家居賣(mài)場(chǎng)欲拼“定制”取勝？ 可持續經(jīng)銷(xiāo)才是王道

10000㎡的華耐家居體驗館北京館日前正式營(yíng)業(yè)，與以往力捧瓷磚、衛浴品類(lèi)不同的是，這次華耐最好的 A1位置，赫然亮在眼前的是主打中高端定制需求的我樂(lè )家居大師館。這跟居然之家、紅星美凱龍、集美家居等龍頭家居連鎖賣(mài)場(chǎng)在定制家居上的頻繁動(dòng)作不謀而合。

作為家居市場(chǎng)晴雨表的家居賣(mài)場(chǎng)，穩占全行業(yè)渠道銷(xiāo)售份額的半壁江山，其位置、開(kāi)發(fā)或關(guān)閉、商戶(hù)入駐量，關(guān)乎上游生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的行業(yè)熱度。如今知名賣(mài)場(chǎng)出現集體“轉向”，透露了什么信息？對加盟商會(huì )有哪些影響？定制家居下半場(chǎng)到底怎么玩？讓我們從樣板切入，一一解剖。

像做五星酒店一樣做“五星定制”

樣板坐標：華耐家居體驗館北京館。該體驗館所在的南四環(huán)家具市場(chǎng)，是北京城區有著(zhù)“家居航母”之稱(chēng)的集美家居的總部基地，同時(shí)也是4月27日開(kāi)業(yè)后華耐北京的新總部所在地。目前經(jīng)營(yíng)包括我樂(lè )家居、馬可波羅、OXO衛浴等9大品類(lèi)知名品牌。

記者還未下車(chē)，遠遠地，映入眼簾的除了加粗加藍的“華耐家居”四個(gè)大字外，就是賣(mài)場(chǎng)入口左手 A1 顯要位置的“我樂(lè )家居整體櫥柜|全屋定制”店標，獨立門(mén)頭、獨立開(kāi)門(mén)，折射出華耐北京在眾多泛家居產(chǎn)品中對定制家居板塊的“情有獨鐘”，也反映著(zhù)定制消費市場(chǎng)的熱度。

對定制領(lǐng)域的重磅布局，直觀(guān)體現在店面裝修的重金投入上。信步走進(jìn)這家上下兩層約500平米的我樂(lè )家居整體櫥柜|全屋定制店，腳踩漂亮的純石材地面，視野所見(jiàn)，是客廳、廚房、臥室、書(shū)房、衣帽間、餐廳等細分全屋空間的驚艷陳列，定制產(chǎn)品涵蓋櫥柜、衣柜、陽(yáng)臺柜、電視柜、入戶(hù)柜、家電等。

那些恰到好處的軟裝配搭、主次有致的魔性燈光、溫馨多變的迷人香氛，甚至通透玻璃樓梯營(yíng)造出的精英別墅氛圍，都讓人有種進(jìn)入五星酒店的奢華錯覺(jué)。這樣的“五星”體驗，想必華耐家居是下了功夫的。

“為中高端消費者提供一站式定制品質(zhì)之家，是我們的新使命，也是促成雙方深入合作的長(cháng)久驅動(dòng)?！比A耐家居副總裁孫立國表示，我樂(lè )家居以強設計特色決勝市場(chǎng)，品牌調性更國際化、更高端化、更主流化，其中高端整體櫥柜和全屋定制產(chǎn)品銷(xiāo)量穩定，與華耐家居立足中高端市場(chǎng)和高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的升級調性高度吻合。

一站式定制的決勝時(shí)刻

“近幾年，北京的房市格局發(fā)生了很大變化，京城的泛家居消費模式，正在從基礎建材、成品家具等單個(gè)產(chǎn)品購買(mǎi)，向一站式整裝定制需求轉變?！睒I(yè)內人士表示，家居賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售產(chǎn)品重心改變，來(lái)源于其從前線(xiàn)銷(xiāo)售數據上嗅到的房產(chǎn)端和業(yè)主端的兩股“轉向風(fēng)”。

一股風(fēng)來(lái)自房產(chǎn)端的變化，建材退、家具進(jìn)。目前北京的全裝房、成品房比例超過(guò)80%，業(yè)主買(mǎi)到的都是已經(jīng)裝修好的房子，后續買(mǎi)建材、裝修施工的需求越來(lái)越少，一些以基礎建材發(fā)家的家具賣(mài)場(chǎng)、建材市場(chǎng)，必然要面臨轉型，向受影響相對較小的家具產(chǎn)品擴張品類(lèi)成為謀求增長(cháng)的突破口。

另一股風(fēng)來(lái)自業(yè)主端的變化，定制滿(mǎn)足用戶(hù)的空間夢(mèng)想和“懶人”需求。在一、二、三線(xiàn)城市，業(yè)主們對居住空間的設計要求成為剛需，而市民忙于上下班，懶得一家家賣(mài)場(chǎng)、一個(gè)個(gè)品牌、一張張成品衣柜去對比和處理后續，較強的消費能力讓他們樂(lè )于以較高溢價(jià)獲取一站式產(chǎn)品和交付，他們只要“所見(jiàn)即所得”，其余全部交給定制家居商。

這兩股風(fēng)現象發(fā)生在全國各地，也是定制家居3000億大市場(chǎng)和上市定制家居公司連年保持兩位數高增長(cháng)的內在邏輯?！凹揖淤u(mài)場(chǎng)決勝定制家居的時(shí)刻，已經(jīng)來(lái)臨！”業(yè)內人士普遍感受到，在市場(chǎng)需求發(fā)生巨變、多渠道爭搶客流、環(huán)境整治政策等大背景下，重拳布局高端定制家居店態(tài)，無(wú)疑是連鎖家居商場(chǎng)優(yōu)化產(chǎn)品結構和升級場(chǎng)景體驗的大趨勢所在。

記者了解到，2017年起我樂(lè )家居開(kāi)始與華耐聯(lián)合逐步布局北京市場(chǎng)，目前在京城形成了“1+4+3”的我樂(lè )家居店集群布局，除27日新開(kāi)業(yè)的南四環(huán)集美旗艦店外，還有 4個(gè)銷(xiāo)售額千萬(wàn)級別的主力店，和3個(gè)高增長(cháng)力的衛星店。未來(lái)華耐還將通過(guò)擴張我樂(lè )店面，實(shí)現定制市場(chǎng)的廣域覆蓋和重點(diǎn)區域突破。

紅星美凱龍和居然之家都在干這件事

事實(shí)上，除了華耐家居外，眾多知名家居賣(mài)場(chǎng)在定制家居上的落點(diǎn)都耐人尋味。

同樣地處北京、南四環(huán)家具城商圈的“勁敵”——居然之家北四環(huán)店，早在2017年初就意識到定制家居的風(fēng)口所在，并專(zhuān)門(mén)騰出4200平米打造國內體量**且品牌最多的全屋定制中心，涵蓋歐派、索菲亞、我樂(lè )家居、頂固、好萊客、志邦·法蘭菲等。

而紅星美凱龍的業(yè)務(wù)布局更為頻繁，于 2018年4月份投資了成都萊茵艾格，3個(gè)月后又投資了江蘇佰麗愛(ài)家，后兩家都是依托衣柜或櫥柜入局定制家居市場(chǎng)的公司，今年又傳出紅星美凱龍戰略合作海爾全屋家居的消息。

“現在說(shuō)90%的家居賣(mài)場(chǎng)都在做定制家居，一點(diǎn)都不夸張?！蔽覙?lè )家居總經(jīng)理汪春俊表示，不管以前是綜合家居賣(mài)場(chǎng)，還是家電賣(mài)場(chǎng)、建材城、家具城，都在做定制家居。

定制家居也確實(shí)為賣(mài)場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商運營(yíng)商帶來(lái)不少“驚喜”。數據顯示，去年全國規模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額同比上漲僅 5.32%，而賣(mài)場(chǎng)青睞的定制家居CR9的營(yíng)收和凈利潤都保持在近 18%的增長(cháng)率，其中我樂(lè )家居全屋定制業(yè)務(wù)銷(xiāo)量增長(cháng)更是高達46.33%。兩相比較下，凸顯出定制家居在為家居賣(mài)場(chǎng)拉高營(yíng)收增長(cháng)和毛利上所做的貢獻。

跟風(fēng)還是旁觀(guān)？可持續經(jīng)銷(xiāo)才是王道

面對知名賣(mài)場(chǎng)的集體“轉向”，在眾多定制家居品牌中，賣(mài)場(chǎng)和大經(jīng)銷(xiāo)商如何選擇定制品牌？未入場(chǎng)的加盟經(jīng)銷(xiāo)商是繼續旁觀(guān)，還是盡快緊跟龍頭步伐？華耐家居前后共合作過(guò)10余個(gè)定制家居品牌，或許能提供一些思路。

一是，只選頭部品牌，雙向保障品質(zhì)和營(yíng)收。

華耐家居主跟頭部品牌合作，主要是已上市的定制家居品牌，如歐派、我樂(lè )家居、好萊客、志邦、金牌等，這些品牌在流量端（展廳體驗店，吸引流量）、設計端（快速出圖能力，所見(jiàn)即所得）、服務(wù)端（施工管控，業(yè)務(wù)可持續）和后臺端（供應鏈支持，提高運營(yíng)效率）等方面都更具有綜合實(shí)力，對賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)收和質(zhì)量口碑都相對更有保障。

二是，差異化加盟，重倉成長(cháng)力品牌。

避開(kāi)與當地市場(chǎng)已有經(jīng)銷(xiāo)商的品牌競爭火拼，以堅持和匠心培育成長(cháng)力品牌，畢竟，后者往往意味著(zhù)更強的盈利空間和合作話(huà)語(yǔ)權。不完全統計，經(jīng)過(guò)前期市場(chǎng)培育，我樂(lè )家居目前是華耐經(jīng)銷(xiāo)的10余家定制品牌全國市場(chǎng)中，銷(xiāo)售規模**的品牌，價(jià)值輸出明顯領(lǐng)先。目前，在北京這個(gè)具有戰略決勝地位的重要市場(chǎng)，華耐集團只跟我樂(lè )家居有戰略合作。

三是，堅持可持續經(jīng)銷(xiāo)思維，重視品牌調性和經(jīng)營(yíng)理念的高度一致性。

所有的加盟經(jīng)銷(xiāo)合作，都講究“人和”。作為國內家居服務(wù)品牌領(lǐng)軍企業(yè)的華耐集團，和作為家居定制領(lǐng)域為數不多的擁有歐洲原創(chuàng )設計力量、領(lǐng)先自主生產(chǎn)實(shí)力和智能管理的我樂(lè )家居，兩者都致力于提供中高端的一站式定制家居解決方案。經(jīng)過(guò)比對發(fā)現，雙方的需求、經(jīng)營(yíng)思路、產(chǎn)品理念、配合默契度方面，都具有高度一致性，直接成就了多年的順暢合作。

四是，關(guān)注核心競爭力，回歸設計本質(zhì)。

定制家居的本質(zhì)是要滿(mǎn)足消費者對于居住空間的美好構想，所以設計是核心競爭力，居然之家從上線(xiàn)“設計家”平臺到打造線(xiàn)下四大設計中心、以及城外誠重磅設計互聯(lián)中心，都是意圖以設計為入口盤(pán)活賣(mài)場(chǎng)資源。據我樂(lè )家居研發(fā)院院長(cháng)王濤介紹，此次華耐北京我樂(lè )大師店，是集視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多種感官體驗為一體的北京首家我樂(lè )全球第9.5plus代店。五星體驗的終端店態(tài)設計，加上為消費者呈現的眾多專(zhuān)利定制家具新品，共同為店面引流、促進(jìn)量房和成交做出貢獻。

五是，專(zhuān)業(yè)、團隊化運作，靜待價(jià)值輸出。

定制行業(yè)從藍海到紅海，優(yōu)質(zhì)加盟對象的圈口正在收窄，對代理商的運營(yíng)能力、資本實(shí)力等要求都會(huì )更高。盡早入局是趨勢，穩健操盤(pán)是王道。天下沒(méi)有一上來(lái)就穩賺的買(mǎi)賣(mài)，既要有培養周期的心理準備，又要能夠在盈利周期時(shí)，做好成本管控和規模擴張的實(shí)力。這其中，大到團隊管理，小到進(jìn)店時(shí)的一個(gè)微笑，都可能成為考驗后效的一項生死命門(mén)。 

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