涂企營(yíng)銷(xiāo)玩轉綜藝真人秀的玄機

    “正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……”華少的30秒快速廣告串詞因《中國好聲音》的一炮走紅而一度成為大眾娛樂(lè )的談資，冠名商加多寶也隨之打響名堂。

    之所以翻出這么一件陳年舊事，是因為前段時(shí)間“水性科天8000萬(wàn)砸《中國好聲音4》騰訊網(wǎng)絡(luò )總冠名”的新聞給筆者轟出一個(gè)大大的腦洞：華少那串詞改成啥樣子了？作為好聲音的90后鐵桿粉絲，筆者熱情高漲地一集一集地往回找，卻失望地發(fā)現水性科天竟沒(méi)出現在華少的串詞里，而是以一個(gè)小藍標的logo顯示在視頻的右上角。

    不過(guò)，這件事倒是給了個(gè)提醒：涂企做營(yíng)銷(xiāo)玩轉綜藝真人秀節目，到底意欲何為？

    如今的綜藝真人秀節目雖然不像前些年那樣，幾個(gè)明星檔三足鼎立，紅遍大江南北，但依舊是一塊足以讓廣告商饞得口水流了一地的“肥豬肉”。甚至為爭奪冠名、贊助而大打出手時(shí)有發(fā)生。成功頂住了廣電總局“限娛”、“限廣”雙重打壓的綜藝真人秀節目，雄踞在各大省級衛視的黃金檔，即夜晚8:00~10:00。若論收視人群覆蓋面、收視率等指標，部分熱播真人秀節目甚至超過(guò)同期熱播的電視劇。在當下眼球經(jīng)濟時(shí)代，觀(guān)眾的注意力是一種寶貴的商業(yè)資源，也是企業(yè)“燒”錢(qián)押寶綜藝真人秀的重要原因。替用曾經(jīng)紅極一時(shí)的網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)就是，不以博眼球和賺鈔票為目的的營(yíng)銷(xiāo)，純屬耍流氓。

    在不談互聯(lián)網(wǎng)被認定為逼格不夠的大環(huán)境下，筆者順勢而為一回吧。若把電視比作綜藝真人秀節目的正面戰場(chǎng)的話(huà)，那互聯(lián)網(wǎng)則是其敵后戰場(chǎng)。敵后戰場(chǎng)與正面戰場(chǎng)旗鼓相當，甚至有超越之勢頭，當中的玄機就在于精準捕捉年輕一代消費人群的心理和習慣。以是否具有購買(mǎi)力為劃分標準，80后、90后是商家布局互聯(lián)網(wǎng)的年輕消費群體。他們的日常生活離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，筆記本、平板、手機等移動(dòng)終端的充實(shí)給了借綜藝真人秀之東風(fēng)搞營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)拓展市場(chǎng)份額的商機。如水性科天一例，騰訊視頻**壟斷了“好聲音4”網(wǎng)絡(luò )版權，作為總冠名商的水性科天，難道不會(huì )給正在收看節目的有新屋涂裝需求的80、90后小資什么樣的提示？

    在筆者看來(lái)，水性科天借“好聲音4”上位的玩法算不上新鮮，也談不上高大上，勉強算是涂企搞綜藝真人秀營(yíng)銷(xiāo)的中規中矩之作。類(lèi)似的玩法，一如多樂(lè )士和《我們相愛(ài)吧》（國內首檔大型明星戀愛(ài)真人秀節目），可歸納為冠名或贊助。營(yíng)銷(xiāo)的癢點(diǎn)（即貼合社會(huì )話(huà)題或時(shí)下熱點(diǎn)）是有了，但痛點(diǎn)（對象的體驗感受）不夠痛！而同樣以“粉刷”為賣(mài)點(diǎn)的立邦刷新服務(wù)在綜藝真人秀營(yíng)銷(xiāo)上略勝立邦一籌。筆者將立邦的玩法稱(chēng)為量身打造節目。

    一檔名為《夢(mèng)想改造家》的大型家裝改造類(lèi)真人秀節目從去年暑期檔熱播到今年暑期檔強勢歸來(lái)，受熱捧的背后蘊含了涂企綜藝真人秀營(yíng)銷(xiāo)的更高境界——參與感的又一次勝利！看到這里，“米粉”們是否心領(lǐng)神會(huì )呢？雷布斯成功刷了一次存在感！言歸正傳，《夢(mèng)想改造家》和立邦的雙贏(yíng)，贏(yíng)在對后消費時(shí)代（即體驗式消費余溫未冷，參與式消費提前到來(lái)的階段）的精準把握。如果將《夢(mèng)想改造家》的成功簡(jiǎn)單地解讀為小米經(jīng)驗的復制那將大錯特錯。小米營(yíng)銷(xiāo)針對的是快消品市場(chǎng)，用戶(hù)的參與感落實(shí)起來(lái)較為容易。通過(guò)一個(gè)論壇或技術(shù)貼，又或是遍布全國一線(xiàn)城市的小米之家，便能調動(dòng)用戶(hù)的參與度。但對于涂料企業(yè)而言，市場(chǎng)互動(dòng)僅靠客服人員維護關(guān)系或拿錢(qián)“砸”報紙版面、電視時(shí)段。別說(shuō)參與，就連體驗也是近乎“零”存在。

    《夢(mèng)想改造家》的出現，恰好彌補了空白。從視覺(jué)上來(lái)說(shuō)，它帶給觀(guān)眾無(wú)比震撼的沖擊力，不論難以見(jiàn)光的狹小空間，還是上百年來(lái)的古老房屋格局，都可以在立邦iColor設計師的重新布局設計下，巧妙的運用專(zhuān)業(yè)的色彩搭配，盡可能的改善房屋原本的漏缺。從情感上來(lái)說(shuō)，更是帶領(lǐng)觀(guān)眾走進(jìn)每一位戶(hù)主的家庭故事，揭示家給予人的重要意義，用溫暖而光明的故事結尾，見(jiàn)證了家裝改造帶給人們的幸福。

立邦全程“低調”式參與，以及來(lái)源生活一員的熒幕主角，二者在節目中悄無(wú)聲息地拉近了立邦和觀(guān)眾的距離，就仿佛熒幕主角代替了觀(guān)眾和立邦進(jìn)行互動(dòng)，虛擬的參與感一如充饑的畫(huà)餅，在一定程度上填充了觀(guān)眾的滿(mǎn)足感。

    未來(lái)涂企綜藝真人秀營(yíng)銷(xiāo)又將玩出什么花樣有待時(shí)間去驗證，但有一點(diǎn)需慎記：參與感是所有營(yíng)銷(xiāo)都不可輕視的一環(huán)。

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