家居企業(yè)“謀變”2021：聚焦全屋定制 加速智能變革

隨著(zhù)房地產(chǎn)集中度提升和精裝房政策的推進(jìn)，大宗工程渠道業(yè)務(wù)的重要性愈加凸顯，諸多家居企業(yè)也將發(fā)展的重心向該領(lǐng)域轉移。

但在剛剛過(guò)去的2021年，隨著(zhù)上游房地產(chǎn)市場(chǎng)調控政策的密集出臺，身處產(chǎn)業(yè)鏈下游的家居行業(yè)經(jīng)營(yíng)也受到了一定影響。西南證券研報顯示，家居行業(yè)大宗工程渠道業(yè)務(wù)受地產(chǎn)行業(yè)直接影響，短期內增長(cháng)壓力較大。

在此背景下，家居板塊營(yíng)收增速也開(kāi)始逐季放緩。wind數據顯示，盡管2021年前三季度家居板塊營(yíng)收逐步增長(cháng)，由第 一季度的約400億元上升至第三季度的約700億元，但增速由第 一季度的近80%降至第三季度的20%左右。

面對營(yíng)收增速放緩的難題，家居企業(yè)開(kāi)始紛紛尋找新的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)，全屋定制、智能家居、品牌數字化營(yíng)銷(xiāo)等成為了家居企業(yè)貫穿2021年的轉型發(fā)展關(guān)鍵詞。志邦家居股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“志邦家居”，603801.SH）相關(guān)負責人在接受《中國經(jīng)營(yíng)報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，全屋定制是家居行業(yè)的一個(gè)新熱點(diǎn)，一方面能滿(mǎn)足消費者對家裝一站式解決方案的需求，另一方面也可以提升企業(yè)前端獲客能力。

中國家居/設計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰略專(zhuān)家王建國也告訴記者，全屋定制等新業(yè)務(wù)是家居行業(yè)階段性商業(yè)模式或產(chǎn)品形態(tài)推動(dòng)下的產(chǎn)物?！澳壳?，房地產(chǎn)和家居產(chǎn)業(yè)鏈正處于變革的關(guān)鍵節點(diǎn)，效果如何具體還要看家居企業(yè)最終創(chuàng )造的用戶(hù)價(jià)值和體現的社會(huì )價(jià)值等?！?

搶占全屋定制高地

“要推進(jìn)保障性住房建設，支持商品房市場(chǎng)更好滿(mǎn)足購房者的合理住房需求，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展和良性循環(huán)?！?021年12月6日，中共中央政治局召開(kāi)會(huì )議分析研究2022年經(jīng)濟工作，并對房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展提出了新要求。

對此，貝殼研究院首席市場(chǎng)分析師許小樂(lè )認為，會(huì )議提出“支持商品房市場(chǎng)更好滿(mǎn)足購房者的合理住房需求”，標志著(zhù)2021年前期的調控政策拐點(diǎn)得以確定，結合央行降準釋放流動(dòng)性等政策，將對房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)實(shí)際利好。

“展望未來(lái)，全國房地產(chǎn)市場(chǎng)在鞏固2021年11月的底部復蘇局面的同時(shí)，會(huì )在2021年四季度以及2022年一季度迎來(lái)持續利好?！痹S小樂(lè )表示。

開(kāi)源證券研報也認為，當前房地產(chǎn)政策已經(jīng)出現積極變化，2021年前期受到房地產(chǎn)悲觀(guān)情緒影響的家居板塊也將迎來(lái)調整。

事實(shí)上，在大宗工程渠道業(yè)務(wù)營(yíng)收增速放緩的背景下，全屋定制已成為了諸多家居企業(yè)的發(fā)展重心。記者梳理發(fā)現，志邦家居、金牌廚柜家居科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“金牌廚柜”，603180.SH）、顧家家居股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“顧家家居”，603816.SH）和南京我樂(lè )家居股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“我樂(lè )家居”，603326.SH）等家居企業(yè)均在全屋定制方面傾注了不少精力和財力。

以櫥柜業(yè)務(wù)起家的志邦家居為例，公司自2018年起便開(kāi)始孵化整裝業(yè)務(wù)，并于2021年重組了整裝團隊，通過(guò)重構產(chǎn)品體系，開(kāi)展“志邦”和“IK”雙品牌運營(yíng)。

據志邦家居2021年半年報數據，2021年上半年，公司全屋定制業(yè)務(wù)收入較上年同期增長(cháng)了200%。志邦家居方面表示，全屋定制業(yè)務(wù)的快速發(fā)展來(lái)源于定制衣柜經(jīng)銷(xiāo)商的快速發(fā)展。

相關(guān)數據顯示，2021年上半年，志邦家居共有定制衣柜經(jīng)銷(xiāo)商1215家，較上年同期增加211家?！爸景罴揖右呀?jīng)開(kāi)發(fā)了整裝渠道專(zhuān)用軟件，通過(guò)直供招商和渠道建店等持續拓展整裝市場(chǎng)?！敝景罴揖臃矫姹硎?。

此外，志邦家居很早就開(kāi)始了渠道下沉布局?！澳壳?，終端渠道在三四線(xiàn)城市運營(yíng)良好，增速迅猛；經(jīng)銷(xiāo)櫥衣柜等2020年的收入在五六線(xiàn)城市占比已經(jīng)達到50%左右，志邦在鄉鎮市場(chǎng)優(yōu)勢明顯?！?

除志邦家居外，顧家家居也正在全屋定制業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)力。據了解，顧家家居當前已在全屋定制方面制定了“千店計劃”，通過(guò)“信息化打通+設計師輸送”的模式，積極引導軟體經(jīng)銷(xiāo)商參與。2021年7月，顧家家居負責人在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上提出，要加快門(mén)店拓展速度，并計劃在2022年底實(shí)現全屋定制門(mén)店突破1000家的目標，而該數字在2020年底僅為350家。

東方證券相關(guān)研報認為，預計2022年國內新房銷(xiāo)售面積、竣工面積全年同比將分別下降5%、10%，且將表現為“先低后高”的走勢，后續需求端刺激政策加碼有望帶動(dòng)新房銷(xiāo)售回暖，并預計2022年裝修需求增速或同樣呈現“先低后高”的增長(cháng)態(tài)勢。

擁抱智能化浪潮

事實(shí)上，除了搶占全屋定制的高地，家居行業(yè)還正在經(jīng)歷智能化浪潮的洗禮。

具體來(lái)看，金牌廚柜選擇了和高校等科研機構合作，共建智能家居聯(lián)合研究中心。據金牌廚柜官方消息，2021年3月，金牌廚柜旗下智能家居品牌“智小金”與電子科技大學(xué)在成都舉行了共建智能家居聯(lián)合研究中心簽約儀式。

金牌廚柜方面表示，本次合作將促進(jìn)智能家居應用領(lǐng)域的全面、創(chuàng )新、穩定的戰略合作發(fā)展?！耙劳小切〗稹悄芸萍荚诋a(chǎn)業(yè)中的發(fā)展優(yōu)勢與電子科技大學(xué)專(zhuān)業(yè)的研發(fā)團隊和人才資源，從事智能家居領(lǐng)域的核心技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)、系統集成與控制技術(shù)的研究開(kāi)發(fā)，以及產(chǎn)品孵化與市場(chǎng)培育?！?

志邦家居相關(guān)負責人在接受記者采訪(fǎng)時(shí)也表示，數字化水平是行業(yè)未來(lái)的核心競爭力之一?！爸景罴揖訉⒁孕畔⒒癁榛A打通主價(jià)值鏈流程，持續發(fā)揮數據決策的價(jià)值，并探索智能化的應用場(chǎng)景?！?

據志邦家居官方消息，2021年8月，志邦家居與中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)、廣東三維家信息科技有限公司聯(lián)合成立“先進(jìn)制造聯(lián)合實(shí)驗室”。志邦家居方面表示，將融合各方的技術(shù)優(yōu)勢，全面提升產(chǎn)業(yè)在設計、制造等領(lǐng)域的關(guān)鍵技術(shù)突破產(chǎn)生重要影響，有力推動(dòng)志邦家居產(chǎn)業(yè)的數字化升級。

在智能化大潮之下，顧家家居也不甘示弱。日前，顧家家居發(fā)布公告稱(chēng)，擬投資10.37億元在墨西哥蒙特雷建設生產(chǎn)基地，項目主要從事高端軟體沙發(fā)、高端智能功能沙發(fā)和高端床墊等產(chǎn)品的生產(chǎn)，通過(guò)大數據、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等新技術(shù)，打造智能工廠(chǎng)，實(shí)現家居生產(chǎn)全流程智能控制。

顧家家居方面表示，上述智能工廠(chǎng)的建設能夠獲得成本和管理等優(yōu)勢，快速拉開(kāi)同傳統家具企業(yè)之間的距離。同時(shí)，采用智能化生產(chǎn)線(xiàn)能提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，穩定和提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善勞動(dòng)條件，縮減生產(chǎn)占地面積，降低生產(chǎn)成本，縮短生產(chǎn)周期，保證生產(chǎn)的均衡性，將產(chǎn)生顯著(zhù)的經(jīng)濟效益。

王建國告訴記者，智能化和數字化等科技創(chuàng )新技術(shù)在家居行業(yè)的應用及發(fā)展，符合消費者年輕化和國家科技發(fā)展的總體趨勢和未來(lái)方向，相關(guān)的產(chǎn)品和企業(yè)也會(huì )受到重點(diǎn)關(guān)注?！?021年，智能家居領(lǐng)域已有公司成功上市，這是智能家居行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的新里程碑，家居行業(yè)接下來(lái)也會(huì )向更集中、更成熟的方向快速發(fā)展?！?

革新品牌營(yíng)銷(xiāo)手段

除了布局全屋定制業(yè)務(wù)、擁抱智能化浪潮外，家居企業(yè)2021年還在品牌營(yíng)銷(xiāo)手段上不斷革新。其中，煥新品牌便是家居企業(yè)改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)手段的**步。

2021年7月，金牌廚柜在廣州建博會(huì )上發(fā)布了LOGO升級優(yōu)化計劃，新LOGO以金色的大寫(xiě)字母“G”和正圓元素為主題，從之前的立體化改為扁平化，色調上也做了優(yōu)化處理。彼時(shí)，金牌廚柜數字營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理兼品牌戰略總監溫建河表示：“金牌廚柜一直以來(lái)都立足于消費者需求，致力于向消費者提供更為舒適的廚房環(huán)境?！蔽磥?lái)，金牌廚柜還將圍繞著(zhù)“高端”“專(zhuān)業(yè)”“智能”三個(gè)關(guān)鍵詞做產(chǎn)品升級。

而顧家家居除了啟用新LOGO外，還將目標轉向了未來(lái)消費的主力軍——年輕群體。此外，顧家家居借助區域零售運營(yíng)制度優(yōu)勢打造了全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)在當地門(mén)店安裝信息化系統提高門(mén)店信息化率，而當前該系統已經(jīng)達到了100%覆蓋。

我樂(lè )家居則通過(guò)直播等線(xiàn)上推廣形式展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，提高品牌價(jià)值。據億翰智庫報告，近一年來(lái)，我樂(lè )家居通過(guò)贊助電視劇、設立代言人和綜藝直播帶貨等方式，不斷擴大品牌影響力。

受此影響，我樂(lè )家居的零售渠道毛利率也位居行業(yè)前列。2021年半年報數據顯示，我樂(lè )家居經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店的毛利率為40.03%，直營(yíng)門(mén)店的毛利率達到了70.08%，而相比之下，歐派家居的經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店和直營(yíng)門(mén)店的毛利率分別為34.06%和66.36%。

王建國告訴記者，家居企業(yè)在品牌數字化營(yíng)銷(xiāo)賽道發(fā)力的做法，符合消費者年輕化、家居消費品科技化、家居產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)高效化以及消費升級、產(chǎn)業(yè)升級的大方向和大趨勢。

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