2025的家居市場(chǎng)情況，會(huì )讓50%的經(jīng)銷(xiāo)商“被淘汰” ！
2024年時(shí)間所經(jīng)歷的變化，是家居行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)渠道更迭的一個(gè)縮影。從2025年目前情況來(lái)看，市場(chǎng)兩級分化加劇，震蕩關(guān)店、大量新開(kāi)并行！在新一輪價(jià)格戰、用工成本、流量困境等因素影響下，不能主動(dòng)變革的傳統經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)加速淘汰，而部分頭部玩家卻表現出了極高的活躍度與戰斗力，馬太效應越發(fā)明顯。
過(guò)去，家居經(jīng)銷(xiāo)商憑借自身在區域市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢和顧客積累的口碑，擁有一定的定價(jià)權和市場(chǎng)主導權。品牌商在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，需要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商建立市場(chǎng)認知，調動(dòng)其推廣資源，才能逐步實(shí)現銷(xiāo)量和品牌擴展。而經(jīng)銷(xiāo)商則可以根據市場(chǎng)需求和消費者反饋靈活調整產(chǎn)品定價(jià)，甚至會(huì )與品牌商進(jìn)行價(jià)格談判，以獲得更大的利潤空間。然而，隨著(zhù)家居行業(yè)的品牌化進(jìn)程加快，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)和大數據的驅動(dòng)下，品牌商對經(jīng)銷(xiāo)商的控制逐漸加強。品牌商不僅通過(guò)集中采購、標準化管理降低產(chǎn)品價(jià)格，還通過(guò)更精細的市場(chǎng)數據分析掌握消費者的偏好，從而在定價(jià)和產(chǎn)品推廣上掌控主動(dòng)權。傳統的“經(jīng)銷(xiāo)商—品牌商”模式逐步演變成了“品牌商—經(jīng)銷(xiāo)商”模式，經(jīng)銷(xiāo)商的獨立性與話(huà)語(yǔ)權正在被逐步削弱。
這種轉變的直接后果是，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法再根據市場(chǎng)需求或自己的商業(yè)判斷進(jìn)行靈活的經(jīng)營(yíng)和價(jià)格調整，而是被迫按照品牌商的策略和規定執行。許多經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現，自己只不過(guò)是品牌商的一枚“棋子”，無(wú)法再通過(guò)自身的努力與創(chuàng )新獲得額外的市場(chǎng)回報。而從2024、2025目前的家居市場(chǎng)情況來(lái)看，會(huì )讓50%的經(jīng)銷(xiāo)商“被淘汰” ！
經(jīng)銷(xiāo)商利潤空間被壓縮，逐漸失去話(huà)語(yǔ)權！
與品牌商日益增加的控制力相對的是，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤空間正不斷被壓縮。隨著(zhù)品牌商的集約化管理、產(chǎn)品價(jià)格統一、廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)的常態(tài)化，經(jīng)銷(xiāo)商的盈利模式也發(fā)生了根本性的變化。傳統上，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)價(jià)格差異、批發(fā)折扣、市場(chǎng)運作等方式獲得盈利，但如今，品牌商的強勢使得經(jīng)銷(xiāo)商往往只能以固定的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，甚至在一些情況下，還需要按品牌商的要求進(jìn)行折扣促銷(xiāo)。
更為嚴峻的是，許多家居品牌商要求經(jīng)銷(xiāo)商承擔大量的營(yíng)銷(xiāo)成本和店面費用，這些額外的支出進(jìn)一步侵蝕了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤。例如，品牌商會(huì )要求經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行門(mén)店裝修、定期舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)、執行特定的廣告推廣方案等，這些費用通常需要由經(jīng)銷(xiāo)商自己承擔。而品牌商往往會(huì )以“提高品牌知名度”和“統一市場(chǎng)形象”為由，要求經(jīng)銷(xiāo)商按統一標準執行，這不僅增加了經(jīng)銷(xiāo)商的財務(wù)負擔，也限制了其靈活運營(yíng)的空間。如果像以往的銷(xiāo)量還可以的情況下，這個(gè)問(wèn)題還不是特別影響經(jīng)銷(xiāo)商的利潤，但是房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，消費需求疲軟，業(yè)績(jì)下滑成趨勢。
房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續低迷對家居行業(yè)造成了巨大沖擊。國家統計局數據顯示，2024年1—11月份，新建商品房銷(xiāo)售面積同比下降14.3%，其中住宅銷(xiāo)售面積下降16.0%。由于家居行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)密切相關(guān)，新房銷(xiāo)售的大幅下滑直接導致家居行業(yè)難以依靠住房需求推動(dòng)增長(cháng)。
同時(shí)疫情的后遺癥仍在持續影響家居行業(yè)。盡管居民存款創(chuàng )新高，但消費者對未來(lái)經(jīng)濟前景的擔憂(yōu)使得購買(mǎi)欲望降低，謹慎消費成為主流。特別是在勞動(dòng)力人口持續下降的背景下，家居行業(yè)的潛在消費者數量也在逐年減少。消費需求的萎縮使得家居企業(yè)的市場(chǎng)空間進(jìn)一步壓縮。
價(jià)格戰”愈演愈烈，卷完價(jià)格卷交期，表面上是企業(yè)營(yíng)收增長(cháng)緩慢或是下滑，本質(zhì)是是整個(gè)宏觀(guān)經(jīng)濟下行壓力加大、地產(chǎn)暴雷及過(guò)冬、內需疲軟、消費降級及消費信心不足！在這種形勢下，「低價(jià)」成為了市場(chǎng)競爭中的一劑“毒藥”，但你不得不吃。
低價(jià)的目標就是搶訂單入口，所以在后面補充加項、增項。增項這就是我們家裝行業(yè)**坑，卷的目的就是短期給友商形成競爭，去搶占客戶(hù)的流量入口，通過(guò)后續增項實(shí)現擴單擴增長(cháng)！如果你是頭部老大，為了「低價(jià)」而去低價(jià)，你有足夠的力量，你就可以通過(guò)這種「低價(jià)」干死小企業(yè)，然后獲得市場(chǎng)巨大的占位。所以最后這種低價(jià)策略的戰略目標是什么，市場(chǎng)占有率！
今年負面消息特別多，比如說(shuō)哪哪倒閉，哪哪暴雷，哪哪大裁員大撤退。核心因為現在家居業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯跟以前完全不一樣了，這是市場(chǎng)發(fā)展的規律表面已經(jīng)不需要這么多人在這里玩了，那么我們這個(gè)行業(yè)就必然會(huì )進(jìn)行真正的優(yōu)勝劣汰。
能活到現在的都是有底子的人，能活得好的都是轉型成功的人，至于那些還抱有幻想，期待回到2019年以前的人，要么改變，要么盡早撤離，留在這里苦苦掙扎是沒(méi)有意義的，只會(huì )越干越虧！
認清經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)的本質(zhì)
經(jīng)銷(xiāo)商要與時(shí)俱進(jìn)，要能夠順勢而為，一切迎合社會(huì )和市場(chǎng)發(fā)展潮流。比如七八年前新能源技術(shù)已經(jīng)成熟，但消費者覺(jué)得還不安全、里程不夠遠、充電樁等支撐設施的鋪設也還不夠多，所以銷(xiāo)量并不好。但隨著(zhù)消費者年輕化，接受新生事物的能力越來(lái)越強，同時(shí)新能源汽車(chē)更加節約成本，因此近年來(lái)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量節節攀升。
十年前集成灶不被人看好，但是看看這兩年的集成灶，隨著(zhù)人們生活水平的不斷提高和對健康生活的不斷追求，集成灶逐漸成為眾多家庭**的廚房電器。無(wú)論是從產(chǎn)品的外觀(guān)、性能還是流行的趨勢，集成灶都進(jìn)一步契合消費者大眾的審美標準和廚房需求，所以才能讓消費者心甘情愿地為“高價(jià)”買(mǎi)單。再比如這兩年的現代極簡(jiǎn)風(fēng)，雖然制造技術(shù)和設備并沒(méi)有發(fā)生太大改變，但深受年輕消費者的喜歡，古典的時(shí)代一去不復還，這就是消費者迭代的商業(yè)力量。
所以，如果你一直技術(shù)不變、思維不變，get不到用戶(hù)的需求變化，也沒(méi)有什么創(chuàng )新之舉，那么你只能獲得一些可憐的勞動(dòng)利潤。只有當用戶(hù)迭代跟上了技術(shù)迭代，你就會(huì )明白雷軍那句名言“站在風(fēng)口上，豬都能起飛”是什么感覺(jué)了。
經(jīng)銷(xiāo)商要先從思維的角度出發(fā)，在混亂和復雜的環(huán)境里面，老板需要去建立一個(gè)最底層的思維，也是一種商業(yè)模式的底層邏輯——快速試錯。因為凡是在未知的混亂和復雜領(lǐng)域中的人是很弱小的，人的認知都是井底之蛙，要通過(guò)快速試錯，才能找到走出困局的方向。
零售的本質(zhì)就是流量的生意，用戶(hù)變遷必然使得流量變遷，如今流量結構已經(jīng)從過(guò)去的管道式流量變成網(wǎng)狀式流量，消費者從線(xiàn)下渠道走向全域化。以前是魚(yú)塘里都是魚(yú)，大家使勁撈就行?，F在不單單要自己去釣，還得自己養。但是很多人沒(méi)有這個(gè)能力，那沒(méi)有匹配這個(gè)時(shí)代和市場(chǎng)的能力，那必然會(huì )被淘汰。
現在大家瘋狂地做短視頻，但要真正做到線(xiàn)上傳播、線(xiàn)下體驗、線(xiàn)上口碑，線(xiàn)下成交等全面把它打通的人寥寥無(wú)幾。做全域不是拍個(gè)視頻搞點(diǎn)噱頭、搞點(diǎn)流量就可以的，需要實(shí)效、落地、變現，那是道法術(shù)器的打通。很多人是出于對客流下滑的恐懼，也有對線(xiàn)上流量的覬覦，但所謂的轉型都還停留在簡(jiǎn)單的模仿，看著(zhù)別人做什么火，就跟著(zhù)做什么，根本不管自己適不適合，而忽視自身企業(yè)或品類(lèi)實(shí)際情況的轉型必然失敗。同時(shí)全域營(yíng)銷(xiāo)模式的轉型是傳統品牌未來(lái)的機會(huì )，更是一些小品牌換道超車(chē)的機會(huì )。
傳統差價(jià)模式已死，興趣驅動(dòng)將成為主流
一千個(gè)觀(guān)眾有一千個(gè)哈姆雷特，一千個(gè)用戶(hù)就有一千種需求。
馬斯洛需求理論告訴我們，滿(mǎn)足低層次的需求只能帶來(lái)低回報，想獲得高收益就必須滿(mǎn)足客戶(hù)高層次的需求。無(wú)論是奧運會(huì )的00后刷屏，還是現象級國產(chǎn)3A游戲《黑神話(huà)：悟空》，我們都應該觀(guān)察到新時(shí)代的消費主力軍是一群什么樣的人了。他們更理性，也更悅己，他們追求個(gè)性化，更愿意為興趣買(mǎi)單。
作為與互聯(lián)網(wǎng)共同長(cháng)大的一群人，驚人的信息獲取能力和理性思考是他們的通用能力。他們善于快速獲取和分析信息，打破信息差。買(mǎi)東西都會(huì )在網(wǎng)上做功課，銷(xiāo)冠說(shuō)的話(huà)根本不聽(tīng)，以前的套路根本玩不轉。在消費觀(guān)念上，不輕易被品牌和廣告左右。對過(guò)度包裝和品牌溢價(jià)往往會(huì )產(chǎn)生抵制。但對于自己真正喜歡的東西，又愿意支付更多的價(jià)格。而我們很多老板在企業(yè)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)還看不到，沒(méi)有用戶(hù)思維。
那么作為從業(yè)者，一定是從向消費者賣(mài)產(chǎn)品轉變?yōu)橄蛳M者賣(mài)生活方式、情緒價(jià)值，向消費者呈現不同使用場(chǎng)景，滿(mǎn)足不同的興趣需求，讓消費者獲得除產(chǎn)品外能收獲更高維度的自我實(shí)現。這樣更高的銷(xiāo)售額，更高的利潤才會(huì )變得順理成章。
2025年全屋定制行業(yè)趨勢顯示，消費者對家居的需求已從“能用”躍升為“能治愈”?！皟热菪袠I(yè)”的標簽正在被賦予家居行業(yè)。這一轉變背后，是消費者需求的升級、數字化技術(shù)的滲透以及行業(yè)競爭格局的深刻變化。
從行業(yè)趨勢到經(jīng)銷(xiāo)商獲客，再到用戶(hù)認知，家居行業(yè)正通過(guò)內容重塑價(jià)值鏈，逐步從傳統的制造零售模式轉向以場(chǎng)景化、情感化、數字化為核心的內容驅動(dòng)模式。家居消費品牌若想抓住這一趨勢，需將“情緒價(jià)值”植入產(chǎn)品設計，并通過(guò)“體驗消費”構建與用戶(hù)的深度連接。
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責編：方芬
