熬過(guò)“破產(chǎn)潮”后，裝飾企業(yè)能否涅槃重生？

對整個(gè)裝飾行業(yè)而言，2023年是不容易的一年。地產(chǎn)行業(yè)暴雷后的余波、“存量房時(shí)代”的新趨勢、不斷變化的家裝需求，讓整個(gè)行業(yè)面臨著(zhù)全新的挑戰。

有的企業(yè)能夠積極適應新形勢，快速調整并逐漸走出泥潭；也有的企業(yè)至今仍未擺脫困境，面臨破產(chǎn)、重整等不利局面。

數據顯示，去年全國共有75家裝飾公司宣告破產(chǎn)，甚至不乏昔日的龍頭企業(yè)。

不過(guò)，近期已有多家上市裝企發(fā)布了2023年業(yè)績(jì)預告，部分企業(yè)開(kāi)始實(shí)現經(jīng)營(yíng)穩定或增長(cháng)。而且從消費層面來(lái)看，家居建材賣(mài)場(chǎng)的線(xiàn)下人流也有所回暖。

相比2022年，裝企們的成績(jì)單似乎“漂亮”了一些，但從整體業(yè)績(jì)來(lái)看，不同企業(yè)間的差異化還是很大。

11家發(fā)布了業(yè)績(jì)預告的企業(yè)中，盈利和虧損的占比大約是“一半一半”，如此看來(lái)，裝飾行業(yè)恐怕還未完全“渡劫”成功。

熬過(guò)“破產(chǎn)潮”

裝飾行業(yè)成功“入春”？

今年初，寶鷹股份、洪濤股份、東易日盛等多家上市裝企發(fā)布了2023年業(yè)績(jì)預告。

相較于2022年大部分裝飾企業(yè)陷于虧損泥潭，2023年上市裝企們的業(yè)績(jì)確實(shí)有所改善，在11家發(fā)布了業(yè)績(jì)預告的上市裝企中，過(guò)半企業(yè)都能實(shí)現盈利，部分企業(yè)也成功減虧。

另外，家居建材行業(yè)也開(kāi)始出現回暖勢頭，今年1-2月，家具類(lèi)零售總額為220億元，同比增長(cháng)4.6%；建筑及裝潢材料類(lèi)零售總額為239億元，同比增長(cháng)2.1%。

在“以舊換新”、“促消費”等政策的刺激下，線(xiàn)下家居賣(mài)場(chǎng)的人氣也開(kāi)始恢復暢旺，不少商家表示，近期挑選家居建材的顧客明顯有所增加。

無(wú)論是從上市裝企的業(yè)績(jì)，還是家居建材消費需求來(lái)看，裝飾行業(yè)確實(shí)較早兩年有所回暖。

首先，在多個(gè)利好政策頻發(fā)的背景下，地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始出現復蘇。

今年以來(lái)，各個(gè)城市陸續公布2023年住房成交數據，比如2024年一季度深圳二手房成交11742套，同比增長(cháng)13.9%；

2023年上海二手房成交套數18.01萬(wàn)套，同比增長(cháng)13%；新房共成交14.1萬(wàn)套，保持了同比增長(cháng)的態(tài)勢。

不難看出，2023年全國多城市樓市成交量較2022年要好，尤其是二手房增長(cháng)驚人，為家居消費打下了堅實(shí)的基礎。

其次，二手房需求持續增長(cháng)，這也意味著(zhù)“存量房時(shí)代”已經(jīng)全面到來(lái)。

奧維云網(wǎng)預計，2023年我國二手房裝修市場(chǎng)規模有望達到4129.2億元，占比10.52%；存量房裝修市場(chǎng)規模為17404.6億元，占比44.34%。

去年7月，相關(guān)部門(mén)發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)家居消費的若干措施》，也提到要促進(jìn)家居消費與老舊小區改造、住宅適老化改造等相結合，形成促消費的合力。

接下來(lái)，二次裝修、局部翻新、適老化改造、智能家居升級等新需求，將會(huì )持續刺激裝飾行業(yè)的發(fā)展。

最后，面對不斷地變化的市場(chǎng)趨勢，不少裝企都積極調整姿勢，通過(guò)各項措施實(shí)現降本增效。

比如名雕裝飾表示通過(guò)優(yōu)化調整營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及人員配置，期間費用同比減少，預計凈利潤為3500萬(wàn)元-4800萬(wàn)元，同比增長(cháng)84.71%-153.32%。

一些裝企則化被動(dòng)為主動(dòng)，以更進(jìn)取的方式開(kāi)拓市場(chǎng)。比如業(yè)之峰裝飾在今年調整了組織架構，實(shí)行雙戰區管理，展現出銳意進(jìn)取的勢頭。

但從各大裝企的業(yè)績(jì)情況來(lái)看，目前還說(shuō)不上是已經(jīng)集體走出陰霾，有的企業(yè)已經(jīng)找到了化解危機的方法，有的企業(yè)則仍困于迷霧之中。

在家居市場(chǎng)不斷變化和調整的這兩年，消費群體和消費需求也相應地有了改變，整個(gè)家裝行業(yè)正在發(fā)生深度變革，一些不能及時(shí)掉轉“船頭”的企業(yè)，很容易就會(huì )被落后于市場(chǎng)。

以寶鷹股份為例，其主要客群為大型企業(yè)，包括房地產(chǎn)項目，2023年預計**虧損為8.53億，雖然相較2022年已經(jīng)減虧超過(guò)10億元，但仍屬于虧損較高的企業(yè)之一。

寶鷹股份在去年半年報中提到，基建工程領(lǐng)域明顯增長(cháng)動(dòng)能不足，建筑裝飾行業(yè)面臨諸多問(wèn)題挑戰。

從過(guò)去的業(yè)績(jì)來(lái)看，2020-2022年裝飾業(yè)務(wù)占公司營(yíng)收高達98%以上，而恒大對其中的貢獻比較明顯，寶鷹股份這艘“大船”更是難掉頭。

因此，雖然裝飾行業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)有所改善，但隨著(zhù)市場(chǎng)的持續發(fā)展，不同企業(yè)間的表現恐怕會(huì )進(jìn)一步分化，這也會(huì )成為市場(chǎng)未來(lái)的主流趨勢。

行業(yè)風(fēng)格切換

業(yè)績(jì)分化成主流趨勢

隨著(zhù)80、90、00后逐步成為家裝消費市場(chǎng)的主力軍，他們的消費需求和理念有了不少變化。

對家裝的需求已經(jīng)從簡(jiǎn)單的裝修向個(gè)性化、舒適化、智能化等方向轉變，推動(dòng)家裝市場(chǎng)向更多元化的方向發(fā)展。

一方面，消費者追求"省心、省錢(qián)、省力"的家裝模式，又更注重家居產(chǎn)品的個(gè)性化、智能化、氛圍感等，這加快了家裝行業(yè)與家具、軟裝、家電、建材行業(yè)的融合，同時(shí)對家裝企業(yè)的一體化能力提出了更高的要求。

另一方面，年輕消費者也往往更為理性。

《貝殼家裝消費者調查報告》顯示，2023年56.40%的受訪(fǎng)消費者有裝修經(jīng)驗，有裝修經(jīng)驗消費者占比超過(guò)**裝修者，這意味當下的家裝消費者更成熟、理智，裝企必須實(shí)現產(chǎn)品和服務(wù)升級，才能更好滿(mǎn)足現在的消費者。

在這樣的背景下，也有越來(lái)越多裝飾企業(yè)開(kāi)始謀求“新出路”和“新變革”。

比如名雕裝飾近年一直在探索更多全新產(chǎn)品和服務(wù)，包括與華為合作打造全屋智能家裝新場(chǎng)景；積極布局三、四線(xiàn)城市，在產(chǎn)品端瞄準二次裝修、棚戶(hù)區改造、精裝修市場(chǎng)等新業(yè)務(wù)機會(huì )等。

數據顯示，名雕裝飾2023年預計**盈利為4800萬(wàn)元，較2022年增長(cháng)了一倍多，除了上文提到的降本措施之外，與其積極拓展業(yè)務(wù)范圍的戰略也有很大關(guān)系。

東易日盛則在去年發(fā)布數字化全案家裝，再配合多個(gè)AIGC數字工具，消費者到店10分鐘即可獲得整體家裝效果體驗，能夠大大提升設計效率和創(chuàng )意雷同的痛點(diǎn)。

從業(yè)績(jì)來(lái)看，東易日盛的虧損已從2022年的7.51億元大幅減少至2023年的**虧損2.26億元 ，營(yíng)收也同比微增。

還有受房企債務(wù)拖累的深圳廣田集團，其在2023年7月被裁定進(jìn)入重整程序，并在12月終結重整程序。

通過(guò)與公司主營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的非保留資產(chǎn)的剝離，公司資產(chǎn)負債結構得到根本性改善，2023年預計盈利16億元-24億元。

整家趨勢下

以新姿勢迎接挑戰

“不經(jīng)一番寒徹骨，怎得梅花撲鼻香”，裝飾企業(yè)積極求變的背后，是在整家時(shí)代下，傳統家裝行業(yè)所面臨的全新發(fā)展趨勢。

首先，隨著(zhù)房地產(chǎn)高速發(fā)展時(shí)代的結束，家裝行業(yè)也將告別野蠻生長(cháng)時(shí)代。

過(guò)去兩年，專(zhuān)注于住宅批量裝修的家裝企業(yè)在地產(chǎn)調整的大趨勢下受到了較大影響，而面向C端市場(chǎng)的家裝企業(yè)卻在這次浪潮中嶄露頭角。

“新舊勢力”的交替必然會(huì )讓家居行業(yè)經(jīng)歷一場(chǎng)加速重塑的過(guò)程，推動(dòng)行業(yè)向精細化方向發(fā)展。

其次，整家趨勢正在重塑家裝產(chǎn)業(yè)鏈，行業(yè)龍頭效應將進(jìn)一步加劇。

過(guò)去，消費者、地產(chǎn)公司、家裝公司和家居之間的鏈條相對固定，整個(gè)家裝鏈條從地產(chǎn)公司開(kāi)始循序漸進(jìn)。

但隨著(zhù)市場(chǎng)變化，消費者與家裝企業(yè)的距離變得越來(lái)越近，家裝公司的話(huà)語(yǔ)權也不斷加強。

在這樣的背景下，龍頭家裝企業(yè)得以保持持續高速增長(cháng)，而那些依賴(lài)渠道營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)則會(huì )面臨較大壓力。

這也會(huì )推動(dòng)更多跨界龍頭企業(yè)入局家裝市場(chǎng)，憑借它們在營(yíng)銷(xiāo)獲客、銷(xiāo)售轉化、供應鏈成本以及品牌服務(wù)等方面優(yōu)勢，搶占未來(lái)家居行業(yè)的流量入口。

最后，隨著(zhù)整裝公司逐漸成為家裝產(chǎn)業(yè)鏈的中心，用戶(hù)也會(huì )取代門(mén)店成為家裝服務(wù)的聚焦點(diǎn)，家裝行業(yè)將從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉變。

這也將推動(dòng)家裝公司為消費者提供更加個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，以滿(mǎn)足不斷變化的市場(chǎng)需求。

因此，要適應家居新時(shí)代的變化，裝飾企業(yè)也需要準備好“新姿勢”，只有快速適應市場(chǎng)的轉變，企業(yè)才能迎來(lái)新機遇。

一方面，裝飾企業(yè)需要積極調整業(yè)務(wù)模式，拓展多元渠道，推動(dòng)家裝渠道的發(fā)展。

隨著(zhù)整裝成為家居行業(yè)的確定性趨勢后，已有越來(lái)越多跨界企業(yè)入局家裝市場(chǎng)，比如京東、阿里、抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭；歐派、索菲亞等定制家居；居然之家等家居賣(mài)場(chǎng)。

但并非所有企業(yè)都采取自營(yíng)家裝模式入局，比如抖音旗下家裝服務(wù)“住好家”近日宣布轉型，可以看出跨界入局者在布局家裝業(yè)務(wù)時(shí)難免容易水土不服；

定企龍頭歐派、顧家也都曾表示“無(wú)意做裝修”，而是選擇與裝企建立戰略合作伙伴關(guān)系。

因此，在未來(lái)整家一體化的趨勢下，跨界入局者勢必需要尋求更多與本地合作的可能，對于裝飾企業(yè)而言，這也是一塊重要的業(yè)務(wù)增量。

另一方面，裝飾企業(yè)需要積極擁抱跨界者，也需要時(shí)刻保持警惕。

通常來(lái)說(shuō)，裝企與跨界者是各有所長(cháng)，如果流量+交付能完美形成閉環(huán)的話(huà)，就能發(fā)揮“1+1＞2”的效應。

但在“流量即話(huà)語(yǔ)權”的存量房時(shí)代，龍頭裝企也需要積極探索如何獲得更多有效流量，來(lái)避免自身陷入被動(dòng)的局面。

比如可以發(fā)揮線(xiàn)下門(mén)店和產(chǎn)品設計的優(yōu)勢，通過(guò)打造沉浸式場(chǎng)景體驗，讓消費者在購物過(guò)程中能夠更直觀(guān)感受產(chǎn)品效果和質(zhì)量；也可以探索更多營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道，借助社交媒體的力量，提高家裝業(yè)務(wù)的轉化率。

最后，裝飾企業(yè)還需要打磨對消費者的洞察顆粒度。

在家居需求越來(lái)越個(gè)性化、多元化的背景下，在選材、設計、施工、售后等環(huán)節中進(jìn)一步提升標準化、智能化，進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量，解決“所見(jiàn)非所得”的傳統家裝痛點(diǎn)，讓消費者能夠更加省心省力地完成家裝過(guò)程。

整體來(lái)看，裝飾行業(yè)正在逐步走出地產(chǎn)暴雷的余波，但隨著(zhù)家居行業(yè)整體發(fā)展趨勢的調整，裝飾市場(chǎng)的整體結構也有所變化，裝修公司之間的業(yè)績(jì)分化恐怕還會(huì )持續。

因此，在這個(gè)“大魚(yú)吃小魚(yú)，快魚(yú)吃慢魚(yú)”的背景下，裝飾企業(yè)更應該緊抓市場(chǎng)政策、消費需求升級的“春風(fēng)”。

積極調整自身業(yè)務(wù)模式，想方設法接住這波機會(huì )，從單純的裝飾企業(yè)向一體化的“家裝服務(wù)商”轉變。傳統家居時(shí)代已經(jīng)變了，只有真正讀懂市場(chǎng)需求的企業(yè)，才有機會(huì )留下來(lái)。

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