工程渠道受沖擊后，這兩大家居建材企業(yè)如何力挽狂瀾、扭轉局面？

2021年以來(lái)，工程渠道的萎縮，對眾多家居建材企業(yè)的影響頗大。

尤其是長(cháng)期以來(lái)主攻工程渠道的公司，受到的沖擊堪稱(chēng)慘烈，比如數億的資金無(wú)法收回，導致凈利潤出現巨虧。

同時(shí)，糟糕的局面是，部分家居企業(yè)長(cháng)期深耕精裝房配套，全力押注工程渠道，而忽略了線(xiàn)下零售、電商或海外出口業(yè)務(wù)，面臨渠道巨變后，整個(gè)形勢相當危險。

高手之所以能夠成為高手，總要具備較強的抗沖擊能力才行。

據觀(guān)察，2022年以來(lái)，一些家居建材企業(yè)正在全力扭轉局面，其做法形成了兩條主線(xiàn)：

一方面對工程渠道做出調整，控制風(fēng)險，全力拓展新的資源；

另一方面發(fā)起對零售市場(chǎng)的沖擊，借助團隊提升、經(jīng)銷(xiāo)商招募、線(xiàn)上流量開(kāi)發(fā)等措施，已收獲一定的成就。

對此，重點(diǎn)梳理了兩家公司的做法：皮阿諾、江山歐派，從中看能否對同類(lèi)企業(yè)有所啟發(fā)。

雖說(shuō)2022上半年的營(yíng)收同比減少31.93%，形勢看起來(lái)不容樂(lè )觀(guān)，但皮阿諾推行的一攬子措施，有可能扭轉這種局面的繼續發(fā)生。

大環(huán)境的影響不可忽略，上半年疫情反復，多家實(shí)力派家居企業(yè)都遭遇沖擊，絕大多數上市家居企業(yè)都面臨收入下降或增長(cháng)放緩的情況。

更重要的是，我們要了解企業(yè)面向未來(lái)的競爭力打造，究竟進(jìn)展如何？

皮阿諾正實(shí)施多渠道拓展、全案推進(jìn)的計劃，保障零售業(yè)務(wù)增長(cháng)，上半年零售營(yíng)收3.61億元，占整體的62.84%，而且同比增長(cháng)了6.77%，這個(gè)成績(jì)放到同行里，已屬不錯。

大宗工程業(yè)務(wù)已有調整，重點(diǎn)聚焦央企國企，自然不如往年樂(lè )觀(guān)，營(yíng)收1.99億元，同比還是大減59.60%。

更具體地來(lái)講，皮阿諾在整裝渠道、拎包入住、設計師、內容運營(yíng)、終端重塑等環(huán)節，均有措施：

整裝渠道加速：據財報，上半年已合作開(kāi)發(fā)近600家整裝/家裝公司，194家門(mén)店完成224家整裝/家裝公司上大樣，占總店數近20%，較2021年同期增長(cháng)186家。

在此基礎上，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)整裝渠道實(shí)現出庫銷(xiāo)售額約3800萬(wàn)元，較去年同期增長(cháng)達172.44%。

目前來(lái)看，定制家居企業(yè)發(fā)力整裝渠道，已成熱點(diǎn)現象。接下來(lái)就看能否激活裝企的熱情，促成實(shí)質(zhì)性的合作落地。

拎包入住業(yè)務(wù)：強化地產(chǎn)旗下物業(yè)平臺拎包項目的合作及開(kāi)展，與全國各地202個(gè)樓盤(pán)項目達成拎包業(yè)務(wù)合作。

上半年，完成拎包項目137個(gè)樓盤(pán)項目上樣，較2021年同期增長(cháng)118個(gè)樓盤(pán)，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)拎包渠道實(shí)現出庫銷(xiāo)售額約4100萬(wàn)元。

設計師渠道：構建設計師渠道運營(yíng)體系以及終端城市分站渠道推廣體系，助力公司及經(jīng)銷(xiāo)商完成中高端轉型，為目標客戶(hù)的獲取提供新的有力抓手。

就具體動(dòng)作而言，比如舉辦皮阿諾“獨創(chuàng )杯”國際設計大賽，在佛山、中山舉辦大型設計師沙龍，并落地濟南、廣州、武穴等七場(chǎng)小型設計師沙龍，探索與多個(gè)區域設計協(xié)會(huì )及設計工作室的合作發(fā)展新模式。

搭建“獨創(chuàng )者聯(lián)盟”平臺，吸引設計師加入，為經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行賦能，同時(shí)為設計師提供交流互動(dòng)渠道。

以“線(xiàn)上課程+線(xiàn)下定點(diǎn)培訓”的方式，在各地舉辦“皮阿諾城市賦能設計渠道專(zhuān)業(yè)運營(yíng)”培訓活動(dòng)，助力經(jīng)銷(xiāo)商運營(yíng)設計師資源。

在2022上半年公告中，皮阿諾透露了設計師渠道的戰果，合作設計師300多位，通過(guò)設計師渠道引流下單實(shí)現零售帶單銷(xiāo)售額2600+萬(wàn)元，平均客單值達6萬(wàn)多元。

內容運營(yíng)：積極構建專(zhuān)屬內容工廠(chǎng)，建立內容運營(yíng)體系，針對微信、微博、抖音、小紅書(shū)、B站、視頻號、知乎等平臺，輸出不同的內容題材，累計發(fā)布1400+篇內容。

其中有一種值得注意的策略，就是引導經(jīng)銷(xiāo)商重視并運營(yíng)新媒體，把經(jīng)銷(xiāo)商拉進(jìn)內容引流的戰場(chǎng)。

據公開(kāi)數據，皮阿諾在抖音、小紅書(shū)等平臺各孵化10家線(xiàn)上標桿經(jīng)銷(xiāo)商，并賦能200+經(jīng)銷(xiāo)商建立自媒體推廣矩陣。

一項頗具前瞻性的計劃是，2022下半年里，皮阿諾將在全國經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店推廣復制，全年賦能200家經(jīng)銷(xiāo)商抖音平臺及300家經(jīng)銷(xiāo)商小紅書(shū)平臺運營(yíng)體系搭建。

終端重塑：繼續推動(dòng)標桿中高端門(mén)店的建設，2022上半年已在重慶、南京、東莞、合肥等城市建成16個(gè)標桿門(mén)店。

其成果已有顯現，中高端標桿門(mén)店實(shí)現出庫業(yè)績(jì)約2000萬(wàn)元。

全案營(yíng)銷(xiāo)：專(zhuān)門(mén)的商學(xué)院負責，面向經(jīng)銷(xiāo)商提供中高端全案P.STNT空間營(yíng)銷(xiāo)培訓、全案設計K8模式培訓，培養門(mén)店銷(xiāo)售及設計團隊，掌握全案空間設計、全案講解等能力。

下一步，還將編寫(xiě)中高端P10白皮書(shū)、中高端平面視覺(jué)革新標準文件等，提振終端零售的競爭力。

工具支持：重點(diǎn)表現在設計拆單的數字化方面，2022年初，皮阿諾與每平每屋合作，上半年已完成樣板單驗證等環(huán)節，打通產(chǎn)品設計拆單一體化。

下半年，計劃門(mén)店下單試行完善后，將于全國分批推行上線(xiàn)，此舉之舉很明顯，繼續增強終端競爭力。

工程渠道調整：聚焦央國企房地產(chǎn)客戶(hù)，新增簽約珠江、中奧、金科、儒辰等4家百強房企。

據公告的數據，保利、華潤、中海等央國企地產(chǎn)客戶(hù)銷(xiāo)售額占工程業(yè)務(wù)總收入比重已有變化，從2021上半年的17.54%提升至2022上半年的25.81%。其中，既有工程收入總量下滑的因素影響，亦有央企國企客戶(hù)穩定的因素。

同時(shí)，皮阿諾正在大力發(fā)展工程經(jīng)銷(xiāo)商，上半年新開(kāi)發(fā)6家，累計已有62家，無(wú)疑有助于工程渠道資源的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，以及風(fēng)險的控制。

難能可貴的是，即使受到房地產(chǎn)市場(chǎng)的沖擊，皮阿諾繼續拿到明源云“2021年度中國房地產(chǎn)競爭力十強供應商”的評價(jià)，并連續三年名列櫥柜行業(yè)榜單**名。

對工程產(chǎn)品的調整，亦是皮阿諾的應對策略之一。

在櫥柜、浴室柜、收納柜傳統品類(lèi)的基礎上，皮阿諾上半年已落地蘭州保利等木門(mén)批量項目，完成了木門(mén)交付體系的建立。

此舉意味著(zhù)，該公司又多了一個(gè)可能支撐未來(lái)業(yè)務(wù)的品類(lèi)增長(cháng)點(diǎn)。

新品類(lèi)開(kāi)發(fā)：全面發(fā)力智能家居，從定制智慧產(chǎn)品提供、功能型模塊與套系設計、智能化體驗空間打造、銷(xiāo)售運營(yíng)體系建設等入手，加速整個(gè)業(yè)務(wù)的成熟。

在智能家居的運營(yíng)上，皮阿諾并非聚焦某個(gè)單品，而是推行全案一體化、智能體驗空間，上半年完成智能衣護、智能燈光、智慧社交廚房等產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設計，計劃以全案落地。

在此前的宣傳中，已提出“家的第三空間”概念，以智慧健身區、沉浸式智能影音區、陽(yáng)臺生活區等形式，打造智能化全案空間。

作為木門(mén)行業(yè)的實(shí)力品牌，江山歐派長(cháng)期在工程渠道領(lǐng)域頗有優(yōu)勢。

據公開(kāi)信息，2016到2020年，江山歐派營(yíng)收分別為7.66億元、10.1億元、12.83億元、20.27億元和30.12億元，同比增速高達16.62%、31.74%、27.05%、57.98%和48.6%。

整個(gè)形勢非常好，連續五年向上快跑，其中一大核心原因就是工程渠道銷(xiāo)售規模增長(cháng)，而且這個(gè)渠道貢獻的收入占整體的八九成左右。

但到2021年時(shí)，拐點(diǎn)向下，受部分房地產(chǎn)企業(yè)的影響，江山歐派的工程渠道營(yíng)收下降了26.17%。

情況并未繼續變得糟糕，前幾年的時(shí)候，江山歐派就已主推四個(gè)渠道的建設，包括經(jīng)銷(xiāo)商、工程客戶(hù)、外貿公司與出口，力圖實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下全覆蓋。

到2021年底的時(shí)候，其經(jīng)銷(xiāo)商已有1.3萬(wàn)多家。

到2022上半年時(shí)，各類(lèi)加盟經(jīng)銷(xiāo)商已增長(cháng)到2萬(wàn)多家，把銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)擴大到門(mén)店、家裝公司、建材市場(chǎng)、建材超市、公裝市場(chǎng)等各種場(chǎng)所。

雖說(shuō)有2萬(wàn)多家經(jīng)銷(xiāo)商，不過(guò)其產(chǎn)值還需要進(jìn)一步提升。江山歐派對加盟并沒(méi)有設置高門(mén)檻，沒(méi)有開(kāi)店要求，只要在原有業(yè)務(wù)基礎上，銷(xiāo)售產(chǎn)品就可以。

或許經(jīng)過(guò)一番市場(chǎng)沉淀與經(jīng)驗積累、洗牌，2萬(wàn)多家經(jīng)銷(xiāo)商里，也是有可能成長(cháng)起一批渠道主力。

線(xiàn)上渠道：自建“歐派有品網(wǎng)上商城”，并全面入住京東旗艦店、阿里巴巴網(wǎng)站、抖音商城、蘇寧云等。

零售產(chǎn)品策略：門(mén)類(lèi)、窗類(lèi)、墻板類(lèi)、柜類(lèi)等一體化健康家居產(chǎn)品。通過(guò)品類(lèi)的增加，以及整體方案的配齊，進(jìn)而擴大目標市場(chǎng)。

外貿渠道：聚焦中東、北美等市場(chǎng)，建立國際銷(xiāo)售品牌獨立網(wǎng)站，助力國際客戶(hù)開(kāi)發(fā)。

工程渠道調整：繼續坐穩中國房企500強“室內木門(mén)類(lèi)”**供應商，同時(shí)采取直營(yíng)工程、工程代理商兩種措施。

其中的直營(yíng)工程，聚焦央企、國企和優(yōu)質(zhì)民企客戶(hù)；工程代理商則是由經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)工程業(yè)務(wù)。

一定程度上，工程代理商的壯大，可降低企業(yè)風(fēng)險，并有助于該渠道的繼續深挖。

此外，江山歐派正在努力開(kāi)發(fā)學(xué)校、醫院、酒店、康養等渠道，創(chuàng )造新的增量。

工程產(chǎn)品策略：工程客戶(hù)渠道以木門(mén)產(chǎn)品為主導，以防火門(mén)、入戶(hù)門(mén)、柜類(lèi)產(chǎn)品、墻板等其他產(chǎn)品為配套，實(shí)施全品類(lèi)銷(xiāo)售。

多種增長(cháng)策略的部署，以及新渠道的構建，要想產(chǎn)生可觀(guān)的效果，彌補工程渠道下滑的損失，或許還要一定的時(shí)間。

大材研究認為，工程渠道市場(chǎng)的施展空間萎縮，未來(lái)要想實(shí)現大的增量，可能性已比較小，畢竟大量公司都已調整方向，集中開(kāi)發(fā)國企央企及較為穩定的優(yōu)質(zhì)房企資源，客戶(hù)爭奪占將更加激烈。

努力實(shí)現經(jīng)銷(xiāo)商零售、電商、出口、整裝、設計師等多個(gè)渠道的突破，抓住新的流量資源，對企業(yè)重塑競爭力、開(kāi)創(chuàng )新局面來(lái)講，至關(guān)重要。

免責聲明：凡注明稿件來(lái)源的內容均為轉載稿或由企業(yè)用戶(hù)注冊發(fā)布，本網(wǎng)轉載出于傳遞更多信息的目的；如轉載稿和圖片涉及版權問(wèn)題，請作者聯(lián)系我們刪除，同時(shí)對于用戶(hù)評論等信息，本網(wǎng)并不意味著(zhù)贊同其觀(guān)點(diǎn)或證實(shí)其內容的真實(shí)性。