行業(yè)拐點(diǎn)來(lái)臨，家居企業(yè)做品牌？還是抓銷(xiāo)量？

在“以?xún)妊h(huán)為主，雙循環(huán)促進(jìn)發(fā)展”的新格局之下的消費者主權時(shí)代和后疫情時(shí)代，國內消費市場(chǎng)發(fā)生巨大變革，并迅速輻射到各行各業(yè)。

作為國內經(jīng)濟“第 一支柱產(chǎn)業(yè)”，房地產(chǎn)行業(yè)政策調控進(jìn)一步強化，直接影響到位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的家居行業(yè)。

消費升級，政策調控

家居市場(chǎng)進(jìn)入疫后拐點(diǎn)期

布局傳統線(xiàn)下渠道的家居行業(yè)，在疫情影響下，不可避免受到了一定的沖擊。

伴隨新一代消費群體已成長(cháng)為中高端家居消費市場(chǎng)的主力軍，個(gè)性化、品質(zhì)化的消費需求推動(dòng)行業(yè)消費持續升級，為家居企業(yè)提供了新的需求增長(cháng)點(diǎn)和更大的獲利空間。

而家居作為一種高價(jià)低頻的消費領(lǐng)域，消費行為往往由需求驅動(dòng)，因此受外部環(huán)境因素影響不大，只是線(xiàn)下門(mén)店受到疫情影響，導致整體消費延后。

同時(shí)，上游房地產(chǎn)行業(yè)的政策調控也進(jìn)一步釋放利好信號，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入疫后拐點(diǎn)期。

在“房住不炒”、“因城施策”政策基調和城鎮化進(jìn)程加快的大背景下，創(chuàng )造了一定量的存量房翻新的需求，促進(jìn)居民合理購房需求釋放，一定程度上又給下游家居行業(yè)提供了新的增量空間，釋放了即時(shí)、持續的市場(chǎng)需求。

拐點(diǎn)期的到來(lái)意味著(zhù)家居行業(yè)正處于風(fēng)險與機遇并存的階段，如何有效的觸發(fā)前置消費或帶動(dòng)現有的線(xiàn)下消費，成為家居行業(yè)當下的重要課題。

品牌為基，銷(xiāo)售拉升

相輔相成拉動(dòng)企業(yè)持續增長(cháng)

在這一需求的推動(dòng)下，面對拐點(diǎn)期同樣復雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，家居賽道呈現出兩種截然不同的發(fā)展態(tài)勢。

一部分企業(yè)為了盡快拉動(dòng)銷(xiāo)售，紛紛入局線(xiàn)上直播，以求通過(guò)線(xiàn)上集中的流量和快速的銷(xiāo)售代替線(xiàn)下渠道，最后發(fā)現以低價(jià)競爭為核心的線(xiàn)上直播不僅沒(méi)有達到預期的效益，反而致使企業(yè)陷入“價(jià)格戰”的漩渦。

另一部分家居企業(yè)卻成功越過(guò)拐點(diǎn)、實(shí)現聲量與銷(xiāo)量的持續攀升。梳理這部分企業(yè)的共同點(diǎn)發(fā)現，都是已經(jīng)在消費者群體中形成品牌認知，有了一定的品牌知名度。

由此可知，“品牌”構建了企業(yè)的“護城河”，為企業(yè)提供了持久的生命力。

那是不是意味著(zhù)在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，家居企業(yè)就只能做品牌，不能追求銷(xiāo)售呢？當然不是！

銷(xiāo)量是企業(yè)增長(cháng)最直觀(guān)的呈現之一，同時(shí)也是凝聚企業(yè)信心的重要依據，品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終目的也是通過(guò)品牌帶動(dòng)企業(yè)更高效、持續的銷(xiāo)售轉化。因此，品牌與銷(xiāo)售應該是相輔相成，缺一不可。

但在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中，品牌與銷(xiāo)售卻難以平衡，不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間存在嚴重割裂，我們認為，傳統的營(yíng)銷(xiāo)打法往往容易顧此失彼，如何實(shí)現“品效合一”的營(yíng)銷(xiāo)成為困擾家居品牌的難題。

五一黃金周歷來(lái)是家居品牌營(yíng)銷(xiāo)大顯神通的黃金節點(diǎn)，就在今年五一期間，CBD家居促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)為我們呈現了一場(chǎng)教科書(shū)式的“品效合一”營(yíng)銷(xiāo)。

接下來(lái)就通過(guò)拆解CBD家居這波高勢能營(yíng)銷(xiāo)一起看看家居品牌是如何完成一場(chǎng)“品效合一”的營(yíng)銷(xiāo)傳播的。

另辟蹊徑

CBD家居刷新家居促銷(xiāo)傳播新范式

高端國貨CBD家居重磅出擊，提前半月開(kāi)啟狂歡嗨購模式，面向全國進(jìn)行“五一黃金周，送黃金滿(mǎn)屋”主題活動(dòng)。

在線(xiàn)上流量受困的傳播環(huán)境下，CBD家居另辟蹊徑，通過(guò)精準投放300+門(mén)店城市的高鐵媒體布局“戶(hù)外流量池”高鐵廣告場(chǎng)域，開(kāi)展促銷(xiāo)式營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現城市內主流出行人群到CBD家居線(xiàn)下門(mén)店的引流落地，將高鐵媒體公有流量轉化為線(xiàn)下門(mén)店的私域流量。

成功憑借“黑金”、“白金”、“智慧”三大主推系列的高端品質(zhì)和鉅惠驚喜，在諸多家居品牌的五一活動(dòng)中脫穎而出！

對比以往家居企業(yè)的節點(diǎn)促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)，我們發(fā)現CBD家居此次五一大促營(yíng)銷(xiāo)**的差異化就在于，在國內大戶(hù)外傳播領(lǐng)航者永達傳媒的策略、資源支持下，開(kāi)創(chuàng )了一條“線(xiàn)下終端+高鐵媒體”的傳播新路徑。

搶抓流量入口

引流終端提升品牌力

目前，家居企業(yè)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)面臨的共識問(wèn)題是，以快速成交為導向的直播無(wú)法將線(xiàn)上流量引導落地至線(xiàn)下門(mén)店，無(wú)法深化品牌認知、產(chǎn)生復購行為，也就是說(shuō)，銷(xiāo)售與品牌建設割裂。

對此，CBD家居轉變思維、瞄準了另一個(gè)巨大流量入口——高鐵場(chǎng)景。

通達全國的高鐵網(wǎng)絡(luò )、巨大的出行客流，構成了一個(gè)高勢能廣告場(chǎng)域。同時(shí)作為城市內主流出行人群高頻聚合的場(chǎng)景，高鐵媒體也能夠實(shí)現目標城市客流到城市內線(xiàn)下門(mén)店的精準引流。

在永達傳媒的傾力支持下，CBD家居重點(diǎn)投放北京、廣州、成都等門(mén)店輻射城市高鐵媒體，實(shí)現目標人群到線(xiàn)下門(mén)店的引流落地。兼顧銷(xiāo)售的同時(shí)帶來(lái)穩定、持續的流量曝光，滿(mǎn)足了品牌持續曝光需求，為自身的品牌建設積蓄了能量。

占據高注意力場(chǎng)景

實(shí)現目標人群高效轉化

戶(hù)外廣告的一個(gè)痛點(diǎn)在于，盡管人流量密集，但是流量不等于注意力。

而我們注意到，CBD家居直接占據高鐵站唯一核心C位媒體——LED旅客信息大屏。

LED旅客信息大屏作為站內官方信息即時(shí)發(fā)布平臺，是天然的高注意力場(chǎng)景，高頻聚合高鐵場(chǎng)景中龐大的商旅人群與高凈值出游人群，半高空的位置既是視線(xiàn)焦點(diǎn)，同時(shí)又不會(huì )被人群遮擋，確保了CBD家居促銷(xiāo)信息的充分傳達和站內龐大客流的高效轉化，為品牌注入新的消費活力。

深入下沉市場(chǎng)

開(kāi)拓品牌增長(cháng)新沃土

進(jìn)入存量競爭時(shí)代，存量房的翻新需求將成為驅動(dòng)中國家居市場(chǎng)增長(cháng)的新力量，較一二線(xiàn)相對飽和的市場(chǎng)需求而言，三四五線(xiàn)城市待激發(fā)的家居需求是家居企業(yè)新的增長(cháng)空間所在。

CBD家居借助通達全國一至六線(xiàn)城市的高鐵媒體深入保定、衡水、泰安等下沉市場(chǎng)，滿(mǎn)足了存量競爭時(shí)代家居企業(yè)業(yè)務(wù)下沉的發(fā)展需求，彌補了低線(xiàn)城市的市場(chǎng)空白，開(kāi)拓了CBD家居持續增長(cháng)的沃土。

總結一下，CBD家居此次五一大促營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以歸結為以下兩點(diǎn)：

第 一，營(yíng)銷(xiāo)思維的轉變。CBD家居面對行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現狀，突破傳統營(yíng)銷(xiāo)思維和傳播模式，開(kāi)辟了傳播新路徑；

第二，高勢能媒介的傳播支撐。高鐵媒體精準覆蓋、高效轉化、流量落地等優(yōu)勢是這次“品效合一”營(yíng)銷(xiāo)的有力支撐。

高勢能營(yíng)銷(xiāo)需要匹配高勢能的傳播媒介。此次CBD家居與永達傳媒的強強聯(lián)手刷新了家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播新范式，也再次證明了高鐵媒體所蘊含的“品效合一”的傳播勢能。

結語(yǔ)

“品牌”和“銷(xiāo)售”是拉動(dòng)企業(yè)持續增長(cháng)的兩架馬車(chē)，只有它們并駕齊驅?zhuān)髽I(yè)才能跑得又快又穩。

因此，“品牌廣告”與“效果廣告”必須協(xié)同配合，品牌是銷(xiāo)售的基礎，有了強大的品牌基礎，效果廣告才能發(fā)揮更加顯著(zhù)的效果，帶來(lái)更高效的銷(xiāo)售轉化，而以品牌力為支撐的銷(xiāo)量增長(cháng)也能帶來(lái)更大的收益，同時(shí)給品牌帶來(lái)新的增長(cháng)。

CBD家居的成功不僅對自身而言是一次自我的突破，同時(shí)也為身處線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)紅海的家居行業(yè)提供了一條新的“品效合一”的線(xiàn)下傳播路徑。

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