30多家家居企業(yè)贊助亞運會(huì ) 誰(shuí)是體育營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)家？

10月8日晚，杭州第19屆亞運會(huì )迎來(lái)閉幕。這個(gè)2023年全國最受矚目的體育盛會(huì )，不僅是運動(dòng)員們爭金奪銀的競技場(chǎng)，也是企業(yè)品牌爭相展示自我的高曝光平臺。記者關(guān)注到，泛家居品牌已成為本屆亞運會(huì )的營(yíng)銷(xiāo)主力軍，包括顧家家居、蒙娜麗莎、嘉寶莉、皇牌門(mén)窗在內的約30家企業(yè)參與贊助，較2022年北京冬奧會(huì )的3家有顯著(zhù)增加，期間還取得多個(gè)相關(guān)熱搜。隨著(zhù)體育營(yíng)銷(xiāo)之風(fēng)快速在家居圈內擴散開(kāi)來(lái)，企業(yè)們又該如何理性對待，采取更加討巧的方法，來(lái)收獲品牌聲譽(yù)和流量的雙加成？

“體育營(yíng)銷(xiāo)之風(fēng)蔓延家居圈”

作為后疫情時(shí)代首 個(gè)在國內舉辦的洲際大賽，本屆杭州亞運會(huì )被賦予了比以往更厚重的意義和更高的期待值，不僅創(chuàng )造了參與人數等多項歷史之最，背后的贊助商規模也陣容空前，其中有數十個(gè)泛家居企業(yè)參與。

據新華社報道，本屆亞運會(huì )共征集118個(gè)類(lèi)別的176家企業(yè)，贊助金額共計44.178億元，占到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)總收入的83.1%，贊助收入和贊助商規模都為歷屆亞運會(huì )**。

記者從杭州亞運會(huì )官網(wǎng)了解到，本屆杭州亞運會(huì )的贊助企業(yè)分為三個(gè)層級：依次分別是：官方合作伙伴、官方贊助商、官方供應商（包括**供應商和非**供應商），30家家居企業(yè)均在官方供應商這一序列中。

在16家官方**供應商中，就有顧家家居、蒙娜麗莎等5家企業(yè)來(lái)自泛家居圈，占比近三分之一；136家非**供應商中，則有嘉寶莉、皇牌門(mén)窗、箭牌衛浴等泛家居品牌共計25家，占比近18%。

與之形成鮮明對比的是，2022年舉辦的北京冬奧會(huì )，參與贊助的泛家居企業(yè)僅有三棵樹(shù)、麟盛科技、天壇家具這3家?！皧W運會(huì )是全球招標，費用動(dòng)輒上億元，這對家居企業(yè)來(lái)說(shuō)還難以適應?！睜I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞分析指出。

除了贊助亞運會(huì )這條途徑外，不少企業(yè)還嘗試通過(guò)其他方式使品牌搭乘上亞運會(huì )的大船。如曲美家居就選擇與田徑運動(dòng)員吳艷妮合作，圣象也簽約女排世界冠軍袁心玥作為品牌代言人，借這些明星運動(dòng)員一度獲得大量曝光。此外，一些與本屆亞運會(huì )沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)的家居品牌，也通過(guò)聲援等方式來(lái)“蹭”熱度，博取關(guān)注和流量。

“不難發(fā)現，越來(lái)越多的家居企業(yè)逐漸開(kāi)始重視體育營(yíng)銷(xiāo)，一股體育營(yíng)銷(xiāo)之風(fēng)正在家居圈中蔓延開(kāi)來(lái)?！睌底稚虡I(yè)創(chuàng )新顧問(wèn)、網(wǎng)絡(luò )社會(huì )學(xué)者唐興通對北京商報記者表示。

“鈔能力”收效幾何？

路勝貞對記者表示，“重大體育賽事的贊助費用，多則以千萬(wàn)元乃至億元計，低則百萬(wàn)元、幾十萬(wàn)元，不同的價(jià)位對應著(zhù)不同的曝光度”。那么，高昂的費用之下，家居品牌們動(dòng)用了哪些手段輔助推廣，是否獲得了對等的收益？

10月7日，“亞運村的床墊都被帶走了”這一詞條登頂微博熱搜榜首，內容為外國運動(dòng)員很喜歡在亞運村使用的床墊，于是工作人員將床墊贈予該運動(dòng)員，配圖中赫然印有“顧家床墊”字樣。這條熱搜引發(fā)大量網(wǎng)友的關(guān)注和討論，閱讀量高達1.2億。背后“贏(yíng)麻了”的品牌方顧家家居隨即借勢策劃了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅收獲了一大波美譽(yù)，還通過(guò)抖音渠道的跟進(jìn)，開(kāi)啟運動(dòng)員同款“奪冠1號”床墊帶貨直播，將吸引到的流量沉淀到了電商渠道。

作為杭州亞運會(huì )的官方指定涂料品牌，嘉寶莉在開(kāi)幕前夕推出亞運宣傳短片《為熱愛(ài)努力》，將體育精神融入品牌形象之中，僅官微上就收獲數萬(wàn)點(diǎn)贊和轉發(fā)，在抖音平臺的播放量更是高達上億次，成功讓品牌突破圈層。

記者還發(fā)現，除了賽場(chǎng)之上的品牌露出等權益外，在杭州亞運會(huì )官網(wǎng)內，還長(cháng)期展示著(zhù)顧家家居副總裁劉宏及蒙娜麗莎集團董事、副總裁鄧啟棠等高管的出鏡視頻，也是贊助亞運會(huì )的品牌對外展現的機會(huì )。

對于那些未能與亞運會(huì )賽事IP聯(lián)動(dòng)的企業(yè)而言，增進(jìn)與運動(dòng)員之間的聯(lián)結，成為“鏖戰”這次熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的一大法寶。以曲美家居為例，其簽約田徑運動(dòng)員吳艷妮為產(chǎn)品推薦官，而此人因為搶跑招致?tīng)幾h，成為全網(wǎng)熱議的焦點(diǎn)人物，由此帶動(dòng)曲美家居的品牌熱度一路飆升，微信指數值一度大漲至2536.95%，曲美家居自然也樂(lè )見(jiàn)其成。

曲美家居相關(guān)負責人對記者表示：“吳艷妮此次是作為曲美家居產(chǎn)品推薦官，亞運會(huì )前期，曲美就針對吳艷妮的比賽做好了相關(guān)的活動(dòng)策劃及準備工作。亞運會(huì )期間，也為終端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)助力，線(xiàn)下落地活動(dòng)也計劃馬上開(kāi)始。從影響方面來(lái)看，確實(shí)對終端市場(chǎng)的勢能有提升，對銷(xiāo)售業(yè)績(jì)有助力作用?！?

另外一些企業(yè)，也在通過(guò)各自的資源錨點(diǎn)，不遺余力地與亞運會(huì )搭上關(guān)聯(lián)，這無(wú)疑考驗著(zhù)品牌自身的操盤(pán)能力。如新豪軒門(mén)窗就將自身打造的智造基地與杭州奧體中心作對比，通過(guò)聲援杭州亞運會(huì )的方式，收獲了不少圈內的贊譽(yù)和認可。

“亞運會(huì )這輪體育營(yíng)銷(xiāo)小高潮，會(huì )對以顧家家居為代表的華東品牌產(chǎn)生較大的正面影響?！敝袊揖?設計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰略專(zhuān)家王建國對北京商報記者表示。

如何把錢(qián)花在刀刃上？

那么，為何家居企業(yè)如此熱衷于體育營(yíng)銷(xiāo)？怎樣的打法，才能把巨額贊助費用花在實(shí)處？

路勝貞分析稱(chēng)，“提振市場(chǎng)、刺激消費，是擺在泛家居企業(yè)面前的共有難題，因而特別需要亞運會(huì )這樣具有集中性、爆發(fā)性的流量切入點(diǎn)來(lái)吸引消費者關(guān)注。泛家居企業(yè)的積極參與，顯示了家居行業(yè)急需打破泛家居產(chǎn)業(yè)低迷的破局心態(tài)，也展現了泛家居企業(yè)敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)力和抓住風(fēng)口的能力”。

“當前的年輕消費者越來(lái)越注重品牌的社會(huì )責任和公益形象。隨著(zhù)社交媒體和數字化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，參與影響力大、覆蓋面廣的大型體育事件不僅可以為品牌帶來(lái)海量的曝光和流量，還可以與健康、活力、積極向上的品牌形象相結合?！碧婆d通表示。

但值得注意的是，不是所有的體育賽事都適合每一個(gè)品牌，家居企業(yè)需要理性看待體育營(yíng)銷(xiāo)，明確自己的品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)目標，選擇與品牌形象、目標市場(chǎng)和消費者群體相匹配的賽事進(jìn)行贊助，才會(huì )取得相應的效果。

“營(yíng)銷(xiāo)歸營(yíng)銷(xiāo)，要將流量和傳播量，切實(shí)地轉化成銷(xiāo)量，接下來(lái)企業(yè)還需要在某些層面增加一些權重，比如增強與銷(xiāo)售的結合，與渠道擴張的結合，這些都是和業(yè)務(wù)直接關(guān)聯(lián)的，而這方面的能力要求，并不是每個(gè)企業(yè)都具備的?！蓖踅▏缡钦f(shuō)。

唐興通則表示，“家居企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，更應做持續投入、長(cháng)期布局，不斷實(shí)現品牌與消費者之間的深度綁定，這樣才是品牌能夠從中穩定獲益的長(cháng)久之道”。

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