經(jīng)銷(xiāo)商的生死之戰已經(jīng)打響！家居經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)怎么活？

營(yíng)銷(xiāo)體系的變革是企業(yè)里重要的變革部分，營(yíng)銷(xiāo)變革最直接的對象莫過(guò)于對經(jīng)銷(xiāo)商體系的變革。在當下的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)銷(xiāo)商如何變革適應企業(yè)和消費環(huán)境的改變，如何持續地與市場(chǎng)和品牌企業(yè)的戰略相匹配，從而完成自身的發(fā)展，已經(jīng)是擺在所有品牌和經(jīng)銷(xiāo)商群體面前的當務(wù)之急。

今天的經(jīng)銷(xiāo)商面臨的市場(chǎng)的復雜程度和競爭烈度已經(jīng)空前激烈，在某種意義上來(lái)說(shuō)，僅僅依靠廠(chǎng)家的資源和品牌的勢能，已經(jīng)完全不能適應市場(chǎng)的發(fā)展。經(jīng)銷(xiāo)商應該作為一個(gè)獨立的企業(yè)主體，打造自身的綜合能力，去面對消費環(huán)境的改變，在新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中、在離消費者最近的地方，完成自身的蛻變，穿過(guò)新的經(jīng)濟周期。

經(jīng)銷(xiāo)商體系的變革，已經(jīng)不是選修課而是必修課。

01

新型經(jīng)銷(xiāo)商的能力拼圖

新型經(jīng)銷(xiāo)商到底需要什么樣的能力？

首先，應該具備一定的信息化能力。這種能力不一定要求經(jīng)銷(xiāo)商老板具備，但是一家經(jīng)銷(xiāo)商應該有相應的崗位或者部門(mén)來(lái)完成這一功能。在此基礎上，對自身的業(yè)務(wù)進(jìn)行系統的數字化改造，包括貨品的進(jìn)銷(xiāo)存、門(mén)店的管理、客戶(hù)的管理以及銷(xiāo)售過(guò)程的管理。只有這樣，經(jīng)銷(xiāo)商才能加速企業(yè)的內部流轉效率，包括貨品、資金、信息傳遞，也才能連接新的業(yè)務(wù)模式，比如社群營(yíng)銷(xiāo)、直播電商等。

第二大能力是人力資源的開(kāi)發(fā)和管理能力。在過(guò)去傳統粗放的經(jīng)營(yíng)中，所有的經(jīng)銷(xiāo)商都是以能力導向，簡(jiǎn)單的工資加提成的激勵方式。由于自身也不具備較強的管理能力，對員工的管理也相對粗放。所以，招不到人、管不好人、留不住人是傳統經(jīng)銷(xiāo)商的常態(tài)，也是阻礙經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法系統開(kāi)展業(yè)務(wù)的根本原因。

新型經(jīng)銷(xiāo)商應該把人力資源管理部門(mén)或者崗位提上議事日程。公司內部的管理，特別是人力資源的管理，不再以老板的個(gè)人喜好作為標準。要通過(guò)人力資源部門(mén)吸引更多的人才加盟，通過(guò)有效的績(jì)效管理和培訓機制使團隊擁有持續的創(chuàng )新能力和激情。人是經(jīng)營(yíng)的**要素，人的動(dòng)力就是銷(xiāo)售力，人的創(chuàng )新能力就是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，沒(méi)有人一切都免談。

第三個(gè)能力是內容營(yíng)銷(xiāo)能力。具體地說(shuō)，就是產(chǎn)品的管理和市場(chǎng)傳播的具體執行能力，因為新的營(yíng)銷(xiāo)方式的核心是內容的生產(chǎn)和傳播能力：產(chǎn)品即內容，銷(xiāo)售即傳播。今年以來(lái)，各行各業(yè)對直播趨之若鶩，但是真正能夠實(shí)現直播營(yíng)銷(xiāo)的少之又少。因為大多數經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法快速地組織高品質(zhì)的內容，所以直播營(yíng)銷(xiāo)更是無(wú)從談起?？偛繕伺涞膬热輰?shí)際上無(wú)法滿(mǎn)足全國各個(gè)區域、各個(gè)時(shí)間節點(diǎn)的內容傳播需求，還需要經(jīng)銷(xiāo)商根據所在地區的實(shí)際情況進(jìn)行分解、細化和再創(chuàng )作。新的營(yíng)銷(xiāo)方式不是發(fā)發(fā)抖音、發(fā)發(fā)朋友圈就可以完成，要實(shí)時(shí)提供可以觸達到目標消費者的傳播內容，才有可能在海量的信息中獲得關(guān)注和轉化。

最后一塊核心能力是方案提供能力。今天大量的客戶(hù)需要我們提供整體的家居解決方案，雖然很多品牌廠(chǎng)家都把自身從產(chǎn)品供應商上升到方案提供商，但是基本上只是一種概念，很難落地。因為家居方案的提供必須在現場(chǎng)為每一個(gè)消費個(gè)體量身定做，這顯然不是品牌廠(chǎng)商通過(guò)技術(shù)手段能夠遠程完成的，必須有現場(chǎng)的溝通服務(wù)才能真正達成，這也是經(jīng)銷(xiāo)商在未來(lái)存在的核心價(jià)值。

方案提供能力除了對自身品牌、產(chǎn)品的理解，還要有跨領(lǐng)域的知識甚至是資源。具有方案提供能力的人，不僅僅是一個(gè)設計師，還要對新的家居生活潮流有足夠的理解和認知。

02

社群化營(yíng)銷(xiāo)的組織能力

在很多領(lǐng)域的初期階段都開(kāi)發(fā)過(guò)一條隱形渠道，那就是設計師渠道，并且取得了非常好的效果。瓷磚、照明等行業(yè)直到今天，仍然把設計師渠道當作重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段持續進(jìn)行。因此，在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下以及社群營(yíng)銷(xiāo)的蓬勃發(fā)展下，新型經(jīng)銷(xiāo)商如果具備社群化營(yíng)銷(xiāo)的能力，一定能獲得較高的收獲，并且能夠持續的通過(guò)社群產(chǎn)生裂變效應。

社區化營(yíng)銷(xiāo)的組織，首要任務(wù)是客戶(hù)管理，真正建立起自己的會(huì )員系統，并且持續地對老客戶(hù)進(jìn)行連接，樹(shù)立口碑，同時(shí)還要為會(huì )員提供真正有價(jià)值的內容，注重參與和分享，保證會(huì )員的凝聚力，讓經(jīng)銷(xiāo)商所經(jīng)營(yíng)的品牌獲得長(cháng)久的關(guān)注。

03

一站式營(yíng)銷(xiāo)的方案能力

整裝或者全屋的概念就是一體化或者一站式的客戶(hù)解決方案。它可以由單一企業(yè)完成，也可以由多個(gè)企業(yè)通過(guò)聯(lián)盟的方式完成。所以，為客戶(hù)提供一體化方案的能力，以及協(xié)助客戶(hù)整合全品類(lèi)建材家居產(chǎn)品的能力，對新型經(jīng)銷(xiāo)商而言既是機會(huì )也是挑戰。

一體化營(yíng)銷(xiāo)方案的重心不在營(yíng)銷(xiāo)，而是在方案，方案的好壞，決定了營(yíng)銷(xiāo)的成敗與否。而且一旦成功，就會(huì )帶來(lái)巨大的客單值，這是經(jīng)銷(xiāo)商夢(mèng)寐以求的銷(xiāo)售結果。也正是因為如此，大量的品牌廠(chǎng)家開(kāi)始進(jìn)行橫向擴張，希望成為一體化家居解決方案的提供商。但實(shí)際上這種做法到目前來(lái)看很難成功，消費者對品牌是選擇性認知，一般而言，他只會(huì )對排名前幾名的品牌產(chǎn)生記憶，而對這些品牌生產(chǎn)的其他關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)程度并不一定認同。向客戶(hù)提供一體化解決方案的任務(wù)大多由經(jīng)銷(xiāo)商在組織，近些年風(fēng)行的聯(lián)盟模式，一方面是品牌總部整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式，另一方面也是消費者渴望一體化解決方案的體現。

04

下沉化市場(chǎng)的服務(wù)能力

下沉市場(chǎng)對經(jīng)銷(xiāo)商**的挑戰是物流和服務(wù)能力，很多經(jīng)銷(xiāo)商特別是總代理商基本都在省城，或者地級市，而與城鎮市場(chǎng)距離最近的是縣級市場(chǎng)，所以，要做好下沉市場(chǎng)的前提是鞏固縣級市場(chǎng)，讓縣級市場(chǎng)成為輻射鄉鎮市場(chǎng)的橋頭堡。

下沉市場(chǎng)不僅存在于鄉鎮也存在于大型城市的城郊甚至是城中村，基于城市深度分銷(xiāo)的產(chǎn)品準備、終端建設和服務(wù)團隊是經(jīng)銷(xiāo)商需要準備的工作。向下沉市場(chǎng)要份額、要規模既是品牌廠(chǎng)商的迫切需求，也是經(jīng)銷(xiāo)商鞏固渠道的必由之路。

05

低利潤經(jīng)營(yíng)后的精細化管理能力

任何一個(gè)行業(yè)在進(jìn)入成熟期之后，都意味著(zhù)產(chǎn)能過(guò)剩和同質(zhì)化競爭，導致的直接結果就是從工廠(chǎng)到消費者中間的利潤空間不斷被壓縮，大部分的建材家居產(chǎn)品都進(jìn)入了低毛利時(shí)代。由于競爭的加劇和市場(chǎng)的變動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)成本在持續走高，經(jīng)銷(xiāo)商必須從過(guò)去的粗放經(jīng)營(yíng)轉向精細化運作，向管理要效益。對經(jīng)營(yíng)中的每一個(gè)環(huán)節，必須嚴格控制，要加快貨物和資金的流轉速度，否則，企業(yè)會(huì )陷入流動(dòng)性不足的困境，公司的財務(wù)管理在某種意義上成為生命線(xiàn)。

精細化管理，不僅體現在經(jīng)銷(xiāo)商自己的運營(yíng)系統上，一級經(jīng)銷(xiāo)商還要把這種能力賦能給門(mén)店和分銷(xiāo)商，向下打通，保證渠道的通暢，保證分銷(xiāo)商的穩定和盈利能力。

06

經(jīng)銷(xiāo)商體系的未來(lái)發(fā)展預判

今天，我們正在面臨一個(gè)急劇變革的時(shí)代。一直以來(lái)處于慢節奏的建材家居行業(yè)也不能置之事外，產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、消費環(huán)境都已發(fā)生了巨大的變化，在互聯(lián)網(wǎng)、現代物流、流動(dòng)性的生活方式以及房地產(chǎn)和裝飾裝修企業(yè)的催化下，進(jìn)入了快速變革期，擺在所有經(jīng)銷(xiāo)商面前的出路唯有變革。

對于經(jīng)銷(xiāo)商體系未來(lái)的發(fā)展，總體來(lái)看只會(huì )有兩種方向：一種方向是經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)商高度融合，成為戰略共同體推動(dòng)品牌在市場(chǎng)上的穩固和擴張，當然，這種方式也不排除品牌總部與經(jīng)銷(xiāo)商在資本層面相互滲透，形成真正的利益共同體；另一種方向是經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)自身的積累和轉型，成為區域化的綜合性家居服務(wù)流通商，這種經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)不僅僅是品牌企業(yè)進(jìn)入渠道的載體，而是進(jìn)化成真正的建材家居流通企業(yè)，和品牌僅僅是供應鏈關(guān)系。渠道品牌在區域市場(chǎng)被消費者認同，他們整合了大量的上游品牌資源，通過(guò)自己的銷(xiāo)售通道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò )為消費者提供真正的一站式服務(wù)，這也就是所謂的大商概念。這一類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商或許是每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的終極夢(mèng)想，但是要想成功并不容易，畢竟品牌和產(chǎn)品資源很難控制，對自身的經(jīng)營(yíng)管理能力、資金能力都是挑戰。

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