“內卷”升級的雙11來(lái)了，今年家居行業(yè)怎么玩？

10月20日晚8點(diǎn)，第十三個(gè)“雙11”電商大促正式拉開(kāi)帷幕。相比往屆，今年的雙11“貼心”地將預售提前了4個(gè)小時(shí)，讓各位“定金人”不熬夜就能提前鎖定尖貨。

作為中國電商業(yè)乃至整個(gè)商業(yè)場(chǎng)上最龐大的一場(chǎng)消費狂歡，雙11也成為家居行業(yè)第四季度沖刺業(yè)績(jì)的重要節點(diǎn)。目前，已經(jīng)有多個(gè)家居賣(mài)場(chǎng)、家居品牌舉辦了雙11啟動(dòng)大會(huì )，在這場(chǎng)針?shù)h對麥芒、火藥味十足的狂歡節里，各大品牌都鉚足了勁想要創(chuàng )造新一輪的銷(xiāo)售記錄。

那么，今年家居行業(yè)的雙11，有哪些玩法？又將有哪些看點(diǎn)呢？

當前，家居建材行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式已發(fā)生變化，流量在線(xiàn)上，服務(wù)在線(xiàn)下。為此，家居行業(yè)要想在雙11期間取得良好戰果，勢必需要通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)來(lái)?yè)寠Z流量。

紅星美凱龍與阿里巴巴再次組成成超強CP。今年雙11期間，天貓將圍繞紅星美凱龍家裝、家居、線(xiàn)上線(xiàn)下同城零售三大發(fā)力板塊提供4大超級資源包支持，涉及10余種王牌淘系資源，其中包含流量資源支持、“11.1超級直播”支持、全景視頻支持、魯班之星輕綜藝支持。

除了淘系數億級公域流量資源加持之外，紅星美凱龍還將做九大品類(lèi)的精細化營(yíng)銷(xiāo)，并在今年雙11天貓家裝本地化賣(mài)場(chǎng)超核心活動(dòng)“天貓魯班之星團購會(huì )”中， 通過(guò)與阿里千萬(wàn)級線(xiàn)上資源投放，以及與阿里千萬(wàn)級現金補貼商場(chǎng)，做強線(xiàn)上線(xiàn)下一體化營(yíng)銷(xiāo)，從而實(shí)現引流。

居然之家早在9月30日就舉行了“居然之家2021雙11全球狂歡季KO大會(huì )”，今年雙11，天貓家裝同樣將為居然之家提供大量的流量。手淘首猜首焦億級人次曝光、家裝主會(huì )場(chǎng)千萬(wàn)人次曝光、同城購搜索覆蓋重點(diǎn)城市、搜索熱榜等流量矩陣，多方協(xié)作幫助居然之家獲取更多流量。

居然之家自身也將充分利用短視頻資源，圍繞差異化供給、差異化服務(wù)布局，從本地化商品向本地化的全景短視頻、銷(xiāo)售導購員轉變，把線(xiàn)下的場(chǎng)景全景復刻到線(xiàn)上，把居然之家眾多優(yōu)秀的導購員推到前臺，讓更多的消費者去感知和認知，提高銷(xiāo)售轉化。居然之家的做法，無(wú)疑是將業(yè)務(wù)人員打造成“網(wǎng)紅”，以當下消費者所喜愛(ài)的方式抓取流量。

富森美則啟動(dòng)了雙11粉絲節“頭號玩家”創(chuàng )造營(yíng)，計劃打造全新?tīng)I銷(xiāo)IP“頭號玩家”，與品牌伙伴組成“頭號玩家天團”。這種以“玩”的形式做營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際目標是通過(guò)線(xiàn)上消費者運營(yíng)，實(shí)現與線(xiàn)上用戶(hù)的互動(dòng)，從而實(shí)現搶占雙11流量的目的。

近兩年，直播迎來(lái)紅利風(fēng)口。今年據淘寶直播榜單顯示，10月20日晚，雙11預售首日，李佳琦直播銷(xiāo)售額達到106.53億元，薇婭直播銷(xiāo)售額為82.52億元，兩人再次刷新記錄。

直播作為一種符合內容化、社區化趨勢的新消費形態(tài)，已成為商家求新、求變的重要途徑，也成為很多家居企業(yè)重金布局的重要賽道。今年，直播依然是家居行業(yè)雙11期間的重頭戲。

首先，直播時(shí)間再延長(cháng)。今年雙11預售首日的淘寶直播間，各大直播達人的時(shí)長(cháng)再次打破記錄：李佳琦直播間播出時(shí)長(cháng)為12小時(shí)，薇婭直播間播出時(shí)長(cháng)達14小時(shí)，雪梨直播間則播了15小時(shí)。家居企業(yè)也早早預料到了直播的重要性，將在以往的基礎上延長(cháng)直播時(shí)間。

紅星美凱龍表示，將運用家裝家居一體化、線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的生態(tài)優(yōu)勢打造“1+N”直播馬拉松事件，具體來(lái)說(shuō)，就是將聯(lián)合全球百大品牌千大總裁天團強勢助陣，在雙11期間為大家呈現一場(chǎng)上演時(shí)長(cháng)超長(cháng)、頻率超高、覆蓋超廣的“1+N直播馬拉松”。

居然之家則表示，今年雙11將繼續開(kāi)展超級IP直播“老汪來(lái)了”。2019雙11，居然之家推出“淘寶直播”的新玩法，直播覆蓋了69家新零售門(mén)店，累計直播1427場(chǎng)，直播達到2200小時(shí)。2020年雙11，居然之家直播累計時(shí)長(cháng)超7200小時(shí)，“BOSS來(lái)了”、“約惠總經(jīng)理”、“超級e主播”、“三五成團”4擋IP欄目同步與消費者見(jiàn)面。今年，居然之家已經(jīng)在多個(gè)城市站點(diǎn)開(kāi)啟雙11直播，相信今年的直播時(shí)長(cháng)還會(huì )迎來(lái)新的增長(cháng)。

第二，直播不僅帶貨，也更注重品牌傳播與體驗感。在直播剛剛在家居行業(yè)興起的2020年，薇婭、李佳琦們的成功讓很多家居企業(yè)紛紛投入直播大軍。但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)驗，家居企業(yè)發(fā)現，真正火爆的產(chǎn)品仍舊局限在低客單價(jià)、高回購率品類(lèi)，家居這種高單價(jià)、注重體驗的品類(lèi)依然受制于商品屬性，無(wú)法扎根直播市場(chǎng)。

為此，家居企業(yè)探索了更適合自身行業(yè)屬性的直播形式——制定主播多重游戲互動(dòng)，深度展示產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)真實(shí)場(chǎng)景模擬演繹，讓家居使用情景化，借助年輕人感興趣的線(xiàn)上平臺及渠道方式，為他們帶來(lái)更方便高效的解決方案，以此構建種草新場(chǎng)景，積累潛在消費群。在積累了一批“粉絲”后，再通過(guò)直播帶貨的方式達成促銷(xiāo)的目的。

第三，主播人選形成IP，線(xiàn)下門(mén)店加入直播陣營(yíng)。與去年直播零散、主播人員經(jīng)常變更不同，今年家居企業(yè)在布局直播上選擇以IP打造的形式運營(yíng)日常直播欄目，并由具備行業(yè)專(zhuān)業(yè)素養的主播進(jìn)行家居好貨推薦。一是主播相對固定，對行業(yè)知識及專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)有充分的了解，顧客在提問(wèn)時(shí)主播才能快速和準確地回答，迅速建立起顧客對直播間以及品牌的信任；二是主播和運營(yíng)在長(cháng)期的深度磨合中沉淀出了豐富的家居行業(yè)知識 ，再結合平時(shí)在社交媒體平臺自行充電補充的專(zhuān)業(yè)知識、流行趨勢等，可以給直播間的消費者輸出較好的建議和參考，甚至給出綜合性的貨品解決方案，以幫助基礎需求增添與顧客的粘性。 

除此之外，家居企業(yè)在選擇主播上不再執著(zhù)于網(wǎng)紅與流量KOL，而是帶領(lǐng)全國經(jīng)銷(xiāo)商及終端門(mén)店導購，共同加入直播陣營(yíng)，以此更大范圍挖掘與聚集潛在客戶(hù)，聚集精準流量。

今年雙11會(huì )有多注重直播，從前兩天的預售就能看出來(lái)。今年“雙11”不但有聲，還像是在喊麥，主播一聲蓋過(guò)一聲的帶貨聲音，成為雙11的一大特色。據了解，今年參與李佳琦預售直播間的泛家居品牌有顧家家居、恒潔衛浴、松下智能馬桶蓋、羅萊家紡、夢(mèng)潔、絲漣床墊、德施曼智能鎖等，各大家居企業(yè)比以往任何時(shí)候都重視直播，直播也成為今年雙11家居行業(yè)的重大看點(diǎn)。

作為購物狂歡節，無(wú)論玩法怎么變，無(wú)論形式有多豐富，雙11的核心始終在實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠上。那么，今年的雙11，各大家居有哪些優(yōu)惠呢？

今年紅星美凱龍雙11活動(dòng)將從10月20日開(kāi)始，到11月11日結束。期間，紅星美凱龍將面向消費者提供9大品類(lèi)尖貨折上折、0.1元即享1111元萬(wàn)倍爆棚、定裝修享7重豪禮等家裝家居超值福利，還將推出包含超級電器品類(lèi)節在內諸多重磅定制活動(dòng)。

蘇寧易購零售云則在雙11期間推出覆蓋全國10000+門(mén)店的“超級省錢(qián)攻略”。聯(lián)合主流家居品牌，拿出了年度力度空前的價(jià)格政策：購買(mǎi)家居衛浴產(chǎn)品滿(mǎn)10000元即可享受1000元家電抵扣優(yōu)惠，芝華仕家居消費滿(mǎn)10000元配套產(chǎn)品立享5折；此外，雙11期間在零售云門(mén)店購買(mǎi)家居產(chǎn)品，還有機會(huì )喜提535L對開(kāi)門(mén)冰箱等超值大獎。

而在歐派家居和索菲亞家居的天貓旗艦店里，也可以看到滿(mǎn)屏的優(yōu)惠。歐派家居推出1元秒殺、百元專(zhuān)享券、預付定金立減百元、全屋拎包優(yōu)惠套餐等等促銷(xiāo)方案；索菲亞則推出定金翻8倍、預售至高減1900元、團購砍價(jià)、全屋空間限時(shí)套餐價(jià)等優(yōu)惠。

不過(guò)值得注意的是，雙11的規則越來(lái)越復雜，優(yōu)惠玩法越多，卻也讓消費者越來(lái)越“迷”：層層疊疊的優(yōu)惠券、超級紅包、平臺滿(mǎn)減、店鋪滿(mǎn)減、預售立減……有的能疊加，有的不能疊加，原本就因客單值較大導致消費者不敢輕易下單的家居產(chǎn)品，又加上一堆五花八門(mén)的“優(yōu)惠”，無(wú)形之中將增加了消費者的選購時(shí)間，甚至有可能催生消費者“懶得去研究”的逆反心理。

總結：

去年雙11，家居行業(yè)的總成交額位列天貓行業(yè)第八，這樣的成績(jì)讓我們看到了家居市場(chǎng)的巨大潛在需求。因此，今年雙11，家居行業(yè)開(kāi)啟了從電商、線(xiàn)上引流到線(xiàn)下、線(xiàn)下落地活動(dòng)等策略，玩法升級，陣仗升級，服務(wù)升級。為此，今年的雙11戰火，注定會(huì )熊熊燃燒！究竟會(huì )有什么樣的戰果呢？我們拭目以待！

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