整裝零售齊發(fā)力 家居企業(yè)或迎多渠道“混戰”時(shí)代

在受上游房地產(chǎn)行業(yè)拖累之下，家居企業(yè)正步入從單一渠道發(fā)展向多渠道布局的變革期。

日前，家居企業(yè)相繼披露了2021年業(yè)績(jì)快報。數據顯示，受上游房地產(chǎn)行業(yè)調控等因素影響，多家家居企業(yè)業(yè)績(jì)均受到了一定影響。其中，根據南京我樂(lè )家居股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“我樂(lè )家居”，603326.SH）業(yè)績(jì)預虧公告，公司預計2021年度歸母凈利潤和扣非凈利潤分別虧損1.2億元~1.5億元和1.5億元~1.8億元。

我樂(lè )家居方面表示，公司業(yè)績(jì)預虧的主要原因是公司基于謹慎性原則，對恒大地產(chǎn)集團及其成員企業(yè)、華夏幸福集團及其成員企業(yè)的應收款項計提信用減值準備約3.77億元。

在大宗業(yè)務(wù)大幅虧損之下，諸多家居企業(yè)已先后涉足整裝業(yè)務(wù)，完善多渠道業(yè)務(wù)布局。金牌廚柜家居科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“金牌廚柜”，603180.SH）方面日前表示，為推進(jìn)全品類(lèi)、全渠道戰略布局，給客戶(hù)提供一站式全屋及整裝解決方案，公司持續加大海外、木門(mén)、廚電、智能家居、衛陽(yáng)、家品、整裝等業(yè)務(wù)的人員和資源投入。

對于未來(lái)發(fā)展計劃等問(wèn)題，我樂(lè )家居相關(guān)負責人在接受《中國經(jīng)營(yíng)報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，公司與相關(guān)公司目前僅有少量業(yè)務(wù)往來(lái)，且已轉為現款現貨結算方式為主?！拔磥?lái)，公司將繼續堅持以控制規模、防范風(fēng)險和優(yōu)化客戶(hù)結構為重點(diǎn)，同時(shí)加強應收賬款預警管理及回款績(jì)效考核，切實(shí)保障公司及每一位公司股東的利益?！?

業(yè)績(jì)受累上游房地產(chǎn)

我樂(lè )家居日前披露的2021年業(yè)績(jì)預告，公司對恒大地產(chǎn)集團及其成員企業(yè)、華夏幸福集團及其成員企業(yè)的應收款項計提了信用減值準備。

數據顯示，截至2021年12月31日，我樂(lè )家居因櫥柜收納供貨及安裝工程業(yè)務(wù)對恒大地產(chǎn)集團及其成員企業(yè)的應收款項為4.03億元、對華夏幸福集團及其成員企業(yè)的應收款項為0.96億元。

對于上述應收賬款的處理方案，我樂(lè )家居方面表示：“基于謹慎性原則，公司管理層對上述款項可回收性進(jìn)行分析評估，認為存在減值跡象，致本期信用減值損失較2020年同期增加約3.77億元?！?

而除受上游房地產(chǎn)行業(yè)拖累外，我樂(lè )家居業(yè)績(jì)還面臨著(zhù)多重挑戰。我樂(lè )家居相關(guān)負責人表示：“國內外經(jīng)濟形勢復雜嚴峻，能源供應緊張，原材料漲價(jià)等因素致生產(chǎn)成本上升，多重因素疊加致公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)較2020年同期下降?！?

據了解，大宗業(yè)務(wù)是當前家居企業(yè)布局的重要渠道之一。國家統計局數據顯示，2021年12月新房銷(xiāo)售面積同比負增幅擴大，下降比率達到19.4%，竣工面積同比增幅收窄，僅為0.77%。

中國家居／設計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰略專(zhuān)家，中國設計院長(cháng)基地總發(fā)起人王建國在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，對于以房地產(chǎn)工程大宗供應業(yè)務(wù)為主要渠道的家居企業(yè)而言，渠道過(guò)于集中于少量大客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險一直存在。

Wind和相關(guān)公司財報數據顯示，受上述因素影響，2018年至2021年前三季度，我樂(lè )家居、志邦家居和金牌廚柜等定制家居企業(yè)的大宗業(yè)務(wù)同比增速開(kāi)始大幅下滑。以我樂(lè )家居為例，其大宗業(yè)務(wù)同比增速已由2018年的約150%降至2021年前三季度的約0，大宗業(yè)務(wù)的收入占比也較2020年峰值的約30%下降至2021年前三季度的20%。

不過(guò)，東吳證券相關(guān)研報認為，在房企信用風(fēng)險發(fā)酵之下，定制家居企業(yè)的大宗收入占比盡管下降但已趨于穩定。王建國也表示，當前家居企業(yè)的渠道和產(chǎn)品戰略或需再次定位及調整布局，如大宗采購以外的線(xiàn)下零售、平臺電商、直播電商等渠道的權重可能會(huì )再次納入企業(yè)戰略中?！白龊眠@些‘難而正確的事’，是一家想走得更遠的企業(yè)的‘必經(jīng)之路’?！?

整裝賽道持續發(fā)力

上海證券研報認為，盡管當前定制家居行業(yè)龍頭企業(yè)的地位仍然穩固，但當前行業(yè)內仍處于集中度較低的階段。以2020年數據為例，定制家居行業(yè)前6家龍頭企業(yè)市占率僅為全國家具制造業(yè)的4.75%。

在大宗業(yè)務(wù)受困之下，多家家居企業(yè)開(kāi)始將發(fā)展布局的重點(diǎn)轉向整裝賽道。以金牌廚柜為例，公司日前披露的業(yè)績(jì)預告顯示，2021年錄得營(yíng)業(yè)收入約34.5億元，較上年同期增加約30.7%；歸母凈利潤和扣非凈利潤分別達到約3.4億元和約2.62億元，較上年同期分別增加16.47%和10.46%。

金牌廚柜方面表示，取得上述成績(jì)得益于在大宗業(yè)務(wù)方面并未“踩雷”。據了解，金牌廚柜進(jìn)一步強化與央企、地方國企以及優(yōu)質(zhì)民企等房地產(chǎn)企業(yè)的戰略合作，“同時(shí)加強了應收賬款的管理，報告期大宗業(yè)務(wù)實(shí)現穩健增長(cháng)，未出現異常應收賬款減值情況”。

此外，金牌廚柜取得上述經(jīng)營(yíng)成績(jì)，也離不開(kāi)公司此前在整裝賽道的布局。據了解，金牌廚柜從2018年設立新品牌到2021年快速推動(dòng)原有家裝、整裝業(yè)務(wù)模式升級，打造了大客戶(hù)直供、總部戰略全包等7種新模式。

東吳證券研報指出，2022年，整裝渠道仍是家居企業(yè)重要的業(yè)績(jì)增長(cháng)驅動(dòng)力，在2018年至2021年期間，各定制家居企業(yè)的整裝業(yè)務(wù)從組織架構調整到獨立品牌推出，再到經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)拓等均呈現出快速發(fā)展態(tài)勢。

而我樂(lè )家居方面也表示，由于新房增速邊際放緩，二手房市場(chǎng)逐漸崛起，二手房、存量房更新帶來(lái)的在裝修需求能夠匹配整裝業(yè)務(wù)，存在巨大的潛在市場(chǎng)，由于整裝戰略也是一個(gè)漫長(cháng)而復雜的大工程，蘊含巨大的價(jià)值，公司正在持續關(guān)注、研究。

首創(chuàng )證券研報指出，隨著(zhù)國內精裝、整裝業(yè)務(wù)的持續推進(jìn)，傳統家具零售渠道客流受沖擊較為明顯，其中家裝公司作為前置入口，對客流的分流作用較大。而長(cháng)期來(lái)看，定制家居賽道中，在渠道變革與渠道管理方面具有領(lǐng)先優(yōu)勢的企業(yè)有望強勢穿越地產(chǎn)周期，實(shí)現營(yíng)收及市占率同步提升。

多渠道布局或成主流

首創(chuàng )證券研報指出，當前渠道力成了家居企業(yè)決勝的關(guān)鍵。王建國告訴記者，單純“押寶”房地產(chǎn)工程采購等單一渠道，存在肉眼可見(jiàn)的風(fēng)險。

在大宗工程渠道業(yè)務(wù)受影響的情況下，家居企業(yè)的零售渠道重新煥發(fā)活力，零售同比增速也開(kāi)始增加。Wind數據顯示，金牌廚柜、志邦家居和我樂(lè )家居等品牌零售增速已由2019年的約10%~20%，上升至2021年前三季度的約30%左右。

東吳證券研報指出，零售渠道當前已重新成為家居企業(yè)業(yè)績(jì)增長(cháng)的核心動(dòng)力，而這得益于家居企業(yè)大家居路線(xiàn)的穩步推進(jìn)。在此背景下，不少家居企業(yè)選擇了擴張開(kāi)店的策略。

相關(guān)數據顯示，2020年金牌廚柜的門(mén)店數量已由2017年的1250家上升至2020年的2462家，志邦家居同期門(mén)店數也在快速擴張，由1759家上升到了3203家。

除了零售渠道的加速發(fā)展，當前在定制家居企業(yè)內還掀起了一股由單一品類(lèi)向多品類(lèi)整合轉變的熱潮，即由傳統的“全屋定制”迭代到“整家定制”。以志邦家居和金牌廚柜為例，兩家公司在2015年的主要品類(lèi)構成均為廚柜，而截至2021年前三季度，品類(lèi)構成已整合轉變?yōu)閺N柜、衣柜和木門(mén)。

此外，金牌廚柜還在2021年積極推進(jìn)多渠道布局戰略，積極推進(jìn)數字化轉型升級，加快推進(jìn)創(chuàng )新渠道模式，推動(dòng)廚、衣、木、電器等品類(lèi)的渠道布局，實(shí)現廚柜零售業(yè)務(wù)穩步增長(cháng)，衣柜、木門(mén)零售業(yè)務(wù)快速增長(cháng)。

有分析人士指出，上述模式的轉變，有望成為客單價(jià)提升的重要推力。據草根調研測算數據顯示，整家模式在家裝主材中的價(jià)值量占比達到了約30%，對客單價(jià)提升的空間較大。

值得注意的是，包括電商、社交平臺和短視頻流量等新零售渠道以及外銷(xiāo)渠道也成為了家居企業(yè)的兵家必爭之地。我樂(lè )家居方面在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，未來(lái)公司將通過(guò)全渠道銷(xiāo)售布局，提升終端門(mén)店覆蓋率，并且將進(jìn)行由總部牽頭、統一執行、線(xiàn)上線(xiàn)下結合的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新，提升品牌市場(chǎng)活動(dòng)的影響力。同時(shí)，探索門(mén)店+家裝+新零售多渠道的銷(xiāo)售模式，逐步形成一整套以客戶(hù)為中心的創(chuàng )新服務(wù)體系。

“盡管家居行業(yè)的業(yè)績(jì)受?chē)H貿易市場(chǎng)環(huán)境、新冠肺炎疫情以及上游房地產(chǎn)發(fā)展等因素的影響較大，但當前是否已處于低谷，未來(lái)是否會(huì )觸底反彈尚有較大不確定性?！蓖踅▏嬖V記者，作為市場(chǎng)化程度較高的泛家居行業(yè)，務(wù)實(shí)、快速的市場(chǎng)反應是行業(yè)內的特點(diǎn)，家居企業(yè)向整裝等財務(wù)風(fēng)險較低、產(chǎn)品體驗越來(lái)越好的新興業(yè)務(wù)發(fā)力，就是好的市場(chǎng)回應。