做直播、上電商是多元渠道的本質(zhì)嗎？

最近，宜家登陸天貓，紅星美凱龍、居然之家等為了實(shí)現多元渠道發(fā)展做了數千場(chǎng)直播，那么通過(guò)不同渠道企業(yè)能獲得什么？做直播、上電商是多元渠道的本質(zhì)嗎？

最近，宜家登陸天貓，紅星美凱龍、居然之家等做了數千場(chǎng)直播，表面上看，都在增加消費場(chǎng)景，解決賣(mài)貨問(wèn)題，實(shí)際上，要想真正想從其他平臺和渠道的合作中發(fā)展自己的優(yōu)勢，實(shí)現多元渠道發(fā)展，還要清楚每個(gè)渠道中能夠獲得的是什么。

先從**的幾個(gè)家居案例中，來(lái)看家居企業(yè)多元化的嘗試。

案例1

夢(mèng)潔家紡小程序直播4小時(shí)銷(xiāo)售額破2500萬(wàn)

3月14日，夢(mèng)潔家紡在晚7點(diǎn)開(kāi)始的工廠(chǎng)直播活動(dòng)中，銷(xiāo)售額最終在22點(diǎn)20分突破2000萬(wàn)元，23點(diǎn)10分突破2500萬(wàn)元，同時(shí)訪(fǎng)問(wèn)人次已超過(guò)60萬(wàn)，訂單數已超過(guò)25000單。

夢(mèng)潔CEO李菁說(shuō)，3000多個(gè)社群導流+微盟直播小程序互動(dòng)，再通過(guò)夢(mèng)潔一屋好貨平臺工具承載銷(xiāo)售，是夢(mèng)潔家紡這次的主要直播思路。李菁總結，借助微盟直播小程序+導購APP+智慧零售方案等一系列解決方案和工具，保證了夢(mèng)潔直播用戶(hù)觀(guān)看的流暢度，以及從直播觀(guān)看到下單購買(mǎi)轉化的順暢度，借力微盟相關(guān)工具使得夢(mèng)潔本次直播整體運營(yíng)更高效。

后續夢(mèng)潔家紡對于直播還會(huì )有哪些規劃？李菁說(shuō)，接下來(lái)，夢(mèng)潔的直播將會(huì )常態(tài)化、碎片化。

案例2

薇婭直播帶貨索菲亞流量漲10倍，成交額暫不清楚

3月18日，從晚上八點(diǎn)開(kāi)始，直播帶貨一姐薇婭要直播帶貨索菲亞定制家居，這是家居品牌**次請薇婭這種超級直播帶貨。

在本場(chǎng)直播中，帶貨索菲亞定制家居共計17多分鐘，在線(xiàn)有1270多萬(wàn)粉絲觀(guān)看。索菲亞主推一款輕奢一門(mén)到頂工藝的新款衣柜，原價(jià)3199元，折后價(jià)1799元每平方，連門(mén)帶柜價(jià)，交500定金，買(mǎi)5千代金券送衣柜鏡子。從天貓后臺數據天貓流量指數來(lái)看，薇婭直播帶貨后索菲亞的天貓流量指數比平時(shí)暴漲了十倍，基本達成了預期效果，對索菲亞品牌也做到了比較好的品牌曝光。

案例3

樂(lè )居“家居全民購”20天上線(xiàn)15家企業(yè)，“好房線(xiàn)上購”20天認購GMV超1800億元

2月27日，樂(lè )居家居推出的家居全民購上線(xiàn)20天，全網(wǎng)日均觸達用戶(hù)300萬(wàn)。家居全民購已經(jīng)將平臺項目?jì)热萑娓采w13家頭部流量平臺，分發(fā)總閱讀超過(guò)2400萬(wàn)，在此期間，樂(lè )居家居流量實(shí)現119%增長(cháng)。

另外，樂(lè )居旗下的“好房線(xiàn)上購”無(wú)案場(chǎng)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺上線(xiàn)15天后，入駐品牌開(kāi)發(fā)商就突破100家，達到104家，入駐樓盤(pán)突破2000個(gè)，達到2640個(gè)，線(xiàn)上可售房源超過(guò)50萬(wàn)套，入駐在線(xiàn)銷(xiāo)售員超過(guò)15萬(wàn)名。15天累計線(xiàn)上完成認籌套數超過(guò)12萬(wàn)，總房產(chǎn)認購總值（GMV）超1800億元。

案例4

愛(ài)麗家居單一渠道年營(yíng)收11.46億元做上市

愛(ài)麗家居在PVC塑料地板領(lǐng)域是個(gè)小獨角獸，在產(chǎn)品的規?；a(chǎn)、高品質(zhì)和美國市場(chǎng)的渠道上有其獨特的優(yōu)勢。連續三年，它用一個(gè)銷(xiāo)售渠道每年都能做到10億元以上的營(yíng)收，于近日即將登陸上交所主板，成為PVC塑料地板領(lǐng)域**股。

據招股書(shū)顯示，在2017年至2019年，愛(ài)麗家居實(shí)現營(yíng)業(yè)收入10.55億元、13.73億元、11.46億元；實(shí)現歸屬母公司股東的凈利潤1.15億元、1.74億元、1.42億元。雖然愛(ài)麗家居的業(yè)務(wù)涵蓋北美、歐洲、東南亞、澳洲等地區。但是它90%以上的業(yè)績(jì)都來(lái)自于 HOME DEPOT（美國家得寶、全球**的家具零售商）這一渠道所產(chǎn)生。

愛(ài)麗家居IPO文件中稱(chēng)，愛(ài)麗家居是為數不多能夠進(jìn)入Home Depot的品牌。渠道的價(jià)值飽滿(mǎn)度雖然很高，但單一渠道貢獻了絕大多數的業(yè)績(jì)，顯然說(shuō)明愛(ài)麗家居在新的渠道拓展上，并沒(méi)有取得卓有成效，Home Depot的渠道價(jià)值度成了愛(ài)麗過(guò)往發(fā)展的舒適區。

總結以上案例，通過(guò)直播賣(mài)貨，直接達到了銷(xiāo)售攀升，迅速的效果有了。同時(shí)，廠(chǎng)商付出給帶貨人一次性成本，但也只有一次銷(xiāo)售的機會(huì )。長(cháng)遠看，借力資源建立一個(gè)長(cháng)遠的銷(xiāo)售渠道才有用。這方面，宜家和公牛給了啟示。

總結觀(guān)點(diǎn)：1，以宜家上線(xiàn)天貓來(lái)看，解決的不是商品流通，核心是會(huì )員。

3月10日，宜家上線(xiàn)天貓當天，另一個(gè)信息更值得研究：當天亮相的不僅是“IKEA宜家家居天貓官方旗艦店”，還有宜家自己的購物APP。目前，宜家已經(jīng)形成“自有購物網(wǎng)站+天貓官方旗艦店+宜家APP+小程序”的線(xiàn)上渠道矩陣。

據天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪介紹，在和宜家的合作中，雙方更多地在討論消費者體驗，宜家在中國的主要城市有足夠大的粉絲基數，而在阿里，特別是以天貓為主的零售平臺上，有大量活躍的年輕用戶(hù)。兩者有共同的服務(wù)用戶(hù)訴求。

這表明，用戶(hù)是宜家阿里雙方交匯的核心之一，具體體現是會(huì )員。

據了解，宜家是一個(gè)高度重視會(huì )員運營(yíng)的企業(yè)，以一款毛絨玩具為例，會(huì )員價(jià)與非會(huì )員價(jià)有10元錢(qián)的差異，因此，很少有宜家用戶(hù)會(huì )拒絕成為其會(huì )員。根據宜家對外披露的數據，2018財年宜家會(huì )員總數超過(guò)了2200萬(wàn)。價(jià)格之外，如何通過(guò)會(huì )員體系去更多地喚醒和激活用戶(hù)？如何讓會(huì )員能在更多渠道看到宜家的新品、折扣，并且無(wú)需等到周末跑到偌大的商場(chǎng)去集中采購，實(shí)現隨時(shí)買(mǎi)，送貨到家？

阿里能夠實(shí)現這些。

因此，宜家上天貓與眾多商家上天貓不同，如果只是要線(xiàn)上，兩者過(guò)去有無(wú)數個(gè)機會(huì )。而要想拿到會(huì )員資源，如何處理數據，如何互利互惠，平衡利益是基礎，說(shuō)明這一次兩個(gè)跨界巨頭找到了平衡的辦法。

2，以公牛的成功來(lái)看，取得大規模業(yè)績(jì)增長(cháng)，其中的核心因素還是在于銷(xiāo)售渠道的建設成功。

據長(cháng)年觀(guān)察家居行業(yè)的知情人士說(shuō)，家居行業(yè)再怎么講產(chǎn)品優(yōu)勢、技術(shù)壁壘，至少有一半的核心還是在于銷(xiāo)售通路的壁壘。

2月6日，老牌插座一哥公牛集團上市，上市僅10天，公牛的市值就突破了1000億人民幣大關(guān)，成為A股市場(chǎng)上名副其實(shí)的“大?！?。從公牛的營(yíng)收結構看，轉換器和墻壁開(kāi)關(guān)插座目前合計貢獻了公司超過(guò)80%的收入。

它的銷(xiāo)售通路是如何搭建？

據悉，其銷(xiāo)售通路是由數百萬(wàn)家的線(xiàn)下零售小店、天貓（品類(lèi)絕對**）等電商渠道、工程渠道，構成了它的銷(xiāo)售通路體系。策略上，它采用了一條“螞蟻搬家”的打法：不斷拓展五金店、家居建材市場(chǎng)、商超、電商等渠道，其中線(xiàn)下小店的數量足有百萬(wàn)家之多。同時(shí)，每拓展一個(gè)渠道，既是銷(xiāo)售渠道、同時(shí)還是廣告渠道，諸如五金店，它允許掛公牛的招牌及顯眼簡(jiǎn)單的廣告牌。

依靠不斷沉淀，公牛的終端渠道實(shí)現從量變而引發(fā)質(zhì)變。下面這組對比很能突顯出公牛在渠道運營(yíng)方面的功力：數據顯示，目前伊利液態(tài)奶終端網(wǎng)點(diǎn)數有175萬(wàn)個(gè)，公牛轉換器為73萬(wàn)個(gè)，公牛在照明領(lǐng)域的競爭對手歐普照明僅有10萬(wàn)個(gè)。

3，如何布局？30%左右的自營(yíng)渠道，如電商、直營(yíng)店、渠道店等。

有行業(yè)資深渠道運營(yíng)人建議：良性的銷(xiāo)售通路，需要布局設計是，首先，至少占回款業(yè)績(jì)40%的代理商渠道；二，布局回款業(yè)績(jì)在30%以上的工程渠道；三，還要有30%左右的自營(yíng)渠道，如電商、直營(yíng)店、渠道店等。

所有人都知道戰略上all in很危險，但在發(fā)展過(guò)程中，面對現實(shí)場(chǎng)景，很難立刻從前人的經(jīng)驗中下判斷：比如說(shuō)，疫情突然而至，家居企業(yè)很多都選擇上線(xiàn)行動(dòng)，開(kāi)線(xiàn)上店鋪，做直播，開(kāi)云發(fā)布會(huì )，加入其它電商平臺，應該如何分配投入比例？直播用過(guò)之后有沉淀嗎？或許沒(méi)有，去電商平臺就能發(fā)展會(huì )員嗎？也猶未可知。

但關(guān)注長(cháng)遠營(yíng)收而確立的多元化渠道布局最值得。

這就像另一個(gè)案例：定制家居企業(yè)尚品宅配一直高毛利，但其低凈利被市場(chǎng)詬病，但是，它通過(guò)直營(yíng)沉淀出了自己的終端營(yíng)銷(xiāo)體系，從而確定它一直在定制行業(yè)的牌桌上，一路賽跑并保持追趕。

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