家居巨頭頻繁“換經(jīng)銷(xiāo)商”，是拉升業(yè)績(jì)的“速效藥”嗎？

近日，網(wǎng)上曝出顧家家居沈陽(yáng)市經(jīng)銷(xiāo)商“跑路”消息。記者注意到，含顧家家居在內的幾個(gè)龍頭家居企業(yè)，均在實(shí)施較強力度的淘汰制。以顧家家居為例，去年營(yíng)收183.42億元，在6531家經(jīng)銷(xiāo)店的基礎上，關(guān)閉1998家，新開(kāi)1721家 。

不僅顧家家居，歐派家居和志邦家居也在對經(jīng)銷(xiāo)店大力關(guān)舊納新。業(yè)內經(jīng)銷(xiāo)商表示，關(guān)老店再開(kāi)新店，新店的重裝費能迅速拉升業(yè)績(jì)，以500平店為例，重裝費需200萬(wàn)，這能抵老店數月的營(yíng)收。

保守預估，按一家新店重裝需100萬(wàn)，顧家家居去年對1721家店“更換”，能帶來(lái)17.21億元營(yíng)收，約占總營(yíng)收10%，以此類(lèi)推。需要說(shuō)明的是，家居企業(yè)也有經(jīng)銷(xiāo)店數量較為穩定的，譬如喜臨門(mén)和金牌廚柜。兩者去年的營(yíng)收分別為77.72億和34.48億，關(guān)店率分別約7%和4%。

9月下旬，某家居企業(yè)負責人對記者表示，“雖然關(guān)店率沒(méi)有固定標準，但這和企業(yè)及運營(yíng)團隊的管理水平密切相關(guān)?！?

顧家家居30%關(guān)店率

近日，網(wǎng)絡(luò )上曝出顧家家居股份有限公司沈陽(yáng)經(jīng)銷(xiāo)商“跑路”的消息，我們注意到，在黑貓投訴【投訴入口】平臺，有消費者留言稱(chēng)：其9月份曾獲取消息，沈陽(yáng)市多家顧家家居門(mén)店突然關(guān)閉，經(jīng)銷(xiāo)商去向不明。

據記者了解，家居企業(yè)一直對經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施“淘汰制”，此次沈陽(yáng)市經(jīng)銷(xiāo)商“失聯(lián)”和淘汰有無(wú)關(guān)聯(lián)，目前不得而知。沈陽(yáng)市涉事經(jīng)銷(xiāo)商和顧家家居的歷史合作情況如何？相關(guān)問(wèn)題，截止發(fā)稿前，顧家家居也未能回復。不過(guò)，可以確定的是，近年來(lái)，顧家家居營(yíng)收逐年劇增的同時(shí)，對經(jīng)銷(xiāo)店的“換血”力度也越來(lái)越大。

2018年，顧家家居在3078家經(jīng)銷(xiāo)店的基礎上，關(guān)閉295家，新開(kāi)1232家，關(guān)店率9.58%。這一時(shí)期，顧家家居顯然還是以擴增新店為主，同時(shí)伴隨10%左右的淘汰率。不過(guò)，到了2021年，顧家家居的關(guān)店率則出現劇增，從10%增至30%。

2021年，顧家家居營(yíng)收183.42億元，同比增長(cháng)44.81%。同年，顧家家居在6581家經(jīng)銷(xiāo)店的基礎上，關(guān)閉了1998家，新開(kāi)1721家。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，顧家家居每100家經(jīng)銷(xiāo)店中，就有30家被關(guān)閉，然后以接近關(guān)店的力度再重開(kāi)新店，也可以說(shuō)是進(jìn)行了大力度“換血” 。

對經(jīng)銷(xiāo)店大力淘汰的，還有歐派家居。歐派家居2021年營(yíng)收204.42億元，同比增長(cháng)38.68%，

在家居行業(yè)內，歐派家居是當之無(wú)愧的營(yíng)收狀元。（由于家居企業(yè)只在年報中披露經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店數量變化細節，因此，記者對去年及更早時(shí)間的年報數據進(jìn)行了梳理。）

記者統計發(fā)現，2021年，歐派家居實(shí)體門(mén)店主要分為7個(gè)類(lèi)型，合計經(jīng)銷(xiāo)店大約是7000余家，綜合來(lái)看，關(guān)閉了大約1250家店，關(guān)店率約為18%。其中，歐鉑麗全屋定制和歐鉑尼木門(mén)的關(guān)店率比較突出，大約分別為27%和28%。

除顧家家居和歐派家居外，營(yíng)收穩步增長(cháng)的志邦家居在對待經(jīng)銷(xiāo)店的淘汰上也十分果斷。

記者注意到，2021年，志邦家居在3203家經(jīng)銷(xiāo)店的基礎上，新開(kāi)1248家，關(guān)閉742家，關(guān)店率大約為23%。

需要說(shuō)明的是，家居行業(yè)內，也有部分企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)店相對穩定，譬如喜臨門(mén)。2021年，喜臨門(mén)實(shí)體門(mén)店在3643家的基礎上，新開(kāi)1109家，關(guān)閉了257家，關(guān)店率7%。而金牌廚柜的經(jīng)銷(xiāo)店相比前述幾家龍頭家居企業(yè)而言，是最為穩定的。2021年，金牌廚柜在2462家的基礎上，新開(kāi)659家，關(guān)閉90家，關(guān)店率僅4%。

9月22日，一位家居企業(yè)的高管對記者表示，“淘汰可能是立威，也可能是（品牌方）通過(guò)管理上的手段去達成自己的目的，有點(diǎn)‘順我者昌逆我者亡’的味道，如果淘汰率30%，那確實(shí)是太高了。淘汰率沒(méi)有絕對的數（標準），這和企業(yè)的管理水平及運營(yíng)團隊的管理水平，有很大關(guān)系?！?

更多業(yè)內人士認為，家居企業(yè)頻繁關(guān)店再開(kāi)店的“換血”動(dòng)作，不僅會(huì )給消費者帶來(lái)困擾，對品牌口碑也是一種削弱。高淘汰率，使得經(jīng)銷(xiāo)商缺少歸屬感，也缺乏穩定性。

高淘汰率的壓力下，對經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，拉升店內業(yè)績(jì)就是迫切需要解決的問(wèn)題，相對而言，售后服務(wù)問(wèn)題也就顯得不那么重要了。記者在黑貓投訴平臺看到，相關(guān)家居品牌多數被投訴問(wèn)題指向“售后服務(wù)”。

某家居品牌經(jīng)銷(xiāo)商對記者表示，家居用品的使用周期比較長(cháng)，有的家庭幾年甚至十多年才購新。因此，對于經(jīng)銷(xiāo)商而言，能把貨趕緊賣(mài)出去沖業(yè)績(jì)，是首當其沖的問(wèn)題，畢竟“誰(shuí)又知道自己某年會(huì )否被淘汰呢”？

關(guān)舊納新能迅速拉升營(yíng)收？

記者在采訪(fǎng)中了解到，如果關(guān)店再重新開(kāi)店，這對拉升企業(yè)營(yíng)收有很大助力。開(kāi)新店就要重新裝修和上產(chǎn)品，這些收入來(lái)得比較快，數目也比較可觀(guān)。一位業(yè)內人士對記者透露，這是最快也是最直接彌補業(yè)績(jì)缺口的方式。

9月22日，某家居企業(yè)的負責人林巖（化名）對記者表示，“新開(kāi)店和重裝店能夠迅速地拉升營(yíng)收，譬如重裝一次，幾十萬(wàn)的營(yíng)收就來(lái)了?！?

9月21日，歐派家居的原經(jīng)銷(xiāo)商宋云（化名）告訴記者，“以500平的經(jīng)銷(xiāo)店為例，進(jìn)行一次裝修和上貨就可以拉升200萬(wàn)以上的業(yè)績(jì)，這可以抵上經(jīng)銷(xiāo)店好幾個(gè)月的營(yíng)收?！?

家居企業(yè)什么情況下會(huì )選擇關(guān)閉經(jīng)銷(xiāo)店？

9月21日，林巖對記者表示，除去不盈利的“死店”需要被關(guān)閉，還有一些好店（盈利的店）是在品牌方（公司）和經(jīng)銷(xiāo)商博弈的過(guò)程中被關(guān)閉的。

對于具體的博弈過(guò)程，林巖解釋?zhuān)捌放品剑ü荆┮笥慕?jīng)銷(xiāo)商增開(kāi)新店，但這會(huì )給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)新的資金壓力，所以有些經(jīng)銷(xiāo)商就不愿意再追加投資。此時(shí)，品牌方就提出不投資、不重裝，就取消經(jīng)銷(xiāo)商資格，或者品牌方再開(kāi)一家新的店，讓原經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)區域上縮小范圍。在這種情況下，有些經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì )選擇放棄，而品牌方也認為不做就不做，重新再開(kāi)（新店）?！?

業(yè)績(jì)差的經(jīng)銷(xiāo)店無(wú)法逃避被關(guān)閉的命運，業(yè)績(jì)好的經(jīng)銷(xiāo)店也會(huì )被要求增開(kāi)新店?！叭绻?jīng)銷(xiāo)商做得比較好的情況下，那工廠(chǎng)或者品牌方也會(huì )強制（開(kāi)新店），為啥，你賺了錢(qián)了，你賺了錢(qián)就應該在這個(gè)品牌上繼續投資，持續投資，持續做大?！绷謳r對記者講述。

對于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)勝劣汰，取消和經(jīng)銷(xiāo)商的合作，這是“商道”。不過(guò)，對于不少身價(jià)單薄，拿出百萬(wàn)、幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)來(lái)做經(jīng)銷(xiāo)商的人來(lái)說(shuō)，被淘汰后，不少人很難翻身，有些人很難接受現實(shí)。

被歐派家居淘汰的經(jīng)銷(xiāo)商們有一個(gè)微信群，不久前，一位被歐派家居淘汰的經(jīng)銷(xiāo)商在群中傾訴生活的艱難。歐派家居原經(jīng)銷(xiāo)商宋云表示，這并不稀奇，很多經(jīng)銷(xiāo)商干的時(shí)候疲于奔命，被淘汰后處境艱難，甚至基本生活也難以為繼。

宋云曾多次對記者表達此前當歐派家居的經(jīng)銷(xiāo)商“很沒(méi)尊嚴”。宋云認為，歐派家居的個(gè)別區域經(jīng)理對經(jīng)銷(xiāo)商不尊重。

宋云稱(chēng)，歐派家居每年會(huì )給經(jīng)銷(xiāo)商增加營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，但經(jīng)銷(xiāo)店營(yíng)收總有到瓶頸的時(shí)刻，完不成任務(wù)時(shí)，區域經(jīng)理就要求經(jīng)銷(xiāo)商自己出錢(qián)購買(mǎi)大禮包（燃氣灶、生活用品等）來(lái)填補業(yè)績(jì)缺口，如果不購買(mǎi)就會(huì )受到刁難。而被淘汰的經(jīng)銷(xiāo)商處境則更加艱難，投入幾百萬(wàn)的店，最后被轉讓時(shí)僅有幾十萬(wàn)。

針對文中所述問(wèn)題，9月20日-27日，記者分別給顧家家居、歐派家居及志邦家居發(fā)送了采訪(fǎng)提綱。9月27日，志邦家居對記者表示，“經(jīng)銷(xiāo)商淘汰考核機制相關(guān)問(wèn)題，公司并未在年報或公告披露中有所涉及，故在本次采訪(fǎng)中回答這些問(wèn)題不符合信披原則?！睔W派家居與顧家家居截止截稿前未回復采訪(fǎng)。

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