家居建材企業(yè)加速拓展整裝渠道

作為上下游供應商，過(guò)去幾年，不少家居建材企業(yè)與地產(chǎn)商深度捆綁，伴隨著(zhù)精裝房市場(chǎng)規模的快速增長(cháng)，業(yè)績(jì)一路高歌猛進(jìn)。

但自去年下半年開(kāi)始，全國樓市整體遇冷，需求端出現階段性收縮，行業(yè)陸續有房企遇困，部分家居建材企業(yè)應收賬款難以及時(shí)收回，業(yè)績(jì)面臨虧損。

記者了解到，與此同時(shí)，多數企業(yè)紛紛開(kāi)啟自救模式，在大宗業(yè)務(wù)上選擇更加慎重，努力拓展相對穩健的公建業(yè)務(wù)。部分企業(yè)順應家裝消費的整裝趨勢，積極布局整裝渠道。

大宗業(yè)務(wù)受波及

過(guò)去幾年，房地產(chǎn)市場(chǎng)的火熱，帶來(lái)了多數家居、建材企業(yè)大宗業(yè)務(wù)的快速增長(cháng)。其中，定制家居企業(yè)是一個(gè)典型。以索菲亞（002572.SZ）為例，2018~2020年，索菲亞大宗業(yè)務(wù)的收入從4.84億元增至15.1億元，占總營(yíng)收比重從6.62%擴大到18.08%。所謂的大宗業(yè)務(wù)，是指其全國范圍內承接地產(chǎn)住宅、酒店、長(cháng)租公寓、學(xué)校、醫院、辦公樓等各類(lèi)工程項目定制業(yè)務(wù)，合作對象主要為各大開(kāi)發(fā)商。

據了解，這類(lèi)企業(yè)以往營(yíng)銷(xiāo)的主渠道為線(xiàn)下大賣(mài)場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商。在這些傳統零售渠道營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)放緩之際，地產(chǎn)行業(yè)規?？焖侔l(fā)展，疊加國家對于新房精裝修的要求逐步推進(jìn)，不少頭部家居企業(yè)紛紛發(fā)力與地產(chǎn)商合作的大宗業(yè)務(wù)。

在新房精裝修中，房地產(chǎn)商作為資源整合牽頭方，從上游采購家居建材，并安排中游裝修企業(yè)進(jìn)行設計和施工。部分中小型房地產(chǎn)商在安排裝修公司進(jìn)行精裝房施工時(shí)，會(huì )將采購權交于裝修公司，由裝修公司實(shí)行采購。

2018年時(shí)，行業(yè)頭部企業(yè)歐派家居（603833.SH）、索菲亞、志邦家居（603801.SH）、金牌廚柜（603180.SH）、皮阿諾（002853.SZ）大宗業(yè)務(wù)收入已過(guò)億元，我樂(lè )家居（603326.SH）也在2019年突破億元。

但從2020年開(kāi)始，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入新一輪調控期，尤其是2021年下半年，受信貸收緊等因素影響，全國房地產(chǎn)市場(chǎng)迅速遇冷，陸續有房企遇困，其上下游的家居建材企業(yè)亦受到波及。

2021年，索菲亞實(shí)現的營(yíng)業(yè)收入為104.07億元，同比增長(cháng)24.59%，但歸母凈利潤下滑至1.23億元，同比減少89.72%，原因即是對房地產(chǎn)商的應收賬款計提了單項資產(chǎn)減值準備合計9.09億元。

與地產(chǎn)公司深度綁定的廚電企業(yè)亦受到較大影響，老板電器（002508.SZ）即是一個(gè)典型，其B端業(yè)務(wù)增長(cháng)主要來(lái)自與開(kāi)發(fā)商合作的精裝房市場(chǎng)。據了解，老板電器與多家大型地產(chǎn)商簽有戰略合作協(xié)議，2020年時(shí)工程渠道收入在總營(yíng)收中占比已高達22.6%，在精裝修渠道同品類(lèi)中市占率高達35%。

2021年老板電器營(yíng)收同比增長(cháng)24.84%至101.48億元，但歸母凈利潤同比減少19.81%至13.32億元，也是因為受地產(chǎn)企業(yè)商業(yè)承兌匯違約影響，計提壞賬準備合計7.1億元。

建材行業(yè)亦難幸免，以陶瓷企業(yè)為例，除了受上游原材料漲價(jià)影響外，還被主要地產(chǎn)客戶(hù)拖累。品牌企業(yè)馬可波羅于今年5月遞交上市招股書(shū)，其中披露自2020年下半年以來(lái)，由于部分房企發(fā)生債務(wù)危機，償付風(fēng)險加大，馬可波羅對部分違約風(fēng)險較高的房企計提單項壞賬準備，2020年和2021年共計提信用減值損失10.76億元。據了解，過(guò)去公司以直銷(xiāo)為主，即直接向房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商等銷(xiāo)售產(chǎn)品，這種模式下銷(xiāo)售規模大但回款周期長(cháng)，結算多采用應收賬款或商業(yè)票據。為減少風(fēng)險，公司于近兩年逐步調整營(yíng)銷(xiāo)結構，2021年時(shí)經(jīng)銷(xiāo)（即先付款后發(fā)貨）渠道反超直銷(xiāo)。

涂料企業(yè)三棵樹(shù)（603737.SH）也面臨類(lèi)似情況，其2021年應收票據、應收賬款余額分別為5.92億元、46.05億元，分別計提信用減值損失1.79億元、5.23億元。

加大整裝渠道布局

據了解，線(xiàn)下渠道是家居建材行業(yè)傳統的流通方式，主要分為工程渠道和零售渠道，其中工程渠道又分為公建渠道和房地產(chǎn)工程渠道。

當前，全國房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)，地產(chǎn)企業(yè)需求出現階段性收縮，促使家裝建材企業(yè)紛紛尋找其他渠道可能性。金螳螂（002081.SZ）近日對外表示，公司將在保證風(fēng)險控制的前提下，積極轉變訂單結構，加速業(yè)務(wù)轉型升級。未來(lái)公司仍將持續優(yōu)化業(yè)務(wù)結構，加大力度承接EPC總包項目、城市更新項目、裝配式項目等公建項目。

歐派家居亦從2021年便開(kāi)始深耕各地人才安居房、保障房、老舊小區改造及北京、雄安新區、深圳等地區的國家重點(diǎn)配套工程。

除此之外，隨著(zhù)國內越來(lái)越多的城市進(jìn)入存量房時(shí)代，存量房翻新的業(yè)務(wù)需求促使家居建材公司加大零售渠道投入。

一位從業(yè)人士告訴記者，與以往通過(guò)開(kāi)發(fā)商介入新房精裝的toB模式不同，在毛坯房、存量房裝修中，家居建材企業(yè)面對的是需求更為多元的消費者。消費者在裝修中可選擇清包、半包、全包三種方式，過(guò)程中，家裝公司、門(mén)店、工長(cháng)、設計師等均會(huì )對消費者的決策產(chǎn)生一定影響，家居建材企業(yè)所面對的零售端流量較為散亂。

但近幾年零售端入口已有所整合，最典型的即是整裝模式的出現，滿(mǎn)足了年輕消費群體對于一站式采購和裝修的需求。中國建筑裝飾協(xié)會(huì )住宅裝飾裝修和部品產(chǎn)業(yè)分會(huì )秘書(shū)長(cháng)胡亞南指出：“整裝模式在近幾年得到消費者的青睞，選擇數據直線(xiàn)上升，目前在整個(gè)家裝行業(yè)頭部裝企中，整裝模式占比是57%。另外，整裝模式在全行業(yè)中占比也已接近了1/3?！?

今年上半年，受華東與華北地區新冠肺炎疫情反復以及國內地產(chǎn)銷(xiāo)售下滑影響，歐派家居與地產(chǎn)商關(guān)聯(lián)較高的櫥柜品類(lèi)銷(xiāo)售下滑，大宗渠道業(yè)績(jì)承壓。但衣柜品類(lèi)則憑借整裝定制業(yè)務(wù)展現出一定韌性。

實(shí)際上，歐派家居在此前就已認識到家裝公司作為前置入口對客流的分流作用極大，為布局整裝渠道，其于2018年開(kāi)始試點(diǎn)推進(jìn)歐派整裝大家居商業(yè)模式，即公司直接選擇或引導歐派零售經(jīng)銷(xiāo)商和各地規模較大、口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司開(kāi)展合作，在整個(gè)客戶(hù)服務(wù)環(huán)節，公司負責產(chǎn)品的生產(chǎn)制造以及營(yíng)銷(xiāo)支持等，家裝公司負責提供定制家居設計安裝服務(wù)和家裝設計落地施工。

索菲亞近日在接受機構調研時(shí)表示，存量房業(yè)務(wù)對公司而言有巨大增長(cháng)空間，主要分為局部改造和整體翻新，目前公司在北上廣深的存量房業(yè)務(wù)在快速增長(cháng)。

據了解，2019年時(shí)索菲亞即在全國范圍與實(shí)力較強的裝企開(kāi)展合作。2021年，經(jīng)銷(xiāo)商合作裝企疊加公司直簽裝企營(yíng)業(yè)收入5.29億元，同比2020年實(shí)現3倍增長(cháng)。2022年**季度，經(jīng)銷(xiāo)商合作裝企疊加公司直簽裝企實(shí)現營(yíng)業(yè)收入1.27億元。索菲亞相關(guān)負責人透露，目前公司與杭州裝企圣都家裝工廠(chǎng)的合作已逐步開(kāi)始量產(chǎn)，此前合作的一年里銷(xiāo)售額已過(guò)億元。

整裝等家裝渠道已成為公司新的增長(cháng)點(diǎn)。

近日，工信部、住建部、商務(wù)部、市場(chǎng)監管總局聯(lián)合發(fā)布《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》，其中提到要支持企業(yè)開(kāi)展基于消費數據的用戶(hù)需求挖掘、產(chǎn)品研發(fā)、智能生產(chǎn)和數據增值，建立柔性化生產(chǎn)系統，推廣因需定制、反向定制等新模式，實(shí)現供需精準對接、高效匹配。

據胡亞南介紹，整裝模式興起的同時(shí)，消費者投訴靠前的幾個(gè)因素都與供應鏈上的材料商相關(guān)，比如套餐選擇不夠靈活、品類(lèi)少等。解決這些問(wèn)題，需要上下游供應商在整裝渠道做出更多投入?！罢b就是一個(gè)全場(chǎng)景的集成化定制，上下游的家居建材供應商可以把它作為一個(gè)試驗田，來(lái)充分了解客戶(hù)需求，從而實(shí)現反向定制?！?

一位整裝企業(yè)負責供應鏈管理的業(yè)內人士告訴記者：“家居建材企業(yè)以往通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)貨的模式反饋鏈條長(cháng)，很難及時(shí)地了解客戶(hù)需求并在產(chǎn)品和服務(wù)上做優(yōu)化。但與裝企合作后，客戶(hù)的選擇數據非常直觀(guān)，這會(huì )不斷促使上下游企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。裝企的合作也會(huì )向龍頭企業(yè)靠攏，一定程度上將促進(jìn)行業(yè)集中度的提升?！?

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