土巴兔5次折戟IPO，互聯(lián)網(wǎng)家裝還有機會(huì )嗎？

2015年，一則由汪涵主演的“裝修就上土巴兔”的廣告悄然占據了公交、地鐵、電梯間的各個(gè)角落，洗腦且無(wú)處不在的宣傳讓土巴兔迅速走進(jìn)大眾視野，成為堪比清揚去屑、舒膚佳除菌的條件反射式的存在。

土巴兔瘋狂營(yíng)銷(xiāo)的背后，是資本的財力支持。那一年，土巴兔獲得了由紅杉、經(jīng)緯、58同城共同投資的2億美元C輪融資，創(chuàng )下互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域單筆融資之最，估值超10億美元，一躍而成公認的互聯(lián)網(wǎng)家裝頭部品牌。

然而，這樣一家獨角獸企業(yè)的創(chuàng )始人王國彬當時(shí)不過(guò)才33歲。那時(shí)的他可能會(huì )想到，3年后，他將帶領(lǐng)土巴兔“互聯(lián)網(wǎng)家裝**股”的宏愿沖擊上市，卻很難預料到上市會(huì )以失敗而告終。而且更戲劇化的是，這樣的失敗竟還連續重演了5次。

“江湖大佬”王國彬的第三次創(chuàng )業(yè)

王國彬1982年生于江西撫州，農村家庭，18歲就在老家開(kāi)了**家電腦培訓學(xué)校，賺到了人生的**桶金。嘗到了甜頭的王國彬開(kāi)始多元化發(fā)展，經(jīng)營(yíng)起了飯店、裝修公司、電腦銷(xiāo)售公司以及廣告公司，23歲時(shí)便賺到了1000萬(wàn)，成了遠近聞名的“成功人士”。

彼時(shí)，百度成功登錄納斯達克，市值近40億美元，創(chuàng )下中概股之最，再度掀起了國內的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)熱潮。不安分的王國彬也躍躍欲試，開(kāi)始入局搜索市場(chǎng)?？捎捎诓欢Y本市場(chǎng)，王國彬把之前賺來(lái)的錢(qián)都賠了進(jìn)去，只得悻悻離場(chǎng)。不過(guò)沒(méi)多久，王國彬就卷土重來(lái)了。

2008年7月，王國彬回到江西南昌注冊了一家在線(xiàn)裝修公司——土巴兔。

家裝一直都是一個(gè)大市場(chǎng)，但行業(yè)集中度低，缺少頭部企業(yè)。隨著(zhù)人民生活水平的提高，消費者對家裝的設計和品質(zhì)都提出了更高的需求。而傳統家裝行業(yè)供給和需求兩端分散，行業(yè)配置效率低。此外，裝修“游擊隊”大行其道，市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，整個(gè)裝修過(guò)程又牽扯到設計、建材、施工步驟等專(zhuān)業(yè)知識，外行的消費者根本難以分辨。加之裝修周期長(cháng)，短則3個(gè)月，時(shí)間長(cháng)的可達1年之久，信息不對稱(chēng)造成的摩擦和痛苦隨著(zhù)時(shí)間的流逝被無(wú)限放大。

可以說(shuō)，一部裝修的發(fā)展史夾雜著(zhù)無(wú)數消費者被坑的血淚史。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及，這些踩過(guò)坑的家裝“受害者”找到了宣泄的出口，在百度貼吧里大吐苦水，而這恰好被當時(shí)創(chuàng )業(yè)失敗的王國彬注意到，也給了他第三次創(chuàng )業(yè)的靈感。

土巴兔成立后，迅速成長(cháng)為一家在線(xiàn)裝修平臺，從最初的匯聚設計師賣(mài)裝修圖紙轉而聚合裝修公司和客戶(hù)兩端，更高效地匹配家裝需求，并在2012年率先推出“先裝修后支付”的保障服務(wù)，合格才付款，且平臺可以幫忙驗收。據其官網(wǎng)，土巴兔目前已達成入駐130多萬(wàn)名設計師、逾11萬(wàn)家裝修公司，業(yè)務(wù)覆蓋國內300多個(gè)城市，累計登記業(yè)主需求4100多萬(wàn)。

土巴兔發(fā)展壯大的同時(shí)，國內互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)規模也在持續增長(cháng)。據灼識咨詢(xún)《中國互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)藍皮書(shū)》，2016至2020年，國內家裝市場(chǎng)總規模從2萬(wàn)億元增長(cháng)至2.6萬(wàn)億元，年均復合增長(cháng)率為6.5%，預計2020至2025年該增速將提升至9%。

行業(yè)前景一片大好，市場(chǎng)一片欣欣向榮，企業(yè)體量規模擴大，是時(shí)候尋求上市了。于是在C輪融資3年后的2018年8月，土巴兔開(kāi)始沖刺IPO。

先是折戟港股。有消息稱(chēng)，或因其資金缺口太大，盈利模式不明，且存在6.5億元存管資金涉無(wú)證經(jīng)營(yíng)支付業(yè)務(wù)；而后在2021年轉戰A股創(chuàng )業(yè)板，也不甚順遂，連續數次因申請資料過(guò)期而被按下暫停鍵，直至今年7月18日土巴兔主動(dòng)撤回上市申請，正式宣告其持續4年的上市之路告一段落。而土巴兔曾經(jīng)**的競爭對手齊家網(wǎng)在2018年便已成功上市港交所，一擊即中。

對此，土巴兔聯(lián)合創(chuàng )始人王國春在微博回應稱(chēng)，企業(yè)的成功，是以能否為用戶(hù)持續創(chuàng )造價(jià)值為標準，IPO只是企業(yè)發(fā)展中的一個(gè)環(huán)節。未來(lái)將等待合適的時(shí)機重啟上市計劃。

但是，土巴兔還有機會(huì )嗎？

土巴兔難解家裝行業(yè)痛點(diǎn)

在伯虎財經(jīng)看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)+的誕生，天生就帶有賦能或顛覆傳統行業(yè)的使命，以求化解行業(yè)積弊、解決消費者痛點(diǎn)。但這么多年過(guò)去了，真正完成這一使命的企業(yè)可能有，但不多。土巴兔也沒(méi)能兌現“安心裝修”的承諾，反而給消費者添了不少堵。

截至發(fā)稿，黑貓投訴上關(guān)于土巴兔裝修的投訴有206條，已完成194條，其中關(guān)于土巴兔平臺把關(guān)不嚴、推薦資信差的裝修公司給消費者的投訴十分常見(jiàn)。另?yè)煅鄄閿祿?，土巴兔共涉?00余宗司法案件，其中超過(guò)26%的司法案件系裝飾裝修合同糾紛。

究其原因，或與土巴兔平臺管理失職，審核不嚴有關(guān)。據中國網(wǎng)財經(jīng)報道，土巴兔對入駐平臺的商家只審核其是否有營(yíng)業(yè)執照和辦公地點(diǎn)，有的甚至沒(méi)有裝修資質(zhì)，裝修質(zhì)量和商家信譽(yù)難保證。而對于家裝行業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺監管不嚴不僅起不到過(guò)濾效果，反而產(chǎn)生了更多新問(wèn)題。

中國建筑裝飾協(xié)會(huì )住宅裝飾裝修委員會(huì )張仁指出，裝修行業(yè)本身就存在強力監管缺失的問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)平臺的興起讓企業(yè)更多關(guān)注線(xiàn)上運營(yíng)，忽視了行業(yè)本身的產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋，更多地采用層層分包制度，從而導致疊加的價(jià)格空間、質(zhì)量把控不夠，以及責任不清晰等問(wèn)題，造成裝修后各類(lèi)扯皮、投訴現象增多。

除了失掉消費者的口碑，土巴兔也燒沒(méi)了錢(qián)。

前文中提到，土巴兔曾在2015年拿到2億美元的融資，并轉而把錢(qián)投入到了廣告營(yíng)銷(xiāo)之中，先后簽下汪涵、雷佳音、佟大為等多位明星。自2015年起，土巴兔每年的廣告投入均達數千萬(wàn)元，加上2018年上半年投入的1560萬(wàn)，至此總計燒了2億元廣告費，而2015年預期的2億美元融資最終也就到賬了2億元人民幣。

隨之而來(lái)的是連續3年的虧損。據招股書(shū)顯示，土巴兔在2015年至2017年的年內虧損分別為7.5億元、5.6億、11.1億元。截至2018年上半年，土巴兔期內虧損6.3億，累計虧損超30億。就算此后三年土巴兔實(shí)現了扭虧為盈，凈利累計也不到3億元，難以填補歷史遺留下來(lái)的虧空。

從收入來(lái)源看，2021年，土巴兔線(xiàn)上平臺業(yè)務(wù)收入占比高達99.88%，包括智能訂單匹配服務(wù)、增值服務(wù)、金融推介服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)。其中智能訂單匹配服務(wù)也就是信息中介服務(wù)是其核心收入來(lái)源，在2021年實(shí)現業(yè)務(wù)收入4.45億元，占總收入的68.02%。

但信息中介服務(wù)本質(zhì)上是一門(mén)倒賣(mài)流量的生意，隨著(zhù)流量采購成本的持續增加，土巴兔的流量獲客費2021年已高達2.40億元，占到當期收入的36.66%。超三成收入用于購買(mǎi)流量，嚴重擠壓了盈利空間，這樣的商業(yè)模式是否可持續存疑。

而更令人汗顏的是，曾于麾下招攬多名清北人才的土巴兔，似乎正倒退成為一家家族企業(yè)。就在土巴兔**次謀求港股上市前，包括財務(wù)副總裁、營(yíng)銷(xiāo)副總裁、互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理、平臺事業(yè)部總經(jīng)理在內的近20名高管接連離職。而王國彬在公司重要的崗位之上委任了多名親友，如董事王國春為其胞兄，高管謝樹(shù)英為其配偶。上市之際大批高管離職，其中意味不言而喻。

這樣看來(lái)，土巴兔在實(shí)力和心理上，其實(shí)都沒(méi)有做好成為一家準上市公司的準備。

互聯(lián)網(wǎng)家裝能否撐起第2家IPO？

2018年7月12日，齊家網(wǎng)母公司齊屹科技正式在港交所敲鐘上市，一個(gè)月后，土巴兔也向港交所遞交了上市申請。然而，齊家網(wǎng)作為“互聯(lián)網(wǎng)家裝**股”似乎并沒(méi)有得到二級市場(chǎng)的青睞。

事實(shí)上，在香港公開(kāi)發(fā)售階段，市場(chǎng)只認購了335.05萬(wàn)股，遠低于發(fā)售的2420萬(wàn)股，認購熱情明顯不足，甚至于上市當日直接破發(fā)，一路下探。如今三年多過(guò)去，齊家網(wǎng)的市值僅為5.42億港元，較高峰期縮水90%。

當資本看好時(shí)，各大機構紛紛“砸錢(qián)”進(jìn)場(chǎng)。據不完全統計，僅2015年上半年國內互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)獲得融資的就有22家之多。然而，風(fēng)口過(guò)后，互聯(lián)網(wǎng)家裝的施工品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量開(kāi)始遭受質(zhì)疑，2018年全國消協(xié)組織共受理房屋裝修類(lèi)投訴10474件，投訴量同比翻番，優(yōu)居客、一號家居網(wǎng)、美得你、蘋(píng)果裝飾等也紛紛出現經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，僅2018年上半年，全國倒閉的家裝公司已超過(guò)100家。

此外，自疫情暴發(fā)以來(lái)，經(jīng)濟不穩定因素增加，消費者更趨理性。加上近年來(lái)樓市調控政策不斷收緊，全國新房、二手房成交量低迷，同時(shí)商品房全裝修政策的出臺使市場(chǎng)上毛坯房的供給量進(jìn)一步減少，家裝市場(chǎng)增長(cháng)陷入瓶頸，裝修企業(yè)進(jìn)一步承壓。

不過(guò)家裝仍然是個(gè)大市場(chǎng)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預計，到2023年家裝行業(yè)市場(chǎng)規模將達到3.2萬(wàn)億。而“哪里賺錢(qián)，哪里就有BAT”，百度、阿里、京東、字節跳動(dòng)、貝殼等互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)聞風(fēng)而至，并接連上線(xiàn)了京東“家頻道”、貝殼“被窩家裝”、百度“裝馨家”、阿里“躺平家”等互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局無(wú)疑給土巴兔等“原生”平臺造成了更大的發(fā)展壓力，國內互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)或將在巨頭的攪動(dòng)下迎來(lái)新一輪的大洗牌。

寫(xiě)在最后

前幾年互聯(lián)網(wǎng)+模式備受追捧，但實(shí)際上很多商業(yè)模式都不過(guò)是“換湯不換藥”，YY學(xué)車(chē)和蛋殼公寓的暴雷已經(jīng)證實(shí)，簡(jiǎn)單用互聯(lián)網(wǎng)思維的“連接一切”來(lái)搭建平臺，只顧整合、營(yíng)銷(xiāo)而不懂行業(yè)，很難走得長(cháng)遠。

土巴兔沒(méi)能改變家裝行業(yè)的固有弊端，平臺入駐商家也沒(méi)能升級自身的裝修質(zhì)量，長(cháng)此以往，未來(lái)仍有家裝，但不一定有土巴兔。只有著(zhù)力打造核心競爭力，切實(shí)解決消費者痛點(diǎn)，創(chuàng )造價(jià)值，才能讓互聯(lián)網(wǎng)+真正賦能傳統行業(yè)，也才能在國際局勢風(fēng)云變幻、經(jīng)濟形勢承壓求穩的大環(huán)境中活下去。

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