從“卷價(jià)格”到“卷模式”，全屋定制邁入“代工時(shí)代”？

近日，夢(mèng)百合對外推出了定制家居品牌“榀至”，宣布正式進(jìn)軍全屋大家居，開(kāi)啟整家時(shí)代。

但在大家居已成為行業(yè)確定性趨勢的背景下，姍姍來(lái)遲的夢(mèng)百合要如何出奇制勝？

夢(mèng)百合董事長(cháng)倪張根公開(kāi)表示，要讓定制家居從“卷價(jià)格”轉型至“卷模式”，夢(mèng)百合雖然進(jìn)軍定制市場(chǎng)，但卻堅持“不開(kāi)單店、不開(kāi)工廠(chǎng)、不賺利潤”。

相較于頭部定制家居企業(yè)從供應鏈到終端銷(xiāo)售的“一體化模式”，夢(mèng)百合似乎正在做一種“很新的定制”。

這樣的差異化模式又能否讓夢(mèng)百合成功發(fā)揮“鯰魚(yú)效應”，攪動(dòng)定制行業(yè)的“一池春水”？

輕資產(chǎn)模式

入局全屋定制

“榀至”以一種新的商業(yè)模式在紅海之中入局全屋定制。夢(mèng)百合董事長(cháng)倪張根用“三個(gè)不”來(lái)形容它，即不開(kāi)單店、不開(kāi)工廠(chǎng)、不賺利潤。

倪張根表示，“榀至”不開(kāi)設獨立工廠(chǎng)，而是通過(guò)屬地化工廠(chǎng)實(shí)現消費者百公里內覆蓋，縮短交付周期，降低生產(chǎn)成本；

也不會(huì )另外開(kāi)定制門(mén)店，而是會(huì )和夢(mèng)百合的子品牌“MLILY夢(mèng)百合”、“NISCO里境”組成融合店態(tài)，減少額外開(kāi)店的成本；

最重要的是，倪張根強調“榀至”不打算賺經(jīng)銷(xiāo)商的錢(qián)，（定制業(yè)務(wù)）賺到的錢(qián)就是經(jīng)銷(xiāo)商自己的，夢(mèng)百合希望通過(guò)這種模式讓利給工廠(chǎng)、設計師、經(jīng)銷(xiāo)商和消費者。

以這種輕資產(chǎn)模式入局定制家居，倪張根公開(kāi)表示只投入了小幾百萬(wàn)元，跟業(yè)內動(dòng)輒以?xún)|元投入起算的生產(chǎn)基地比較，完全是小巫見(jiàn)大巫。

據公開(kāi)資料顯示，2023年初，尚品宅配募資8億元投建成都基地；2023年4月，瑪格家居擬投資20億元在廣東佛山打造智能家居制造工業(yè)項目；2020年，敏華與政府簽訂合作協(xié)議，擬投資40億元在西北興建產(chǎn)業(yè)園。

這種輕資產(chǎn)模式對當下的定制家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，是否可行呢？

一方面，定企巨頭已經(jīng)在行業(yè)摸索二十多年，并將生產(chǎn)模式迭代至4.0智能工廠(chǎng)。

要在規模、數字化、生產(chǎn)效率等方面追趕它們，對夢(mèng)百合的資金和技術(shù)來(lái)說(shuō)都是一大挑戰。

而且，當前定制家居行業(yè)的供應鏈已經(jīng)非常成熟，對于新入者而言，代工生產(chǎn)模式更省錢(qián)省事，也更適合新品牌試探市場(chǎng)。

另一方面，當前定制家居行業(yè)更多是“定制為主、軟體為輔”的主流銷(xiāo)售模式。

而夢(mèng)百合作為軟體企業(yè)，更適合“軟體為主、定制為輔”的發(fā)展模式，因此，對定制家居“輕投入”，對軟體家居“重投入”才是更合適的模式。

倪張根對于這種模式也解釋道，中國現在有超過(guò)3萬(wàn)家定制工廠(chǎng)，可以在里面找一些優(yōu)秀的（工廠(chǎng)）。

而在渠道方面，據夢(mèng)百合2023年半年報顯示，其在國內外門(mén)店數量已達 1625 家，在全球擁有 10000 多個(gè)銷(xiāo)售終端，其中僅MLILY夢(mèng)百合國內門(mén)店數量就有1572家。

假如夢(mèng)百合能把供應鏈和終端渠道資源整合好的話(huà)，以輕資產(chǎn)模式入局定制家居賽道，顯然也并不困難，且相較于自建工廠(chǎng)、渠道等，其落地速度還會(huì )更快。

只是，在顧家、敏華、慕思等品牌早已先后入局定制的背景下，夢(mèng)百合又為何在行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“紅海廝殺”時(shí)才入局？

不打算在定制業(yè)務(wù)上“賺錢(qián)”的夢(mèng)百合，圖的又是什么？

軟體家居的求生之道

雖然當前全屋大家居已經(jīng)是家居行業(yè)的確定性趨勢，但主流的銷(xiāo)售模式一直都是“定制為主、軟體為輔”。

在常規的家裝過(guò)程中，消費者一般都是先裝修，再根據實(shí)際裝修效果購置家電、家具等產(chǎn)品。

這意味著(zhù)在整個(gè)家居煥新的過(guò)程中，裝修設計公司、門(mén)柜定制公司會(huì )更靠近消費者；而被后置的家居需求，如家電、軟體家具等則往往處于被動(dòng)位置。

因為離消費者更近，裝修設計公司、定制公司也在家裝過(guò)程中掌握了更高的話(huà)語(yǔ)權，可以推薦消費者選擇不同的家具品牌，甚至通過(guò)“買(mǎi)定制、送家電家具”的形式，直接決定了家電家具品牌的去留。

這也是為什么近年越來(lái)越多家居品牌開(kāi)始進(jìn)行跨品類(lèi)發(fā)展的原因，比如門(mén)墻柜一體化、門(mén)墻地一體化、衛浴空間一體化等。

因為家居企業(yè)旗下的產(chǎn)品品類(lèi)越多，就意味著(zhù)他們掌握的流量入口越多，就更能影響消費者的購買(mǎi)決策。

目前來(lái)看，顧家通過(guò)內生的方式，打造了顧家全屋定制品牌；敏華（芝華仕）則通過(guò)并購、聯(lián)盟的方式，分別與NACOOC那庫和歐蒂尼家居組建戰略聯(lián)盟；慕思推出慕思V6家居品牌，但暫未公布定制工廠(chǎng)事宜。

但除此之外，受投入資金、技術(shù)門(mén)檻等限制，鮮有軟體家具、家電品牌會(huì )直接通過(guò)自建定制工廠(chǎng)的形式布局整裝定制賽道。

更多還是通過(guò)合作形式來(lái)互惠互利，比如尚品宅配與布蘭斯軟體合作共建全屋定制新模式；歐派衣柜與喜臨門(mén)達成全球戰略合作等。

但在這個(gè)過(guò)程中，因為軟體家具一直處于家裝鏈條的末端，這也意味著(zhù)軟體家居企業(yè)在家裝環(huán)節中的話(huà)語(yǔ)權并不強。

對于裝修公司、定制公司而言，品牌、價(jià)格、質(zhì)量都會(huì )成為它們選擇軟體家具合作伙伴的考慮因素，而在行業(yè)價(jià)格戰頻繁開(kāi)打的當下，“價(jià)格”顯然不可避免地成為更重要的考慮因素。

事實(shí)上，一些建材、陶瓷企業(yè)在與裝修公司合作整裝業(yè)務(wù)后，都在吐槽整裝渠道并不好做，往往處于“不做沒(méi)有業(yè)務(wù)，做了又沒(méi)有利潤”的尷尬境地。

但整個(gè)裝修鏈條的流量入口顯然不可能出現顛覆性的改變，既然如此，只能是軟體家居企業(yè)想方設法來(lái)迎合當下家居市場(chǎng)的發(fā)展需求，這也是夢(mèng)百合要“換位經(jīng)營(yíng)”的原因。

通過(guò)親身入局，將“定制為主、軟體為輔”轉變?yōu)椤败涹w為主、定制為輔”的模式，就像倪張根開(kāi)的玩笑，“好多人拿床墊和沙發(fā)當贈品，（夢(mèng)百合）也可以拿定制當贈品?！?

這或許也會(huì )成為更多中小軟體家居品牌的參考。

一方面，通過(guò)入局定制家居占據家居煥新的流量入口，帶動(dòng)床墊、寢具等軟體家具的銷(xiāo)售，提高訂單的客單價(jià)，帶動(dòng)營(yíng)收和利潤的增長(cháng)。

另一方面，通過(guò)輕資產(chǎn)模式入局定制，試錯空間也會(huì )更大，不管最終成功與否，都可以作為增收的一個(gè)思路。

以顧家為例，其在2015年開(kāi)始涉足定制業(yè)務(wù)，并于2020年投資10億元建設全屋定制杭州基地。

但從2020年至今，顧家定制業(yè)務(wù)的年銷(xiāo)售收入一直沒(méi)能超過(guò)10 億元，2023年上半年，其定制產(chǎn)品營(yíng)收僅為3.93億元，背著(zhù)巨大的投入，顧家定制業(yè)務(wù)的壓力并不小。

最后，對軟體家居企業(yè)而言，當前床墊、沙發(fā)都正在朝著(zhù)智能化迭代升級，對于想要跨界入門(mén)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)門(mén)檻并不低。

因此，在“技術(shù)內卷”的當下，軟體家居企業(yè)加大研發(fā)投入，守住核心品類(lèi)的護城河，顯然比貿然跨界投資更有性?xún)r(jià)比。

“合縱連橫”

才是大家居的未來(lái)

不過(guò)，盡管輕資產(chǎn)模式做定制有著(zhù)眾多優(yōu)點(diǎn)，一些中小軟體家具、家電品牌也躍躍欲試，但這種模式仍然有一些痛點(diǎn)待解決。

首先，是如何確保產(chǎn)品質(zhì)量。

定制家居，顧名思義在于“定制”，由于定制產(chǎn)品主要是非標準化產(chǎn)品，工廠(chǎng)生產(chǎn)時(shí)必須掌握最精準的數據，才能保證后續的安裝服務(wù)不會(huì )出錯，這也對企業(yè)的一體化研發(fā)設計生產(chǎn)能力提出了更高的要求。

而且，代工廠(chǎng)的生產(chǎn)質(zhì)量也未必一定能符合要求。即便是定制龍頭歐派，在發(fā)展初期由代工廠(chǎng)打造的坐便器、廚房家電也曾出現產(chǎn)品不符合規定的問(wèn)題。

可見(jiàn)，企業(yè)要讓這種代工定制模式走入正軌，將需要一定時(shí)間的磨合。

其次，則是如何幫助傳統經(jīng)銷(xiāo)商轉型定制。

對于軟體家具經(jīng)銷(xiāo)商而言，定制業(yè)務(wù)涉及新的專(zhuān)業(yè)知識、施工流程，甚至是新的展廳、售后服務(wù)等，經(jīng)銷(xiāo)商要轉換思路，企業(yè)也要在背后支持。

在芝華仕入局全屋定制時(shí)，其也提到了這一問(wèn)題，并表示會(huì )通過(guò)團隊賦能、流量賦能、還有品牌、培訓、業(yè)務(wù)的研發(fā)，全方位幫扶經(jīng)銷(xiāo)商轉型。

但在實(shí)際轉型的過(guò)程中，考慮到經(jīng)銷(xiāo)商的投入意愿和轉型難度，相信諸如夢(mèng)百合、芝華仕等企業(yè)還要給予經(jīng)銷(xiāo)商更多的讓利，才能推動(dòng)他們入局。

這或許也是夢(mèng)百合倪張根表示“不通過(guò)定制賺錢(qián)”的原因，其更提到在經(jīng)銷(xiāo)商達成一定的銷(xiāo)售目標后，會(huì )返還部分或全部上樣費用，只有經(jīng)銷(xiāo)商真正感受到通過(guò)定制能提升銷(xiāo)量，他們才有可能深耕這一領(lǐng)域。

最后，如何獲得消費者的認可。

事實(shí)上，擁有自營(yíng)工廠(chǎng)的定制龍頭和代工模式的軟體龍頭，它們之間的“定制基因”并不相同，這意味著(zhù)它們的目標消費群體也不完全相同。

目前，板材家居的定制供應鏈已經(jīng)非常成熟，產(chǎn)品的差異化程度不高。所以，選擇軟體龍頭定制服務(wù)的客戶(hù)，將會(huì )是更關(guān)注個(gè)性化的表達，以及產(chǎn)品的品質(zhì)和顏值的消費群體。

不過(guò)，軟體家居企業(yè)能否獲得這部分群體的認可，并持續拓展定制業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，始終在于定制產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，這才是“睡眠空間”能否制勝的關(guān)鍵。

所以，夢(mèng)百合以“創(chuàng )新模式”入局定制雖然是一大亮點(diǎn)，但不確定性也不少，夢(mèng)百合才會(huì )選擇以輕資產(chǎn)模式試水，進(jìn)可攻，退可守。

不過(guò)，從長(cháng)遠發(fā)展來(lái)看，家居行業(yè)之間的戰略合作將會(huì )變得越來(lái)越多，“合縱連橫”將會(huì )是大家居的未來(lái)趨勢。

一來(lái)，龍頭家居企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢正在不斷擴大，比如歐派從去年開(kāi)始多次挑起價(jià)格戰，率先降價(jià)也為歐派帶來(lái)了可觀(guān)的流量和銷(xiāo)量。

但在存量市場(chǎng)下，大魚(yú)吃多了，小魚(yú)就吃不飽，對于其他家居企業(yè)而言，通過(guò)戰略聯(lián)盟提升雙方優(yōu)勢則是最快速的迎戰手段。

二來(lái)，從去年開(kāi)始，家居行業(yè)就出現了多宗收并購案例，廈門(mén)建發(fā)與紅心美凱龍、金隅集團和居然之家、美的系和顧家家居，跨界融合已經(jīng)成為大家居行業(yè)的發(fā)展趨勢。

資本縱橫的產(chǎn)業(yè)新時(shí)代已到來(lái)，家居企業(yè)應當巧妙運用合作策略，利用各種合作方式來(lái)幫助家居企業(yè)整合資源、擴大市場(chǎng)份額、提升競爭力，從而更好地適應時(shí)代的變化和挑戰。

當然，合作能否帶來(lái)共贏(yíng)，需要雙方共同努力、真誠溝通和相互信任。

目前來(lái)看，夢(mèng)百合為更多家居企業(yè)打造了樣板，也讓更多家居企業(yè)找到了探索不同合作模式的可能。

隨著(zhù)越來(lái)越多企業(yè)的嘗試，家居行業(yè)將有望迎來(lái)更繁榮的多元生態(tài)。

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