中國家居行業(yè)會(huì )誕生新消費明星品牌嗎？

全球娛樂(lè )巨頭Disney日前宣布進(jìn)軍家居業(yè)，推出Disney Home品牌。這次跨界倒也不算出人意表，對于擅長(cháng)開(kāi)發(fā)IP周邊并能賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的Disney，不過(guò)是把諳熟的玩法正式復制到家居領(lǐng)域罷了。Disney的行動(dòng)也印證了一股悄然興起的新趨勢：當消費者對家居生活的審美和功能需求升級覺(jué)醒，家居市場(chǎng)不僅是新的掘金場(chǎng)，更是眾多品牌嘗試塑造與傳播品牌文化、與消費者建立更長(cháng)久與深入連接的必爭之地。

2021年全球家居市場(chǎng)同比增長(cháng)率為9.7%，而中國的家具零售市場(chǎng)結束連續4年的下滑實(shí)現小幅回暖。社交平臺與短視頻媒體中家居、室內設計相關(guān)垂類(lèi)內容的迅速增長(cháng)也同樣佐證，消費者們投入在家居家具上的注意力與金錢(qián)正在提升。市場(chǎng)一片大好，過(guò)往極度碎片化的中國家居業(yè)，有可能出現新消費明星品牌嗎？

家居業(yè)“品牌力”競爭時(shí)代揭幕

新消費各品類(lèi)已誕生的明星品牌，通常具備如下的共性特征：（1）感性的品牌故事；（2）引領(lǐng)需求的產(chǎn)品特點(diǎn)；（3）強勢的場(chǎng)景化體驗和社交情感附加值?？梢哉f(shuō)，中國新消費的明星品牌，基于數字化紅利，圍繞消費者打出的是產(chǎn)品與品牌的強勢組合拳。這些明星品牌對于“品牌力”的認知，早已超越一套VI或是一個(gè)視覺(jué)形象的范疇，進(jìn)入底層理性商業(yè)邏輯-表層感性呈現溝通的系統化理解與運用的層次。

再看家居消費。家居家具的耐用屬性，似乎注定其低頻、周轉慢的特性，與零售一貫強調的效率背道而馳，有自己的一套經(jīng)營(yíng)規律。家居與生活密切相關(guān)，從功能性消費跨到情感類(lèi)消費，天生就適合講打動(dòng)人心的故事。外部環(huán)境變化了，消費者正在更新對家居家具的認知，居家不再僅僅意味著(zhù)休息身體，更加需要創(chuàng )造精神慰藉。在滿(mǎn)足最基礎的生存需要之外，更多主流消費群體意識到需要在有限的空間中建立自己的精神角落，用合乎心意的裝修、裝飾與器物，妥帖地安頓身心。

這意味著(zhù)，中國家居行業(yè)受需求端拉動(dòng)，已不可逆轉地從產(chǎn)品力競爭時(shí)代躍升至品牌力競爭時(shí)代，脫離最原始的產(chǎn)品價(jià)格與功能之爭。家居顯著(zhù)區別于快消的邏輯，對“家”的美好想象，順理成章鏈接到關(guān)乎體驗、服務(wù)以及內容的商業(yè)模式。高度發(fā)達的供應鏈，可以快速填平產(chǎn)品功能性的差距，令產(chǎn)品間的絕對壁壘逐步縮??；逐漸成長(cháng)起來(lái)的原創(chuàng )設計，在彌合產(chǎn)品細節、審美情趣之上，更需要如同北極星一般的品牌理念給予指引——所以，當下，家居行業(yè)的企業(yè)只有開(kāi)始塑造品牌、提升品牌力，才有可能向消費者心智中完成差異性?xún)r(jià)值的充分輸出，在激烈的競爭中形成自己的競爭優(yōu)勢。

成為家居新消費明星品牌的兩條可見(jiàn)路徑

順應消費需求升級，家居行業(yè)很有可能將迎來(lái)明星品牌的誕生。

什么樣的家居品牌可以擔得上明星品牌？有三個(gè)基本要素：（1）創(chuàng )新的商業(yè)模式；（2）完整且動(dòng)人的品牌體系；（3）漂亮的業(yè)績(jì)。說(shuō)到底，在新時(shí)期中能直接與消費者建立連接，懂得如何與消費者共創(chuàng )的家居品牌，在顛覆性的變革中可攫取先機。

行業(yè)的變革留給玩家們?yōu)閿挡欢嗟穆窂?。其一是“整家定制”。新消費群體期待“懶人式解決方案”，加之上游房地產(chǎn)行業(yè)持續不景氣等多重因素疊加，“整家定制”在定制類(lèi)巨頭的推波助瀾下已成為行業(yè)當前**的發(fā)展趨勢?！罢叶ㄖ啤币獮橄M者提供一站式解決方案，背后是前所未有的縱橫捭闔，品牌們從各自角度與優(yōu)勢資源出發(fā)嘗試排列組合。當然，在收購與合作之外，也有巨頭宣稱(chēng)自建全套解決方案能力。在這條路徑中，整合的產(chǎn)品服務(wù)化能力，提升效率與積累用戶(hù)資產(chǎn)的數字化能力，以及打動(dòng)消費者的品牌力，都不可或缺。

另一條路徑，是深耕細分市場(chǎng)，抓住目標消費群體的需求做到極致，比如風(fēng)格感強烈的設計師品牌，或是聚焦某一具體應用場(chǎng)景的品牌，進(jìn)行“小而美”經(jīng)營(yíng)的品牌。品牌通過(guò)價(jià)值鏈細分環(huán)節上的小步創(chuàng )新，搭配更加鮮明的品牌故事和走心的用戶(hù)運營(yíng)，能夠圈定一批忠誠度極高的粉絲，細水長(cháng)流?？梢哉f(shuō)，在市場(chǎng)格局變動(dòng)的情況下，未被滿(mǎn)足的各種細分需求能夠養活這些品牌，但注定不會(huì )培養出體量巨大的品牌。對這類(lèi)品牌而言，品牌力的建設可謂是重中之重。

當然，前文所提到的Disney Home不在此列——它展現的是另一套品牌商業(yè)邏輯，在以IP為核心的內容王國里，產(chǎn)品具體是什么并不是那么重要。

以消費者為核心，發(fā)射增長(cháng)火箭

家居行業(yè)“品牌力”比拼的時(shí)代已臨，當然，這不等同于企業(yè)可以忽視其他能力的建設。以產(chǎn)品力為基底，以品牌力導向與消費者的卓越溝通，再搭配按需建設的數字化能力以提升商業(yè)效率，在OI咨詢(xún)看來(lái)，是未來(lái)商業(yè)的底層認知邏輯。我們獨創(chuàng )的“品牌增長(cháng)火箭”方法論，以產(chǎn)品力為“體”，品牌力與數字化能力為“兩翼”，便是聚焦于服務(wù)當前市場(chǎng)環(huán)境中企業(yè)增長(cháng)突破的命題。

新產(chǎn)品、新媒體、新渠道，從來(lái)不足以道破新消費明星品牌的天機。我們認為，大時(shí)代的真正底色是消費者為王，實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)與可持續發(fā)展，必然導向品牌增長(cháng)火箭所提供的商業(yè)能力建設框架。新品牌可以據此快速在市場(chǎng)站穩腳跟、獲取成功；而老品牌，則可以依此革新認知、制定轉型升級路徑，加深自己的護城河。