定制家居“行業(yè)怪象”丨破解品牌廠(chǎng)家的“飛單”頑疾！

何為飛單？

定制家居行業(yè)普遍存在一個(gè)頭疼的問(wèn)題，就是飛單，意思是經(jīng)銷(xiāo)商接到訂單后，因為廠(chǎng)家產(chǎn)品體系、交付時(shí)間、工藝標準等各種原因無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商需求，便出現了訂單下給其他更能配合的廠(chǎng)家，這就是所謂的“飛單”！

飛單情況在其他行業(yè)也有類(lèi)似情況，但遠沒(méi)有定制家居行業(yè)如此之多，縱使歐派、索菲亞等頭部定制家居企業(yè)內部也不能避免，部分品牌定制家居企業(yè)甚至還成立了打假辦公室，這種“掛羊頭賣(mài)狗肉”的情況在市場(chǎng)上屢見(jiàn)不鮮。

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企業(yè)焦慮各不同，飛單問(wèn)題最頭疼

據天眼查數據顯示，截至11月份，我國今年已新增近130萬(wàn)家家具相關(guān)企業(yè)，目前我國約有548萬(wàn)家企業(yè)名稱(chēng)或經(jīng)營(yíng)范圍含“家具”相關(guān)企業(yè)，其中41%的為個(gè)體工商戶(hù)，65%的注冊資本在200萬(wàn)以下。

中國定制家具5000億元的市場(chǎng)，九家上市公司的總業(yè)績(jì)不到10%的市場(chǎng)份額，超過(guò)90%的市場(chǎng)除開(kāi)裝修渠道外，絕大部分被中小定制企業(yè)所占領(lǐng)。

隨著(zhù)行業(yè)紅利的消失、頭部品牌的碾壓、市場(chǎng)消費的分級、業(yè)務(wù)渠道的改變以及行業(yè)政策的趨緊等一系列問(wèn)題，尤其是在后疫情時(shí)代，發(fā)展中的中小定制企業(yè)就如一個(gè)35歲的男人面臨著(zhù)各種焦慮和危機。

有的在戰略方向的選擇上舉棋不定，有的疲于應對市場(chǎng)競爭與業(yè)績(jì)下滑，有的被客戶(hù)天天催著(zhù)交貨……不過(guò)，**的焦慮則是經(jīng)銷(xiāo)商飛單，經(jīng)銷(xiāo)渠道逐漸失控與萎縮。

大多數中小定制家居企業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商數量在300家左右的品牌，年營(yíng)收不足1億元，經(jīng)銷(xiāo)商數量在200家左右的品牌，年營(yíng)收不足五千萬(wàn)，經(jīng)銷(xiāo)商數量在100家左右的，年營(yíng)收不足兩千萬(wàn)……店均產(chǎn)出都非常低，與德貝單店業(yè)績(jì)七千萬(wàn)相比，簡(jiǎn)直就是云泥之別。主要原因就是真正長(cháng)期拿貨的就那么少部分經(jīng)銷(xiāo)商，大多數經(jīng)銷(xiāo)商都是掛著(zhù)羊頭賣(mài)狗肉。

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三大產(chǎn)品問(wèn)題是經(jīng)銷(xiāo)商飛單的根本原因

經(jīng)銷(xiāo)商飛單一直都是定制家居企業(yè)的頑疾，不管是中小企業(yè)還是頭部企業(yè)。飛單的原因有經(jīng)銷(xiāo)商本身的問(wèn)題，也有廠(chǎng)家的問(wèn)題。

深入分析，我們會(huì )發(fā)現產(chǎn)品三大問(wèn)題才是飛單的根本原因之所在。

產(chǎn)品沒(méi)有護城河

一直以來(lái)，大多數企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上都是模仿一線(xiàn)品牌或者國外大牌，沒(méi)有自己的研發(fā)創(chuàng )新理念和思路，看到市場(chǎng)上什么好賣(mài)就做什么樣的產(chǎn)品，這種跟隨戰略的結果就是，企業(yè)的產(chǎn)品都一樣，沒(méi)有自己的特色和差異化。

產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，市場(chǎng)競爭只能打價(jià)格戰，經(jīng)銷(xiāo)商為了保證利潤，只能鋌而走險去找成本更低的替代品。同時(shí)由于產(chǎn)品缺乏特色和技術(shù)壁壘，經(jīng)銷(xiāo)商輕而易舉地找到飛單渠道，幾乎沒(méi)有任何額外的成本和門(mén)檻。

產(chǎn)品缺乏利潤點(diǎn)

我們都知道經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)店的目的是賺取合理的利潤，但是據我們所知，80%以上的經(jīng)銷(xiāo)商都是不賺錢(qián)，甚至虧損的。根本原因之一就是企業(yè)的產(chǎn)品缺乏利潤點(diǎn)。

很多中小型企業(yè)的產(chǎn)品組合是缺乏管理的，產(chǎn)品組合非常不合理，沒(méi)有梯度和縱深。經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)的最多的都是好賣(mài)的便宜貨，而往往這些便宜貨的凈利都是非常低的，沒(méi)有具有比較有特色的利潤型產(chǎn)品維持經(jīng)銷(xiāo)商的收益水平，經(jīng)銷(xiāo)商難負重擔，不得不用更低成本的產(chǎn)品或者其他有特色產(chǎn)品替代。

產(chǎn)品交付問(wèn)題多

一次交付成功率低是定制企業(yè)在交付上**的問(wèn)題，這也是經(jīng)銷(xiāo)商飛單的原因之一。經(jīng)銷(xiāo)商好不容易有了訂單，結果廠(chǎng)家一拖再拖，導致終端客戶(hù)要么退單，要么差評，要么理賠。把經(jīng)銷(xiāo)商本已不多的毛利和口碑消耗殆盡。

影響廠(chǎng)家一次交付成功率的因素有很多。我們認為最主要的因素是產(chǎn)品的標準化管理程度低。很多廠(chǎng)家因為缺乏研發(fā)創(chuàng )新和產(chǎn)品管理，產(chǎn)品花色、材質(zhì)與門(mén)型的數量雜多，產(chǎn)品線(xiàn)臃腫，柜體單元也沒(méi)有標準模塊與體系，不但材料出材率低，基本上生產(chǎn)訂單是單單出錯，生產(chǎn)交付跟不上。

長(cháng)此以往，不從根本上解決產(chǎn)品的問(wèn)題，即使再制定更為嚴厲的渠道管理政策，提供再多的補貼和扶持，都是治標不治本，渠道失控和萎縮就在所難免了。

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五招解決經(jīng)銷(xiāo)商飛單的問(wèn)題

我們在上一期的文章中講到，持續的產(chǎn)品運動(dòng)，產(chǎn)品不斷地推陳出新才能有效地從產(chǎn)品層面解決經(jīng)銷(xiāo)商飛單的問(wèn)題。具體來(lái)講，主要是從以下5個(gè)方面入手。

從戰略高度重視產(chǎn)品創(chuàng )新

在粗放式發(fā)展的時(shí)期，企業(yè)的投入主要用于在廠(chǎng)房車(chē)間和生產(chǎn)線(xiàn)等基礎建設方面，不斷地擴大廠(chǎng)房面積，增加生產(chǎn)線(xiàn)，招聘車(chē)間工人……有形資產(chǎn)看得見(jiàn)、摸的著(zhù)，看似企業(yè)經(jīng)營(yíng)紅紅火火，日益壯大……

隨著(zhù)競爭的加劇、行業(yè)產(chǎn)能的飽和，看似放心，但實(shí)則投資價(jià)值低，也有可能成為壓倒企業(yè)的最后一根稻草。

未來(lái)，企業(yè)需要依靠效率和創(chuàng )新來(lái)獲得競爭力，需要打造產(chǎn)品的核心競爭力，建立實(shí)體企業(yè)的護城河。企業(yè)投資的方向應該是人才、管理和創(chuàng )新等方面，將企業(yè)資源向軟性建設傾斜，特別是作為企業(yè)基石的產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng )新，應該放到企業(yè)發(fā)展的戰略高度。

定位定天下

如今中小企業(yè)基本很難再依靠效率和規模走大而全的路線(xiàn)了，一定要做市場(chǎng)細分，明確品牌、市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，在明確的定位上做創(chuàng )新，創(chuàng )新方式多種多樣。

比如被兔寶寶以7億元收購的優(yōu)菲家居，一直就專(zhuān)注于工程配套。

從產(chǎn)品本身而言，也可以從材質(zhì)或者風(fēng)格進(jìn)行細分和創(chuàng )新，以現代新中式崛起的木里木外也是市場(chǎng)定位帶來(lái)的創(chuàng )新。還有諸如德貝，堅持城市輕奢風(fēng)格。法迪奧、百能、萬(wàn)格麗的不銹鋼櫥柜也是產(chǎn)品材質(zhì)創(chuàng )新和差異化的典型代表，市場(chǎng)上還有細分鋁合金定制家具。

基于品牌和市場(chǎng)定位的細分，也更能有效地進(jìn)行產(chǎn)品文化的包裝，利于產(chǎn)品價(jià)值的塑造與推廣，提高產(chǎn)品的附加值。

當然這種基于定位的創(chuàng )新更適合新進(jìn)品牌和后起之秀，傳統品牌需要建立新的子品牌或者多系列進(jìn)行運作更具可操作性。

研發(fā)管理不能少

跟著(zhù)感覺(jué)走，決策靠經(jīng)驗，在企業(yè)發(fā)展初期，問(wèn)題不大。但是隨著(zhù)經(jīng)營(yíng)規模、團隊規模的不斷擴大，再依靠經(jīng)驗也會(huì )嚴重降低經(jīng)營(yíng)效率的，甚至會(huì )吃虧的。所以企業(yè)需要結合自身的特點(diǎn)、資源與能力嘗試建設并不斷優(yōu)化研發(fā)管理體系。

首先就是要制定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計劃或者新技術(shù)的改進(jìn)計劃，這個(gè)計劃不能來(lái)自于拍大腿，應該是基于市場(chǎng)需求與銷(xiāo)售反饋。

其次是要有經(jīng)費預算，企業(yè)可以按照上一年度的業(yè)績(jì)或者本年度的銷(xiāo)售目標制定一個(gè)研發(fā)費用的比例區間（比如2%-5%）。另外更重要的就是要有專(zhuān)門(mén)的人來(lái)負責，并且匹配一套簡(jiǎn)單易行的管控體系。

同時(shí)也需要跟外部設計機構建立長(cháng)期的戰略合作關(guān)系，不斷汲取新的理念和思想，始終站在行業(yè)的前沿，確保不斷的具有差異化和競爭力的新產(chǎn)品上市。

產(chǎn)品管理，管出效率，管出利潤

加強產(chǎn)品管理是企業(yè)必須要做的事情，只有這樣才能管出效率，管出利潤。

產(chǎn)品組合不是簡(jiǎn)單的做加減法，產(chǎn)品組合要做多寬、多深、多少梯度，取決于企業(yè)的市場(chǎng)與用戶(hù)定位，還取決于自身生產(chǎn)與技術(shù)水平。每個(gè)產(chǎn)品都應有自己的角色定位，是走量還是提升逼格，是高附加值的還是打戰的。

在產(chǎn)品的升級換代方面，也應該有合理的計劃，盡管我們不可能做到像大企業(yè)那樣淘汰一代、銷(xiāo)售一代、培育一代、研發(fā)一代，但至少我們要做到銷(xiāo)售一代、研發(fā)一代。不能等到銷(xiāo)量不行了，才想到搞點(diǎn)新產(chǎn)品。

對中小企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品管理的核心是標準化管理。一直踐行標準化管理的大信家居，在生產(chǎn)效率和產(chǎn)品利潤上已經(jīng)遠遠超過(guò)很多定制家具企業(yè)。產(chǎn)品的標準化管理，核心就是產(chǎn)品的模塊化、單元化、部件的通用化。產(chǎn)品的標準化也是中小企業(yè)實(shí)施信息化管理的必備基礎。

打造產(chǎn)品的超級IP

想要提高經(jīng)銷(xiāo)商的飛單成本和門(mén)檻，想要讓經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)不飛單，從產(chǎn)品設計層面就要打造產(chǎn)品的超級IP。

產(chǎn)品的超級IP從有形上來(lái)講，就是產(chǎn)品元素與品牌符號設計管理，通過(guò)設計創(chuàng )新和工藝技術(shù)創(chuàng )新，打造產(chǎn)品的超級DNA，讓產(chǎn)品具備獨特的識別性，讓產(chǎn)品具備獨特的設計語(yǔ)言，用專(zhuān)利技術(shù)的元素和品牌特定的著(zhù)作權符號構建產(chǎn)品的設計壁壘。

產(chǎn)品超級IP從無(wú)形上來(lái)講，就是基于產(chǎn)品定位、設計語(yǔ)言、設計理念來(lái)提煉出具有差異化的獨特的使用價(jià)值和產(chǎn)品文化。

以產(chǎn)品設計、功能、服務(wù)等的超級IP符號與文化去打動(dòng)消費者，讓品牌成為經(jīng)銷(xiāo)商尊重并積極維護的品牌。

只有高度重視產(chǎn)品創(chuàng )新，系統持續地解決產(chǎn)品問(wèn)題，以產(chǎn)品技術(shù)壁壘建立產(chǎn)品競爭的護城河，才能形成長(cháng)久的產(chǎn)品核心競爭力。再輔以更好的經(jīng)銷(xiāo)商管理與扶持政策，做好培訓與服務(wù)，讓經(jīng)銷(xiāo)商有利可圖，才能真正解決經(jīng)銷(xiāo)商飛單的問(wèn)題。

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