高端定制在家居界需要突破哪四大障礙？

高端定制看起來(lái)是一個(gè)很美好的詞，但在推進(jìn)過(guò)程中絕非易事。而且，家電等其他企業(yè)的經(jīng)驗教訓表明，它往往流于失敗甚至尷尬境地。對企業(yè)而言，一時(shí)的喧囂容易，在一條道路上堅持到底難。

作者 | 段傳敏（戰略營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察家）

今年，在廣州建博會(huì )上，有一個(gè)詞火了——“高定”，它源于服裝領(lǐng)域的“高級定制”，在家居領(lǐng)域代表的是“高端定制”（包含“高級定制”）。一般來(lái)說(shuō)，高定面向的不是大眾消費者，而是中高端的人群。

“高定”事實(shí)上是一個(gè)老名詞，原本就屬于私人定制的范疇，有較強的高端屬性。只不過(guò)，定制家居業(yè)硬生生將之做成一個(gè)大眾化的產(chǎn)業(yè)?，F在，風(fēng)水輪流轉又轉回來(lái)了。

之所以現在回潮，是因為定制家居行業(yè)正面臨著(zhù)巨大的轉型升級的瓶頸——頭部企業(yè)走向不同的道路，腰部企業(yè)中規中矩，底部企業(yè)雖然力促創(chuàng )新但影響微小……面對激烈競爭、終端的流量銳減和利潤下滑，高端定制似乎成為不錯的選項：一方面，很多品牌希望能夠藉此提升客單價(jià)；另外一方面，新的品牌需要尋找自己的圈層化空間。

2020年，越來(lái)越多的定制家居品牌涌入“高定”賽道。這似乎成為“升級”的一種方式。但“高定”真的前景一片大好嗎？未必。

在我看來(lái)，高定品牌存在著(zhù)四大需要跨越的障礙：

**，認知障礙。小的企業(yè)要打響品牌，大的企業(yè)高定品牌要獨立，中等企業(yè)要升級，這三類(lèi)企業(yè)都面臨一個(gè)消費者的認知障礙：要么不亮，要么不獨，要么難變。其背后就是消費者的認知。這需要企業(yè)品牌方面進(jìn)行大量的投入，而且這種投入也未必一時(shí)見(jiàn)效，這是高定品牌轉型過(guò)程中**的一個(gè)挑戰。如何突破？?jì)H靠終端的建設的高端？顯然難度頗大，因為當前線(xiàn)下流量原本就稀缺，你曲調定得過(guò)高難免“和寡”。

第二，高定必須要配備一種高端的服務(wù)，其背后是高端的供應鏈。習慣了大眾化的供應鏈要想向高端邁進(jìn)似乎不難，有些甚至已經(jīng)是高端用戶(hù)，但要想將高端用戶(hù)做出規模，必須走進(jìn)高端用戶(hù)的心里。這時(shí)對供應鏈的挑戰就出來(lái)了。你的高端是真的還是假的？是換了一張皮還是有真材實(shí)料？

定制家居行業(yè)經(jīng)歷了20年的發(fā)展已經(jīng)變成了平民定制、大眾化定制。這時(shí)候，傳統的企業(yè)要走向高端定制，服務(wù)也未必能跟得上，而新生的品牌也沒(méi)有太大的實(shí)力去構建很強有力的服務(wù)網(wǎng)絡(luò )；大的品牌推出專(zhuān)有的子品牌同樣面臨這個(gè)問(wèn)題，而中小型品牌要想抬升品牌檔次，不是換個(gè)門(mén)頭、喊個(gè)口號就能搞定的，其背后是經(jīng)營(yíng)能力、戰略耐心的綜合因素。

第三，設計障礙。設計號稱(chēng)是定制行業(yè)的核心競爭力，但事實(shí)上已經(jīng)淪為了銷(xiāo)售部門(mén)的一個(gè)工具。眾所周知，現在的定制家居已經(jīng)在設計方面完成了信息化的升級，而定制行業(yè)的進(jìn)一步的升級，受制于這些信息化的公司，也就是說(shuō)定制家居行業(yè)需要軟件公司為其設計提供平臺支持。這大大釋放了設計人員的生產(chǎn)力，有力地推動(dòng)了行業(yè)的繁榮。但它帶來(lái)的一個(gè)弊端是：定制軟件已經(jīng)成為設計人員的桎梏，它限制了他們自由度的發(fā)揮，已經(jīng)把設計變成了一個(gè)傻瓜式的選擇題。原本是個(gè)性化的定制卻逐漸走向模塊化、固定化、簡(jiǎn)單化、傻瓜化的道路，無(wú)形當中又阻礙了定制行業(yè)在設計方面的進(jìn)一步升級。信息化的完成實(shí)際上降低了設計師的主觀(guān)能動(dòng)性，抑制了他們的設計理念與創(chuàng )意。

我認為，定制家居企業(yè)過(guò)去叫“所見(jiàn)即所得”，即消費者看到的設計變成家居里面的現實(shí)生活。但是未來(lái)定制家居行業(yè)的核心關(guān)鍵在于“所想即所得”，即消費者和設計師心目當中所想的美好圖景變成消費者的家居生活，這才是定制家居行業(yè)能夠重獲發(fā)展動(dòng)力的核心所在。在此過(guò)程中，設計隊伍如何在服務(wù)客戶(hù)中發(fā)揮強有力的引領(lǐng)作用，尤為關(guān)鍵。它原本應該成為定制家居行業(yè)服務(wù)客戶(hù)的最長(cháng)的長(cháng)板，但當前卻成為有著(zhù)設計軟件掩蓋的塌陷部分。

第四，習慣的障礙。經(jīng)過(guò)20年多年的發(fā)展，定制家居行業(yè)已崛起成為一個(gè)行業(yè)，帶來(lái)空前的繁榮。大多數企業(yè)處于同一個(gè)大眾定制的賽道上，習慣了這樣的思考和運作。對于高端定制的運作卻相當陌生。這時(shí)容易犯的錯誤是以舊團隊、舊思維運作高定品牌。舒適區難以突破，新境界更難進(jìn)入。這是制約高定品牌做大做強的**阻力所在。

總而言之，高端定制看起來(lái)是一個(gè)很美好的詞，但在推進(jìn)過(guò)程中絕非易事。而且，家電等其他企業(yè)的經(jīng)驗教訓表明，它往往流于失敗甚至尷尬境地。對企業(yè)而言，一時(shí)的喧囂容易，在一條道路上堅持到底難。高定無(wú)疑是一條孤獨之路，面臨上述四座大山。盡管有些中小品牌冒頭，但并不意味著(zhù)可以一蹴而就。未來(lái)究竟能夠走多遠，需要考驗企業(yè)家的決心、耐心和細心。

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