大自然家居跳繩比賽吸引2億關(guān)注 背后的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)

花式跳繩表演、“中國繩王”宣傳跳繩好處、10名跳繩高手挑戰吉尼斯紀錄……你以為這里是央視《挑戰不可能》，或跳繩世錦賽?NO，都不是！11月12日，廣東順德展覽中心，眾人圍觀(guān)一場(chǎng)跳繩PK賽。事實(shí)上，這是一場(chǎng)以“封繩天下、跳戰健康”為主題的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為，據悉，在40多天的時(shí)間內，一個(gè)并不熱門(mén)的跳繩比賽，經(jīng)過(guò)大自然家居的運作，吸引了超過(guò)2億人次的關(guān)注。它已超越單純企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的層面，上升到更為廣泛的公益和健康層面。

一根繩子引發(fā)的江湖“糾葛”

這件事，最早源于一則視頻。據相關(guān)報道顯示，今年國慶前后，網(wǎng)上一則11歲小女孩在大自然家居旗下地板門(mén)店大顯“繩功”，并嫌棄大自然家居跳繩游戲難度低、獎品少的視頻，引起社會(huì )廣泛關(guān)注和熱議。大自然家居董事長(cháng)佘學(xué)彬聞?dòng)嵱瓚?，?1：354的成績(jì)被瞬間KO。隨后，大自然家居內部苦練繩功，發(fā)起“跳繩約戰”，但連連敗北。

10月11日，大自然家居攜手中國跳繩界老繩王胡平生召開(kāi)緊急發(fā)布會(huì )，懸賞10萬(wàn)找繩王，并向全國跳繩牛人下了挑戰書(shū)。11月12日，十位最終晉級跳繩牛人齊聚大自然家居總部所在地廣東順德進(jìn)行跳繩終極pk。

一個(gè)多月內，從線(xiàn)上視頻、門(mén)戶(hù)網(wǎng)絡(luò )、微信大v、新聞客戶(hù)端、論壇社區，到線(xiàn)下覆蓋全國20多個(gè)重點(diǎn)城市的樓梯廣告；從電臺廣告，到機場(chǎng)、高鐵戶(hù)外廣告；從自帶粉的“中國繩王”胡平生自發(fā)站臺，到作為全國跳繩示范學(xué)校的廣東省佛山市順德區東風(fēng)小學(xué)的背后支持——因跳繩這件事，大自然家居圈粉無(wú)數，使得主題為“封繩天下，跳戰健康”的大自然家居第三屆跳繩挑戰賽熱度不減。

據記者從多個(gè)信源獲悉的消息，本次大自然家居第三屆跳繩挑戰賽，總計吸引了超過(guò)2.3億人次的關(guān)注，是到達量，而非曝光量。而在百度上檢索，大自然家居跳繩相關(guān)信息，達到126萬(wàn)條。

跳繩和牛奶的背后都是健康

在說(shuō)跳繩之前，我們先談?wù)勊坪醪⒉幌嚓P(guān)的牛奶，以及方便面。

據近期貝恩公司與凱度消費者指數發(fā)布的《中國購物者報告》顯示，2015年中國快速消費品市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增速同比增長(cháng)3.5%，為近5年來(lái)**，其中方便面銷(xiāo)售更是大幅下降12.5%。與此相對應的是，酸奶銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了20.6%，凈水器銷(xiāo)售額從2011年至2015年增長(cháng)更是超過(guò)50%。

方便面是一種什么樣的食品？2015年AC尼爾森的一項調查報告顯示，方便面在人們的心中始終存留著(zhù)“沒(méi)營(yíng)養”“不夠健康”的印象，有70%以上的中國受訪(fǎng)者表示愿意支付更高些的價(jià)格購買(mǎi)被認為“健康”的食品。毋庸置疑，牛奶，在大眾眼中，是健康食品的標志。

健康，在2016年的今天，在中國宏觀(guān)經(jīng)濟結構面臨轉型和消費升級的背景下，已然成為一個(gè)廣受社會(huì )關(guān)注的話(huà)題。之所以備受關(guān)注，是因為，健康離很多人很遠。據世界衛生組織的數據，中國人的健康狀況，健康和基本健康分別占15%，亞健康占70%；每一分鐘就有6人被診斷為癌癥；據預測，2035年，全球將有2400萬(wàn)癌癥患者，中國將占20%。遠一點(diǎn)的羅京、梅艷芳，近一點(diǎn)的姚貝娜、金波、徐婷，作為名人，他們有著(zhù)高曝光度，卻無(wú)法擁有健康，沒(méi)有擺脫英年早逝的命運。

而健康，正是本次大自然家居第三屆跳繩挑戰賽的切入點(diǎn)。報道顯示，大自然家居以“擔環(huán)保責任、普健康生活”為企業(yè)宗旨，2014年，正式向社會(huì )公開(kāi)了其公益項目之一——“健身強心十年計劃”，擬利用十年的時(shí)間，以跳繩為切入點(diǎn)，在大自然家居旗下平臺發(fā)動(dòng)和宣傳，倡導健康的生活方式?！疤K不僅僅是日常的健身運動(dòng)，對身材的塑形，對心臟的保健都起到作用，因此我們會(huì )將跳繩這項運動(dòng)持續的堅持下去?！辈粌H大自然家居市場(chǎng)總部姚武鵬在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)談到，跳繩是一項健身又強心的運動(dòng)，而且，“中國繩王”胡平生，更是在多個(gè)場(chǎng)合強調。根據世界衛生組織的研究，跳繩不僅對治療抑郁癥有效，而且對高血壓、心腦血管疾病有治療作用。世界衛生組織把跳繩作為預防心腦血管疾病的主要措施。1983年，美國總統下令推廣跳繩，取名“心跳行動(dòng)”。

未來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)可以這樣走心

近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統線(xiàn)下鋪貨、渠道銷(xiāo)售、地毯式促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式，似乎已經(jīng)不那么奏效。眾多企業(yè)和品牌，為博眼球，為達銷(xiāo)售，無(wú)所不用其極?；P、直播涉黃等各種挑戰公眾底線(xiàn)的所謂“營(yíng)銷(xiāo)”層出不窮。在這樣的背景下，大品牌和大企業(yè)的姿態(tài)和行為，對整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，具有風(fēng)向標的意義。

在跳繩營(yíng)銷(xiāo)上，大自然家居緊抓“公益+健康”這個(gè)宗旨，從時(shí)下最受關(guān)注和最為85后、90后青睞的社會(huì )化媒體入手，借助網(wǎng)絡(luò )全媒體實(shí)現全覆蓋；與此同時(shí)，利用線(xiàn)下公眾的生活空間:電梯、高鐵和機場(chǎng)等；同時(shí)，邀請中國跳繩界的“網(wǎng)紅”胡平生，以及全國跳繩示范學(xué)校等站臺和背書(shū)，打造了一場(chǎng)聲勢浩大的事件營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)，也是“公益+健康”結合的完美注腳。

當然，對企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅做公益是不現實(shí)的。在這一場(chǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)中，大自然家居以“公益+健康”為切入點(diǎn)，倡議大家購買(mǎi)健康的產(chǎn)品，倡導健康的生活方式。于企業(yè)而言，當健康的理念為廣為接受之后，其所推崇的健康產(chǎn)品，自然能得到消費者青睞。從這個(gè)角度，盡管它是一場(chǎng)從“懸賞10萬(wàn)找繩王”為切入點(diǎn)，從企業(yè)市場(chǎng)推廣和促銷(xiāo)需求為根本的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；但是，事實(shí)上，它更是一場(chǎng)事關(guān)所有中國人的健康教育。公眾不一定選擇跳繩，但，公眾通過(guò)大自然家居跳繩的有關(guān)宣傳，更加重視健康，意識到了身心健康的重要性。從這一點(diǎn)上，大自然家居依然達到“普健康生活”的社會(huì )責任。

有營(yíng)銷(xiāo)人士，曾言：在如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做事件營(yíng)銷(xiāo)，非“黃”、 “賭”、 “毒”無(wú)法爆紅。大自然家居用活生生的案例告訴我們，摒棄黃賭毒，研究公眾和消費的痛點(diǎn)，一樣可以贏(yíng)得消費者的心。10月22日，大自然家居跳繩相關(guān)的終端促銷(xiāo)活動(dòng)落地，當天大自然家居旗下所有品類(lèi)天貓店訂單總金額超過(guò)2億元。

它提供了一種未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的新玩法。

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