定制家居年中“交卷”拓展渠道謀破局

近期，定制家居上市公司集中披露2022年半年度報告，業(yè)績(jì)分化明顯。記者注意到，歐派家居集團股份有限公司（603833.SH，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“歐派家居”）、索菲亞家居股份有限公司（002572.SZ，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“索菲亞”）和金牌廚柜家居科技股份有限公司（603180.SH，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“金牌廚柜”）在2022年上半年取得營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)。

而廣州尚品宅配家居股份有限公司（300616.SZ，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“尚品宅配”）、廣州好萊客創(chuàng )意家居股份有限公司（603898.SH，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“好萊客”）、廣東皮阿諾科學(xué)藝術(shù)家居股份有限公司（002853.SZ，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“皮阿諾”）和廣東頂固集創(chuàng )家居股份有限公司（300749.SZ，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“頂固集創(chuàng )”）等企業(yè)則出現不同程度的營(yíng)業(yè)收入下滑。其中，多家企業(yè)的歸屬于上市公司股東的凈利潤也出現較大變動(dòng)。

一方面是受新冠肺炎疫情（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“疫情”）反復、市場(chǎng)需求放緩等因素導致業(yè)績(jì)下滑，另一方面，多家定制家居企業(yè)也“抓住”精裝房改造、存量房家裝動(dòng)機顯現的機會(huì )，積極拓展整裝、拎包等銷(xiāo)售渠道，搶占流量入口。

上半年業(yè)績(jì)分化

近期，國家統計局發(fā)布2022年7月社會(huì )消費品零售情況。2022年1月～7月，家具類(lèi)商品零售絕對量為864億元，同比下降8.6%；建筑及裝潢材料類(lèi)商品零售絕對量為1026億元，同比下降3.6%。

著(zhù)眼于行業(yè)角度，參考國家統計局發(fā)布的2022年1月～7月規模以上工業(yè)企業(yè)主要財務(wù)指標，家具制造業(yè)的營(yíng)業(yè)收入為4193.2億元，同比下降4.7%，其利潤總額為218.7億元，同比下降0.7%。

將宏觀(guān)數據結合定制家居企業(yè)發(fā)布的半年度業(yè)績(jì)來(lái)看，定制家居上市公司在2022年上半年交出的“答卷”可謂幾家歡喜幾家愁。

記者從營(yíng)業(yè)收入指標進(jìn)行梳理，歐派家居在2022年上半年取得營(yíng)業(yè)總收入96.93億元，同比增長(cháng)18.21%，實(shí)現領(lǐng)跑。而索菲亞在2022年上半年持續深化整家戰略落地，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入47.81億元，同比增長(cháng)11.19%。此外，金牌廚柜也在2022年上半年取得營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)7.84%，至14.31億元。

除了歐派家居、索菲亞、金牌廚柜等企業(yè)在2022年上半年取得營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)，尚品宅配、好萊客、皮阿諾、頂固集創(chuàng )等企業(yè)則出現不同程度的營(yíng)業(yè)收入下滑。

其中，好萊客在2022年半年度報告中披露，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入13.96億元，同比減少8.42%，主要是二季度受疫情反復擾動(dòng)及嚴格管控的影響，公司經(jīng)營(yíng)受到一定沖擊，隨著(zhù)疫情反彈得到有效控制，目前各月?tīng)I收環(huán)比已呈現復蘇態(tài)勢。

而皮阿諾也在2022年半年度報告中表示，2022年上半年，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入5.75億元，同比減少31.93%。主要原因是2021年上半年，受疫情影響所積壓的家居消費需求得到集中釋放；2022年上半年疫情反復，市場(chǎng)需求放緩，零售渠道雖保持增長(cháng)，但公司在嚴控大宗工程業(yè)務(wù)風(fēng)險下，聚焦央國企地產(chǎn)商，訂單總量出現戰略性下滑。

一方面是營(yíng)業(yè)收入受疫情反復、市場(chǎng)需求放緩等因素下滑，另一方面，多家定制家居企業(yè)的歸屬于上市公司股東的凈利潤也出現較大變動(dòng)。

頂固集創(chuàng )在2022年半年度報告中指出，公司努力克服疫情對生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不利影響，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入4.8億元，同比下降8.09%，實(shí)現歸屬于上市公司股東的凈利潤2664.12萬(wàn)元，同比下降35.28%。

對于歸屬于上市公司股東的凈利潤同比變動(dòng)較大，頂固集創(chuàng )表示，主要原因：有一方面受營(yíng)業(yè)收入下降的影響，另一方面系因2021年公司變更了應收款項壞賬準備計提會(huì )計估計，上年同期沖回了以前年度多計提的壞賬準備，對2021年同期歸屬上市公司股東凈利潤影響金額增加977萬(wàn)元，若剔除該影響金額，本報告期歸屬上市公司股東凈利潤同比下降15.14%。

從市場(chǎng)整體數據與企業(yè)公布的2022年半年報不難看出，2022年上半年，建材家居消費需求受到疫情影響，多家企業(yè)出現業(yè)績(jì)下滑。

與此同時(shí)，多位行業(yè)內的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者也曾在2022年上半年向記者表達了“生意難做”的憂(yōu)慮，不僅要正面迎接疫情對線(xiàn)下消費的挑戰，還要受大宗原材料漲價(jià)等種種因素的影響，并且承擔著(zhù)員工工資與店鋪租金上漲的壓力。

奧維云網(wǎng)也在2022年5月發(fā)布的報告中指出，“2017年迎來(lái)定制家居元年，并且迅速進(jìn)入發(fā)展高峰期，各大定制家居企業(yè)紛紛上市，積極推進(jìn)生產(chǎn)基地建設，進(jìn)行定制家居產(chǎn)能擴張。但是目前受到疫情等因素影響，定制家居發(fā)展進(jìn)入緩滯階段，甚至出現產(chǎn)能過(guò)?，F象，優(yōu)化渠道并調整品牌戰略成為各企業(yè)的當務(wù)之急?！?

多角度開(kāi)拓市場(chǎng)

一邊是2022年上半年業(yè)績(jì)承受壓力，另一邊，精裝房改造、存量房家裝動(dòng)機的逐漸顯現，也使定制家居企業(yè)近兩年積極拓展整裝、拎包等銷(xiāo)售渠道，搶占流量入口。

參考艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2021年中國家裝行業(yè)研究報告》，新家裝修的家裝動(dòng)機仍然居于家裝消費需求產(chǎn)生的主要原因，其占比達到34.2%。但房屋過(guò)舊、審美變化、擴大家庭收納等存量房相關(guān)的比例分別為14.6%、10.2%、5.4%，三者比例之和超過(guò)30%，存量房的家裝動(dòng)機逐漸顯現。

一位定制家居品牌區域負責人近期告訴記者，“現階段精裝房客戶(hù)大概占比一半，還有二手房改造等毛坯房客戶(hù)占比在30%～40%?！睋浣榻B，雖然精裝房配套櫥柜、衣柜等產(chǎn)品，但每個(gè)小區的交付標準不同，有些客戶(hù)因為精裝修配套的衣柜儲物空間不夠、空間格局不匹配等原因，入住前還需另外購買(mǎi)衣柜、電視柜、入戶(hù)柜等產(chǎn)品。

與此同時(shí)，一位定制家居品牌銷(xiāo)售人員也告訴記者，“雖然近幾年交付的精裝房比例較大，但也有客戶(hù)是對精裝房進(jìn)行局部改造，甚至拆掉重裝。此外，還有一些回遷房客戶(hù)，他們拿到的是毛坯房，會(huì )選擇做整裝，整合裝修團隊、設計團隊和家居產(chǎn)品?！?

從定制家居企業(yè)的實(shí)踐來(lái)看，索菲亞即在2022年半年度報告中披露，整裝渠道是公司重點(diǎn)發(fā)力的新渠道，通過(guò)推出專(zhuān)屬產(chǎn)品和價(jià)格體系，與零售渠道形成差異，從不同角度開(kāi)拓市場(chǎng)。

據索菲亞介紹，公司在全國范圍與實(shí)力較強的家裝企業(yè)開(kāi)展合作，同時(shí)鼓勵和推動(dòng)各地經(jīng)銷(xiāo)商與當地小型整裝、家裝公司、設計工作室進(jìn)行合作，實(shí)現與家裝企業(yè)的相互導流和合作共贏(yíng)。

與索菲亞有所類(lèi)似，頂固集創(chuàng )的整裝模式也是在全國范圍選擇與綜合實(shí)力較強的家裝公司開(kāi)展合作。

2022年半年度報告顯示，頂固集創(chuàng )基于BIM技術(shù)，充分利用公司的品牌知名度、豐富的產(chǎn)品品類(lèi)，整合國內知名家居品牌，從單一整裝產(chǎn)品到“基裝+建材主材+定制家居+成品家具+軟裝+家電”全產(chǎn)品線(xiàn)布局出發(fā)，依靠豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗和高效的流量整合資源，打通“全渠道”運營(yíng)模式。

而尚品宅配則在2022年半年度報告中指出，2022年，公司整體目標是收入增長(cháng)以及利潤回歸，工作重心分為兩條路，**是整裝團隊繼續專(zhuān)注于整裝領(lǐng)域的投入、研發(fā)、運作；第二是傳統業(yè)務(wù)團隊，專(zhuān)注于傳統業(yè)務(wù)。

具體來(lái)看，尚品宅配通過(guò)BIM系統，探索整裝發(fā)展。其中，對于自營(yíng)圣誕鳥(niǎo)整裝，尚品宅配通過(guò)BIM系統，將“裝2次”理念（試裝1次、實(shí)裝1次）引入到家裝，同時(shí)通過(guò)自營(yíng)產(chǎn)業(yè)工人模式，解決傳統裝修中消費者的各種痛點(diǎn)。

除了重點(diǎn)發(fā)力的整裝渠道，記者注意到，皮阿諾還將銷(xiāo)售渠道拓展至更為前置的拎包渠道。

據皮阿諾在2022年半年度報告中介紹，“拎包渠道，是公司更前置性的為終端門(mén)店搶占流量入口的一種重要銷(xiāo)售賦能渠道。公司憑借與眾多物業(yè)公司的合作關(guān)系和龐大的經(jīng)銷(xiāo)商體系，以物業(yè)提供的服務(wù)平臺為基礎，根據業(yè)主的家居類(lèi)的預算和需求，提供家居軟裝產(chǎn)品全覆蓋的一站式采購?！?

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