家居巨頭狂卷“價(jià)格戰”，中小品牌“池魚(yú)遭殃”？

近日，國際家居巨頭宜家中國宣布了一個(gè)重磅消息，表示將會(huì )投入超過(guò)一億元，用于擴大價(jià)格投資范圍，并在2024財年推出更多的低價(jià)產(chǎn)品，預計全財年累計超550款。

早在去年8月底，宜家中國就曾宣布會(huì )對超過(guò)300款產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格投資，在新的一年，宜家則繼續擴大低價(jià)產(chǎn)品的品類(lèi)和數量。

無(wú)獨有偶，歐派也在近日發(fā)布了598元的“裝滿(mǎn)家2.0”，在配置材質(zhì)、產(chǎn)品豐富程度上進(jìn)一步升級。

去年以來(lái)，多個(gè)家居巨頭都曾釋出降價(jià)信息，“降價(jià)促銷(xiāo)”作為屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)打法，不僅出現在家居行業(yè)，也包括咖啡茶飲、消費電子、汽車(chē)、零售等各行各業(yè)。

但從市場(chǎng)運行的一般規律看，沒(méi)有任何一家企業(yè)能夠經(jīng)得起無(wú)休止的“價(jià)格戰”。

一邊是今年不少企業(yè)悄悄退出“價(jià)格戰”，而另一邊家居巨頭進(jìn)一步加碼“低價(jià)策略”，這將會(huì )為行業(yè)帶來(lái)怎樣的影響？

巨頭牽頭行業(yè)打起“價(jià)格戰”

縱觀(guān)近兩年家居行業(yè)的“價(jià)格戰”，其都有一個(gè)較為明顯的特征，那就是由家居巨頭發(fā)起，同賽道的其他品類(lèi)被動(dòng)跟隨。

去年9月，歐派推出了“衣柜/櫥柜699元㎡”的惠民產(chǎn)品。

但很快，索菲亞、尚品宅配、詩(shī)尼曼、AI家居等品牌也分別推出了688元/㎡、699元/㎡、899元/㎡、899元/㎡等低價(jià)套餐。

不難看出，大部分品牌都是緊盯著(zhù)歐派的“699元”價(jià)格來(lái)打，如果沒(méi)有歐派率先降價(jià)的話(huà)，這些品牌還會(huì )跟隨推出低價(jià)套餐嗎？這恐怕只有企業(yè)自己知道了。

但“價(jià)格戰”一旦開(kāi)了頭，就很容易變成“沒(méi)有**，只有更低”。

當前定制家居領(lǐng)域的低價(jià)競爭還在持續，顧家家居、皮阿諾都推出了百元級別的套餐，以往動(dòng)輒幾千元的全屋套餐似乎一去不復返。

除了定制家居領(lǐng)域，床墊行業(yè)也在價(jià)格上“瘋狂內卷”。

去年雙11，慕思和喜臨門(mén)不約而同地在直播間推出線(xiàn)上**產(chǎn)品，比如慕思在線(xiàn)下定價(jià)過(guò)萬(wàn)的床墊，線(xiàn)上價(jià)格僅需5000元左右；喜臨門(mén)線(xiàn)下起步價(jià)位至少5000元的產(chǎn)品，直播間中也低至1500元。

但巨頭們自行推出“線(xiàn)上**款”的行為，很快就引起了經(jīng)銷(xiāo)商們的強烈不滿(mǎn)，因為這拉低了品牌一直所營(yíng)造的高端形象，對經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，高價(jià)產(chǎn)品就更加難賣(mài)了。

但在家居賣(mài)場(chǎng)中，無(wú)論是國內還是國外的床墊品牌，為了促銷(xiāo)都不得不推出更低價(jià)的產(chǎn)品，席夢(mèng)思銷(xiāo)售人員坦言，競爭太激烈，需要更多低價(jià)款來(lái)吸引客戶(hù)。

從實(shí)際數據來(lái)看，“低價(jià)策略”帶來(lái)的效果也是非常明顯的。在歐派推出了“699套餐”后，其在9月1日-10月15日期間的訂單量增加了30%，總體訂單量更創(chuàng )出了歷史新高。

正因如此，嘗到了甜頭的歐派在“699套餐”后更是不斷加碼，推出了29800元的“全案大家居套餐”；

旗下輕奢品牌歐鉑麗也上線(xiàn)了“599元/㎡裝好家”；

近日，歐派更全面發(fā)布了598裝滿(mǎn)家2.0套餐。

家居巨頭在“價(jià)格戰”中嘗盡紅利，但也并非所有跟隨者都能“吃到肉”。

比如在整家套餐一降再降的帶動(dòng)下，上游的陶瓷行業(yè)也開(kāi)啟了轟轟烈烈的“價(jià)格戰”，但有陶瓷企業(yè)表示，即便已經(jīng)推出了降價(jià)促銷(xiāo)，但銷(xiāo)量還是沒(méi)有提升。

對部分家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，不降價(jià)沒(méi)有銷(xiāo)量，但降價(jià)了也不一定能提升銷(xiāo)量。整個(gè)行業(yè)的競爭更“卷”了，家居企業(yè)該如何找到“低價(jià)策略”之外的應對方式呢？

低價(jià)策略雖然簡(jiǎn)單

但并非“萬(wàn)能靈藥”

社交網(wǎng)絡(luò )里面有一句流行語(yǔ)：“高端的商戰往往采取最樸素的方式”，這也反映了無(wú)論是過(guò)去還是現在，“價(jià)格戰”都是最粗暴直接的營(yíng)銷(xiāo)打法。

 特別是近年，由于國內經(jīng)濟仍然處于疫后修復期，許多行業(yè)的市場(chǎng)增量都大幅減少，低迷的市場(chǎng)急需消費的刺激，許多企業(yè)便試圖“以?xún)r(jià)換量”。

 另外，人們的消費觀(guān)念也在近年有所轉變，不再強調消費主義，而是轉向更實(shí)用、理性的消費理念，企業(yè)便順勢迎合這一消費理念，以低價(jià)吸引流量。 

今有瑞幸大戰庫迪，狂卷9.9元咖啡；也有比亞迪單挑各大車(chē)企，帶來(lái)7字頭新車(chē)；而家居行業(yè)在更早以前，就已經(jīng)掀起過(guò)一波又一波的“價(jià)格肉搏戰”。

比如歐派和索菲亞，兩者同為廣州企業(yè)，但成立更早的歐派早期專(zhuān)注于櫥柜定制業(yè)務(wù)，而索菲亞則聚焦衣柜定制業(yè)務(wù)，兩者本是兩條平衡線(xiàn)。

不過(guò)，隨著(zhù)兩家企業(yè)的規模越做越大，大家都在努力尋找增量空間，跨界踩入別人的地盤(pán)也是遲早的事情。

2015年，彼時(shí)索菲亞衣柜定制業(yè)務(wù)規模大約是歐派的2.3倍，作為行業(yè)老大，索菲亞想拿下更高的話(huà)語(yǔ)權，于是率先推出了799元/㎡的衣柜套餐，半年里帶動(dòng)訂單增長(cháng)了30％。 

而彼時(shí)歐派在衣柜定制領(lǐng)域尚不占優(yōu)勢，所以其巧妙避開(kāi)了直面迎擊，而是推出了19800元買(mǎi)22㎡柜體產(chǎn)品的定制套餐，折算下來(lái)為900元/㎡且定制品類(lèi)范圍更廣，拉高了全屋的客單價(jià)，同時(shí)也拉開(kāi)了全屋一體化定制的競爭序幕。

泛家居企業(yè)之所以熱衷于“價(jià)格戰”，一方面是因為價(jià)格戰是最能吸引消費者的營(yíng)銷(xiāo)打法，通過(guò)低價(jià)帶動(dòng)銷(xiāo)量往往也起效最快。

另外，“低價(jià)促銷(xiāo)”帶來(lái)的噱頭也往往更為吸睛。降價(jià)營(yíng)銷(xiāo)將所有消費者拉入了“價(jià)格大戰”中，消費者成為看客之后，也有望掏出錢(qián)包消費。

但與此同時(shí)，“價(jià)格戰”也并不是萬(wàn)能靈藥。一則，品牌在消費者心目中已經(jīng)形成了高端的定位，品牌商一旦貿然降價(jià)，就相當于同時(shí)背刺了老用戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商，必然會(huì )引起一部分人的不滿(mǎn)。

二則，家居巨頭基于較大的規模優(yōu)勢和供應鏈優(yōu)勢，能夠在保證成本的基礎上讓利，但對于中小型家居企業(yè)而言，想要跟進(jìn)巨頭們的低價(jià)策略，就很可能意味著(zhù)要犧牲一定的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量來(lái)彌補利潤空間，或者直接損害了企業(yè)應有的利潤，這顯然也是本末倒置。

三則，過(guò)于頻繁的“價(jià)格戰”也可能會(huì )損害經(jīng)銷(xiāo)商的利益。比如很多消費者表示“699/799”的低價(jià)套餐只是噱頭，到店后才發(fā)現很多項目都要加錢(qián)，整體算下來(lái)也并不便宜。

類(lèi)似的評價(jià)不僅會(huì )影響到企業(yè)的品牌形象，也很有可能會(huì )影響到經(jīng)銷(xiāo)商的口碑，不利于其發(fā)展其他客戶(hù)，畢竟家居定制本就是低頻消費，更多還是依賴(lài)于口碑傳播推廣。

此外，業(yè)內人士分析指出，“價(jià)格戰”將會(huì )降低企業(yè)的毛利，其中一部分可能需要經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)承擔，經(jīng)銷(xiāo)商要轉化這種壓力，很有可能就要犧牲利潤。

不打價(jià)格戰企業(yè)還能拼什么？

總體來(lái)看，無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)中，“價(jià)格戰”都是有利有弊，很難一概而論。但在當下的家居行業(yè)中，“價(jià)格戰”恐怕更是難以避免，且仍會(huì )持續一段時(shí)間。

除了市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境、消費者需求轉變等原因之外，后地產(chǎn)時(shí)代對家居行業(yè)的影響，也是行業(yè)加速內卷的關(guān)鍵。

過(guò)去幾年，家居行業(yè)的快速崛起都高度依賴(lài)于地產(chǎn)行業(yè)，在這個(gè)“大引擎”熄火之后，家居企業(yè)為了生存只能掠奪別人的市場(chǎng)份額，大魚(yú)吃小魚(yú)，快魚(yú)吃慢魚(yú)，這將是家居行業(yè)可以預見(jiàn)的未來(lái)。

但即便是家居龍頭，也未必是心甘情愿地參與“價(jià)格戰”。

不想犧牲成本換利潤，家居企業(yè)就要想方設法向其他方向要“利潤”。
首先，要設法提高產(chǎn)品的附加值。

目前，不少定制家居都單獨設立了面向高定市場(chǎng)的品牌。

數據顯示，高定家居行業(yè)預計達千億市場(chǎng)規模，約占定制家居市場(chǎng)規模的20%，成為了家居行業(yè)新的增長(cháng)點(diǎn)。

傳統定制家居陷入紅海廝殺，而高端定制卻還有不錯的增長(cháng)，這意味著(zhù)并非所有消費者都只關(guān)注“價(jià)格”，仍然有不少消費者愿意為設計、服務(wù)等附加因素買(mǎi)單。

因此，并不是所有家居企業(yè)都要走“低價(jià)策略”，也可以考慮不降價(jià)，但是增加配置，提高消費者的購買(mǎi)體驗。

其次，家居企業(yè)要玩懂營(yíng)銷(xiāo)流量。

對很多家居企業(yè)而言，所謂的“價(jià)格戰”更多是引流噱頭，如果家居企業(yè)能夠找到更高效的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，比如建立社交媒體矩陣、打造企業(yè)私域流量等，“低價(jià)策略”便不再是唯一的引流手段。

最后，家居企業(yè)要努力實(shí)現降本增效。

當下，“低價(jià)策略”仍是更符合現實(shí)的消費趨勢，家居企業(yè)仍要盡量做到成本與質(zhì)量并存。

宜家中國曾表示，通過(guò)工藝革新能夠進(jìn)一步降低成本，這對于大部分家居企業(yè)也是具有參考意義的。

除此之外，家居企業(yè)也可以進(jìn)一步優(yōu)化渠道，減少中間商屬性，通過(guò)提高經(jīng)銷(xiāo)商渠道的效率來(lái)優(yōu)化成本。

總的來(lái)看，在整個(gè)消費市場(chǎng)客流量逐漸稀少的當下，通過(guò)“價(jià)格戰”來(lái)激活市場(chǎng)，搶奪訂單，也不失為一種有效的策略。

但家居企業(yè)更應該提前思考的是，將客流吸引到店之后，如果通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌服務(wù)等將客戶(hù)留住并形成二次復購，這才是更值得探索的問(wèn)題。

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