行業(yè)內卷、提振信心、價(jià)格戰、資本寒冬...2023家居行業(yè)十大關(guān)鍵詞

2023年對于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)是風(fēng)云變幻的一年，經(jīng)濟大環(huán)境的改變，疊加市場(chǎng)發(fā)展的周期變化，種種影響造就了不平凡的2023，在此背景下，我們有必要回顧總結下2023年家居行業(yè)的發(fā)展軌跡，提取關(guān)鍵詞以提示行業(yè)的未來(lái)方向。這對于企業(yè)確定戰略，把握新機遇具有重要意義。為此，搜狐焦點(diǎn)家居盤(pán)點(diǎn)了2023年家居行業(yè)十大關(guān)鍵詞。

關(guān)鍵詞一：行業(yè)內卷

2023年，“內卷”成為家居行業(yè)最為熟悉的名字。卷的根本原因，在于供給過(guò)剩、在于同質(zhì)化，在于缺乏創(chuàng )新。同質(zhì)化嚴重的家居行業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)高度相似，很難形成差異化優(yōu)勢。企業(yè)之間競爭手段相似，營(yíng)銷(xiāo)費用不斷增加，人力成本居高不下，不斷壓縮利潤空間，這就是行業(yè)內卷的表現。要破局內卷，企業(yè)必須提升創(chuàng )新力，通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新、商業(yè)模式創(chuàng )新等手段，提高產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，實(shí)現差異化競爭。

關(guān)鍵詞二：提振信心

2023年，提振消費信心也是一大主旋律，全國各地把恢復和擴大消費擺在優(yōu)先位置，持續擴大有效需求。今年以來(lái)，多項家居利好政策也相繼落地，釋放家居消費潛力。

6月29日，國務(wù)院總理李強主持召開(kāi)國務(wù)院常務(wù)會(huì )議，審議通過(guò)《關(guān)于促進(jìn)家居消費的若干措施》。會(huì )議指出，家居消費涉及領(lǐng)域多、上下游鏈條長(cháng)、規模體量大，采取針對性措施加以提振，有利于帶動(dòng)居民消費增長(cháng)和經(jīng)濟恢復。要提高供給質(zhì)量和水平，鼓勵企業(yè)提供更多個(gè)性化、定制化家居商品，進(jìn)一步增強居民消費意愿，助力生活品質(zhì)改善。

7月18日，《商務(wù)部等13部門(mén)關(guān)于促進(jìn)家居消費若干措施的通知》發(fā)布，在大力提升供給質(zhì)量方面，完善綠色供應鏈，創(chuàng )新培育智能消費，提高家居適老化水平；在積極創(chuàng )新消費場(chǎng)景方面，推動(dòng)業(yè)態(tài)模式創(chuàng )新發(fā)展，支持舊房裝修，開(kāi)展促消費活動(dòng)等。在同日舉行的國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì )上，商務(wù)部消費促進(jìn)司司長(cháng)徐興鋒稱(chēng)，接下來(lái)，圍繞家居消費，商務(wù)部將在全國范圍組織開(kāi)展“家居煥新消費季”活動(dòng)，協(xié)同各方搭建產(chǎn)銷(xiāo)對接平臺，優(yōu)化消費供給，釋放家居消費潛力，打造“綠色 時(shí)尚 美居”“健康家居”等多個(gè)消費場(chǎng)景，強化央地聯(lián)動(dòng)，加強政企協(xié)同，打通線(xiàn)上線(xiàn)下，充分發(fā)揮展會(huì )作用。

7月24日，中共中央政治局會(huì )議上再次提到，要積極擴大國內需求，發(fā)揮消費拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)的基礎性作用，通過(guò)增加居民收入擴大消費，通過(guò)終端需求帶動(dòng)有效供給，把實(shí)施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來(lái)。要提振汽車(chē)、電子產(chǎn)品、家居等大宗消費，推動(dòng)體育休閑、文化旅游等服務(wù)消費。

9月1日，商務(wù)部辦公廳發(fā)布關(guān)于組織開(kāi)展“家居煥新消費季”活動(dòng)的通知，提出要“豐富家居消費場(chǎng)景，提升家居消費供給，營(yíng)造濃厚消費氛圍。推出切實(shí)優(yōu)惠措施和優(yōu)質(zhì)放心服務(wù)，滿(mǎn)足城鄉居民多元化、多層次消費需求”。

12月11日-12日，中央經(jīng)濟工作會(huì )議在北京舉行，會(huì )議提到，推動(dòng)消費從疫后恢復轉向持續擴大，培育壯大新型消費，大力發(fā)展數字消費、綠色消費、健康消費，積極培育智能家居等新的消費增長(cháng)點(diǎn)。

關(guān)鍵詞三：價(jià)格混戰

價(jià)格戰也是今年的一大熱點(diǎn)，各大家居品類(lèi)不斷刷新價(jià)格底線(xiàn)?；蛟S受困于房地產(chǎn)銷(xiāo)售下行帶來(lái)的需求走弱，家居行業(yè)也開(kāi)啟了“以?xún)r(jià)換量”的模式，且價(jià)格戰可謂是從年頭打到年尾。從3月A家家居，推出330元投影的價(jià)格；到9月歐派宣布推出惠民產(chǎn)品——“菲思卡爾系列衣柜／櫥柜699元／平方米”；再到雙11期間，歐派推出29800元的“全案大家居套餐”，涵蓋了櫥柜、衣柜、木門(mén)和衛浴四大品類(lèi)。此外，門(mén)窗行業(yè)的的價(jià)格也一路下探，出廠(chǎng)價(jià)**可至399元/平米。

關(guān)鍵詞四：資本寒冬

2023年，受經(jīng)濟大環(huán)境及房地產(chǎn)暴雷等多重因素影響，整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)進(jìn)入隆冬時(shí)節。與此同時(shí)，已上市的、擬上市的家居企業(yè)，不得不集體面對前所未有的折戟沉沙，可謂是“資本寒冬”。2023年對于已上市企業(yè)而言，“股價(jià)下跌”、“市值縮水”成為主旋律。根據不完全統計，對比2023年初，超一半的上市家居企業(yè)都出現了市值下滑，有些跌幅超過(guò)30%。歐派家居、索菲亞、顧家家居等實(shí)力派，同樣面臨相同局面。對比峰值時(shí)間，市值也縮水了數十億到數百億不等。截至2024年1月4日收盤(pán)，歐派家居**股價(jià)66.46元/股，市值約404.84億。一年時(shí)間，作為定制家居**龍頭的歐派家居，市值縮水了超300億。

從今年成功上市的家居企業(yè)數量就可以看出，今年家居企業(yè)IPO難度明顯增加。不完全統計后發(fā)現，截至目前，今年僅發(fā)力于跨境電商的致歐科技和聚焦于產(chǎn)業(yè)鏈的豪江智能兩家家居企業(yè)成功登陸資本市場(chǎng)。而9月30日，“CBD家居”母公司遠超智慧發(fā)行上市審核被中止。此外，瑪格家居、皇派家居、新明珠、好博窗控、圖特股份、時(shí)代裝飾也在同一日被深交所中止IPO審核，“莫干山家居”的母公司云峰新材則被上交所中止IPO審核。

而撤單IPO的泛家居企業(yè)達到6家。其中，三威新材、千年舟、歐曼科技、同福股份為自行申請撤回發(fā)行上市申請文件。書(shū)香門(mén)地、匯聯(lián)股份則分別被國泰君安、廣發(fā)證券撤銷(xiāo)保薦。

關(guān)鍵詞五：環(huán)保升級

健康、綠色、環(huán)保，一直是行業(yè)的主旋律。今年。歐派健康+3.0戰略正式發(fā)布，不僅升維構建全場(chǎng)景健康家居體系，還通過(guò)全空間、全品類(lèi)以及全功能三大突破，實(shí)現了從整柜凈醛到360柜門(mén)墻空間凈醛，此外還通過(guò)材料創(chuàng )新和安裝工藝變革，探索著(zhù)提升空間環(huán)保力和健康度的其他可能。而大自然家居提出“我愛(ài)大自然，自然更健康”整體品牌廣告語(yǔ)，志邦家居、居然之家等企業(yè)參編的《健康整家定制評價(jià)通則》也在今年正式發(fā)布，共同定義整家定制行業(yè)環(huán)保新標準。而好萊客舉行“原態(tài)領(lǐng)跑 全民接力”第九屆426世界無(wú)醛日系列活動(dòng)，以跑為媒，傳遞好萊客綠色原態(tài)生活的追求理念，推動(dòng)品牌環(huán)保領(lǐng)跑進(jìn)程，引領(lǐng)國民健康生活新風(fēng)尚。

關(guān)鍵詞六：高管難當

今年以來(lái)，家居行業(yè)深受經(jīng)濟周期以及房地產(chǎn)下行、行業(yè)內卷等影響，步入了深度調整期，也是罕見(jiàn)的動(dòng)蕩時(shí)期，行業(yè)競爭不斷加劇，頭部企業(yè)集中度提高，高管人事接連變動(dòng)。而且變動(dòng)層級較高，多為企業(yè)的核心高管，永安林業(yè)、皇朝家居、兔寶寶三家上市家居企業(yè)發(fā)生的核心高管變動(dòng)，就涉董事長(cháng)、董事會(huì )主席、CEO、副總經(jīng)理等核心職位。

據搜狐家居不完全統計，2023年約有76起高層人事變動(dòng)，其中不乏像楊鑫、陳濤這類(lèi)“明星職業(yè)經(jīng)理人”。定制家居龍頭歐派家居集團在今年也進(jìn)行了組織結構及人事重大調整。此外今年最特別而明顯的趨勢——職業(yè)經(jīng)理人轉換戰場(chǎng)，門(mén)窗成為新的香餑餑。從家居高管遷徙方向來(lái)看，2023年門(mén)窗行業(yè)或許已經(jīng)成為職業(yè)經(jīng)理人的“**選”，而且大多都是從定制遷移至門(mén)窗。

關(guān)鍵詞七：舊改市場(chǎng)

目前，房地產(chǎn)增量房進(jìn)入緩速增長(cháng)期，地產(chǎn)紅利逐漸消退。作為房地產(chǎn)市場(chǎng)高速發(fā)展時(shí)代下的產(chǎn)物，家居建材市場(chǎng)也隨之邁入了存量時(shí)代。舊房改造、存量房翻新等需求逐步占據市場(chǎng)重要份額。

《關(guān)于促進(jìn)家居消費的若干措施》中提到：“支持舊房裝修。 鼓勵各地結合城鎮老舊小區改造等工作，通過(guò)政府支持、企業(yè)促銷(xiāo)等多種方式，支持居民開(kāi)展舊房裝修和局部升級改造?！?

住建部數據顯示，全國老舊小區共有近17萬(wàn)個(gè)，建筑面積約40億平方米。截至11月底，全國共實(shí)施各類(lèi)城市更新項目約6.6萬(wàn)個(gè)。其中，新開(kāi)工改造城鎮老舊小區5.3萬(wàn)個(gè)，惠及882萬(wàn)戶(hù)居民。

可以說(shuō)，以舊房改造為主的存量市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)是家居建材企業(yè)的重大機遇，也是整個(gè)行業(yè)打開(kāi)增量空間的關(guān)鍵。伴隨存量房翻新風(fēng)口的到來(lái)，已有一批頭部定制投身包括局改、煥新等存量房領(lǐng)域的業(yè)務(wù)開(kāi)拓和平臺搭建。如歐派舊廚煥新、金牌煥新廚、我樂(lè )7天煥新廚房、圣堡羅舊窗煥新等家居企業(yè)加快切入換裝。

關(guān)鍵詞八：強者恒強

當前中國家居行業(yè)正處于深度調整期，中小企業(yè)面臨難以跨越的發(fā)展困境。隨著(zhù)人口紅利減弱和消費信心不足的疊加效應，用戶(hù)規模增長(cháng)乏力，流量變得稀缺而寶貴。在這樣的環(huán)境下，行業(yè)集中度將不可避免地提升,大品牌憑借規模效應進(jìn)一步加強對用戶(hù)流量的控制力。

具體來(lái)說(shuō)，大品牌憑借強大的品牌影響力和資金實(shí)力，能夠獲取到更多稀缺的用戶(hù)關(guān)注,并以更低的成本進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。相比之下，中小企業(yè)由于品牌知名度不足，很難在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出。這造成了"強者恒強"的局面，大品牌能利用規模效應進(jìn)一步降低營(yíng)銷(xiāo)成本，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)占有率。

可以預見(jiàn)，在消費信心疲軟的環(huán)境下，家居行業(yè)將出現品牌集中度提升、頭部企業(yè)份額增加的態(tài)勢。大品牌憑借強大實(shí)力構筑起高墻，中小企業(yè)將面臨越來(lái)越嚴峻的生存環(huán)境。這對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是巨大的挑戰，也需要企業(yè)采取差異化競爭策略來(lái)打開(kāi)局面。

關(guān)鍵詞九：戰略合作

在“大家居”背景下，家居行業(yè)正在向著(zhù)跨界融合的方向發(fā)展。12月19日，歐派家居與裕豐集團戰略合作簽約儀式在廣州舉行，雙方就地產(chǎn)中介等多項業(yè)務(wù)進(jìn)行全方位的深度戰略合作。12月25日，志邦家居與綠米聯(lián)創(chuàng )簽約儀式在安徽舉行，本著(zhù)“發(fā)揚優(yōu)勢、相互促進(jìn)、長(cháng)期合作、互利共贏(yíng)”的原則，達成可持續發(fā)展的戰略合作關(guān)系。尚品宅配相繼與高端床墊百年品牌Sealy絲漣、軟體家居品牌布蘭斯達成戰略合作。

此外，家居企業(yè)與裝企的合作也消息不斷，3月，歐派舉行了整家整裝BC模式經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )，推出“歐派整家整裝BC模式”，全面啟動(dòng)“千城百億”計劃。

4月，志邦與業(yè)之峰裝飾、點(diǎn)石家裝、聚通裝飾、名雕裝飾、方林裝飾等全國19家TOP裝企達成深度戰略合作，開(kāi)啟規?；b企合作。

5月，頂固集團、頂固重慶與兄弟裝飾、唐卡裝飾、天古裝飾等十余家重慶知名裝企簽署了戰略合作協(xié)議，并成立了服務(wù)家裝渠道的部門(mén)。

6月索菲亞召開(kāi)裝企戰略私董會(huì )暨合作簽約儀式，與業(yè)之峰裝飾、聚通裝飾、名雕裝飾等數十家裝企簽署戰略合作協(xié)議，啟動(dòng)“索菲亞整裝生態(tài)聯(lián)盟”。

7月，金牌在廈門(mén)總部召開(kāi)2023金牌&TOP裝企家居生態(tài)戰略峰會(huì )。在裝企渠道的拓展上，金牌推出3+X模式，整家直供模式、半包模式、ODM模式等靈活匹配裝企需求。

8月，“新戰略、新整裝、新未來(lái)——顧家家居新戰略發(fā)布暨裝企伙伴大會(huì )”在杭州舉辦。會(huì )議現場(chǎng)，顧家星選新簽約合作裝企96家，立下“百城千萬(wàn)”的階段目標。

10月，“冠軍品質(zhì)守護健康”圣都整裝X云峰莫干山聯(lián)合戰略發(fā)布，雙方就企業(yè)戰略布局、深度協(xié)同合作、整裝發(fā)展趨勢進(jìn)行探討，并達成“一心一億”戰略合作。

關(guān)鍵詞十：資本聯(lián)姻　

泛家居產(chǎn)業(yè)鏈資本頻頻運作，行業(yè)融合趨勢下，家電、建材乃至房企看上同屬地產(chǎn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的家居企業(yè)。

今年1月，同為家居賣(mài)場(chǎng)的紅星美凱龍選擇“賣(mài)身”廈門(mén)建發(fā)，如今其實(shí)控人已變更為廈門(mén)國資委；10月11日，貝殼公告稱(chēng)全資附屬公司貝殼美家與空間智慧及紅愛(ài)空間訂立股權收購協(xié)議，收購空間智慧7.1092%股權；11月，華立股份布引入優(yōu)質(zhì)國資安徽洪典資本；11月，金隅集團發(fā)表公告稱(chēng)將收購居然之家 10%股份，顧家家居“賣(mài)身”給美的系關(guān)聯(lián)公司盈峰集團，北新建材推進(jìn)收購嘉寶莉。近日，中天精裝（002989.SZ）控制權發(fā)生變更事宜已經(jīng)獲得資產(chǎn)監督管理部門(mén)批準，并完成了**次交割。若交易最終實(shí)施，中天精裝的實(shí)控人將變?yōu)闁|陽(yáng)市人民政府國有資產(chǎn)監督管理辦公室。

綜上所述，2023年是家居企業(yè)深刻反思和調整的一年。面對經(jīng)濟環(huán)境的變化，企業(yè)必須提高危機感和使命感，堅持創(chuàng )新發(fā)展，提質(zhì)增效，才能在新的格局中立于不敗之地。我們有理由相信，風(fēng)雨過(guò)后一定會(huì )見(jiàn)彩虹，家居企業(yè)也定會(huì )蟄伏后再出發(fā)，迎接新的春天。

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