互聯(lián)網(wǎng)家裝二次風(fēng)起？

2021年上半年伊始，家裝行業(yè)就迎來(lái)了一輪新的熱潮，而這輪熱潮注定與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)。先是蘇寧宣布不只是賣(mài)家電還賣(mài)家裝，后是國美電器旗下家居家裝平臺—“打扮家”，正式發(fā)布打扮家APP和BIM智能裝修平臺，國美創(chuàng )始人黃光裕、杜鵑等均為其背書(shū)。

除此之外，百度旗下“裝馨家”，字節跳動(dòng)旗下“住小幫”等品牌也紛紛成立，加上前一年上線(xiàn)的“京東家”，貝殼找房旗下的“被窩家裝”等品牌，一時(shí)之間家裝行業(yè)重現互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪盛況。

（配圖來(lái)自Canva可畫(huà)）

家裝行業(yè)二次起飛的背后動(dòng)因

隨著(zhù)大數據和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，家裝家居行業(yè)來(lái)到了新的發(fā)展起點(diǎn)上，而疫情無(wú)疑又加速了這一進(jìn)程，使得在線(xiàn)“網(wǎng)裝”站上風(fēng)口。

從行業(yè)方面來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)家裝潛力很大但多年來(lái)滲透率提升有限。根據觀(guān)研報告網(wǎng)提供的數據顯示，從2012年到2020年，國內互聯(lián)網(wǎng)家裝的市場(chǎng)滲透率從5%上升到了19.2%，其中2019年僅有16.9%，而僅在過(guò)去一年時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)家裝的市場(chǎng)滲透率就提升了2.3個(gè)百分點(diǎn)。但相比傳統的線(xiàn)下家裝而言，互聯(lián)網(wǎng)家裝的滲透率還比較有限。

另外，從分布城市來(lái)看，一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市占據了絕大多數的份額，而在廣大的二線(xiàn)和下沉縣市互聯(lián)網(wǎng)家裝則遠未落地。無(wú)論是從市場(chǎng)滲透率還是從空間分布來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)家裝都有巨大可挖掘空間。

從技術(shù)層面來(lái)看，新技術(shù)正在成為家裝行業(yè)新空間開(kāi)拓的積極因素。從消費互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，以大數據、人工智能、機器學(xué)習等為代表的新生產(chǎn)力工具出現，帶來(lái)了新機會(huì )。如智能設計提高了設計效率、依托大數據建立的專(zhuān)業(yè)家裝用戶(hù)畫(huà)像數據庫，為洞察用戶(hù)需求和反饋產(chǎn)品供開(kāi)發(fā)賦能、SaaS基礎系統讓多方角色能夠實(shí)現業(yè)務(wù)的在線(xiàn)化，數字化、可視可控化。

從用戶(hù)端來(lái)看，消費人群迭代、疫情倒逼，正在帶來(lái)新一輪“網(wǎng)裝潮”。隨著(zhù)00后、95后一代的年輕人成為消費主力，作為網(wǎng)絡(luò )原住民的他們更習慣于通過(guò)“網(wǎng)裝”來(lái)完成家裝消費。另外，以齊家網(wǎng)、土巴兔等為代表的頭部平臺的引領(lǐng)，也對整個(gè)家裝行業(yè)轉型升級提供了示范作用。

數字化驅動(dòng)平臺角色轉變

而在這一輪互聯(lián)網(wǎng)家裝浪潮中，數字化明顯成為了驅動(dòng)行業(yè)轉型的核心變量。

首先，是互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺從信息撮合的“互聯(lián)網(wǎng)連接”角色，逐漸演化成了“大數據賦能”。在過(guò)去的消費互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺主要扮演“信息撮合”的角色，即通過(guò)連接C段流量與B端供應商，通過(guò)信息透明來(lái)促進(jìn)平臺交易，本質(zhì)上還是“中介”的角色，其特點(diǎn)就是流量驅動(dòng)。

在這個(gè)階段，品牌要做的好需要關(guān)注用戶(hù)口碑和平臺評級，具備好口碑高評級的大品牌顯然會(huì )更有優(yōu)勢。這一階段主要代表型平臺如齊家網(wǎng)、土巴兔等做的事情，更多是起到渠道升級的作用。但隨著(zhù)大數據、人工智能等眾多技術(shù)應用的誕生，平臺在數字化降本增效方面明顯會(huì )更有作為。

比如，生產(chǎn)作業(yè)過(guò)程的在線(xiàn)化、量化、透明化，營(yíng)銷(xiāo)渠道的多元化等等，都在讓平臺更進(jìn)一步接近產(chǎn)業(yè)。例如，行業(yè)中的頭部玩家如齊家網(wǎng)、土巴兔等平臺，都紛紛入局產(chǎn)業(yè)端，通過(guò)自營(yíng)或者SaaS服務(wù)的方式，更深度地切入家裝行業(yè)。

其次，“網(wǎng)裝”人群的壯大以及需求的多元化，也在倒逼家裝行業(yè)的供給側變革。比如，00后、95后人群既要“圖方便”，也不能“降低生活質(zhì)量”，還要有“切實(shí)可靠地保障”，催生平臺推出了“先裝修后支付”、質(zhì)檢和陪簽、網(wǎng)上看裝修流程等一系列新裝修規則，這些變化都進(jìn)一步倒逼家裝行業(yè)數字化。

挑戰仍不小

為了適應這一行業(yè)變化，一些行業(yè)的頭部玩家們也在嘗試用數字化的方式來(lái)做產(chǎn)業(yè)。不過(guò)，從目前來(lái)看挑戰仍然不小。

國內互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺總體經(jīng)過(guò)了三個(gè)發(fā)展階段：**個(gè)階段是提供信息撮合，主要解決信息不對稱(chēng)的問(wèn)題；第二階段是通過(guò)重度垂直切入家裝服務(wù)端，主要解決平臺交易中業(yè)主決策難的問(wèn)題；第三階段，就是目前通過(guò)運用信息技術(shù)、自動(dòng)化技術(shù)，解決行業(yè)成本高、效率低的問(wèn)題。

而想要深入解決降本增效的問(wèn)題，就必須深入行業(yè)，于是做自營(yíng)就成了**，但自營(yíng)的難度也是**的。一來(lái)行業(yè)從業(yè)時(shí)間短、起點(diǎn)低，導致整個(gè)行業(yè)人才極度稀缺。畢竟，既要懂互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)又懂得家裝行業(yè)的人才實(shí)在太少，這就使得過(guò)去完全套用互聯(lián)網(wǎng)的管理方式，或者套用家裝企業(yè)的模式都不管用了。

用土巴兔創(chuàng )始人王國彬的話(huà)說(shuō)，就是“工業(yè)文明、農業(yè)文明和科技文明三種文明在混戰”，一家公司你既要是裝修公司，還要是科技公司以及供應鏈公司，這個(gè)難度實(shí)在太大。

二來(lái)，自營(yíng)模式對現金流要求極高。用王國彬的話(huà)說(shuō)：“自營(yíng)如巷戰，一旦陷入其中，規模越大邊際成本越高，對現金流的壓力也越大?！?

基于諸多困難，作為頭部玩家的土巴兔，在辛苦探索四年自營(yíng)模式之后，最終因為重運營(yíng)、重管理、少人才的困局而被迫終止嘗試。同樣曾經(jīng)做過(guò)自營(yíng)嘗試的齊家網(wǎng)，也在短暫試水自營(yíng)業(yè)務(wù)后轉向SaaS服務(wù)，逐漸探索出了SaaS訂閱的新模式。自營(yíng)模式失敗，但數字化轉型的需求和壓力都還在，對于后來(lái)者來(lái)說(shuō)數字化轉型的挑戰依舊沒(méi)有消失。

新玩家混戰

盡管行業(yè)挑戰很多，但數字化帶來(lái)的行業(yè)機遇還是讓眾多玩家蠢蠢欲動(dòng)，紛紛下場(chǎng)參與搶食。從目前來(lái)看，參與互聯(lián)網(wǎng)家裝的玩家具體可以分為三類(lèi)：一類(lèi)是像京東、阿里等跨界互聯(lián)網(wǎng)平臺，比如京東推出的“京東家”，阿里的阿里躺平；第二類(lèi)是房產(chǎn)中介平臺，如貝殼找房旗下的“被窩家裝”，我愛(ài)我家收購的美住網(wǎng)等都屬于這一類(lèi)；第三類(lèi)是起家于家電的蘇寧、國美等平臺。

據麥肯錫相關(guān)市場(chǎng)數據預測，2025年，國內家裝市場(chǎng)規模將達6萬(wàn)億；2025年三線(xiàn)及以下城市的市場(chǎng)規模增長(cháng)明顯，預計占比將超6成。如此大的市場(chǎng)空間卻鮮有巨頭，家裝市場(chǎng)自然成了各方關(guān)注的焦點(diǎn)。

拿跨界的平臺來(lái)說(shuō)，阿里、京東在很多細分領(lǐng)域已經(jīng)滲透很深了，但其在空間巨大的家裝市場(chǎng)才剛剛起步，入局也是順理成章；而對于蘇寧、國美來(lái)說(shuō)，家電、家居都是家居生活場(chǎng)景的一部分，順手把這個(gè)市場(chǎng)做起來(lái)是水到渠成的事情，另外相比家電市場(chǎng)的存量消耗，家裝市場(chǎng)帶來(lái)的增量機會(huì )更為后者所看重；而對于房產(chǎn)中介平臺來(lái)說(shuō)，將房產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)滲透到家裝領(lǐng)域是自然延伸，理由與家電平臺入局有異曲同工之妙。

隨著(zhù)眾多平臺入局，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的齊家網(wǎng)和土巴兔，也將面臨越來(lái)越大的壓力。畢竟，從各類(lèi)平臺自身的情況來(lái)看也都各有優(yōu)勢。

比如，對于跨界的互聯(lián)網(wǎng)平臺來(lái)說(shuō)，流量無(wú)疑是其**的依仗，無(wú)論是百度、字節跳動(dòng)還是京東、阿里，流量給其平臺業(yè)務(wù)帶來(lái)的加持不可忽視；而對于國美等家電平臺來(lái)說(shuō)，其擁有發(fā)達的線(xiàn)下零售網(wǎng)點(diǎn)，可以幫助其縮短為用戶(hù)提供服務(wù)維修的時(shí)間，極大改善用戶(hù)體驗；作為中介平臺的貝殼找房，其在房源控制上擁有優(yōu)勢，其巨大的房源數據也可以幫助其在家裝市場(chǎng)占據一席之地。

當然，從家裝市場(chǎng)復雜的供應環(huán)節來(lái)說(shuō)，目前這些巨頭很難吃得下整塊市場(chǎng)。另外，齊家網(wǎng)等發(fā)力的SaaS服務(wù)，也在幫其在家裝市場(chǎng)建立護城河。長(cháng)遠來(lái)看，以齊家網(wǎng)、土巴兔等為代表的垂類(lèi)平臺仍然有機會(huì )通過(guò)深度參與行業(yè)而建立自己的優(yōu)勢，但互聯(lián)網(wǎng)家裝的巨頭混戰似乎仍不可避免。

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