價(jià)格戰從“年頭打到年尾”，不到700元/平的定制家居還要“卷”多久？

從成功上市的家居企業(yè)數量就可以看出，今年家居企業(yè)IPO難度明顯增加。記者在不完全統計后發(fā)現，截至目前，今年僅發(fā)力于跨境電商的致歐科技和聚焦于產(chǎn)業(yè)鏈的豪江智能兩家家居企業(yè)成功登陸資本市場(chǎng)。

此外，豪江智能在嚴格意義上并非家居企業(yè)。近日，豪江智能在投資者互動(dòng)平臺上表示，公司是智能驅動(dòng)及控制系統整體解決方案服務(wù)商，專(zhuān)業(yè)提供智能家居、智能辦公和工業(yè)傳動(dòng)等應用場(chǎng)景的驅動(dòng)以及控制系統整體解決方案。

而除了上述兩家公司之外，記者注意到，科凡家居、瑪格家居、皇派家居、馬可·波羅等多家家居企業(yè)紛紛中止或者撤回IPO。12月20日，一位證券行業(yè)內的分析人士對記者表示，今年，家居企業(yè)不太幸運，趕上證監會(huì )階段性收緊IPO以及對于募集資金流向的嚴格要求，很多家居企業(yè)或許是“激流勇退”。

此外，上述分析人士還對記者表示，受到地產(chǎn)的影響，家居企業(yè)有一些內憂(yōu)外患，“價(jià)格戰打得很厲害，上市了更免不了要卷，特別主營(yíng)業(yè)務(wù)是定制家居的”。

多家企業(yè)IPO折戟

在經(jīng)過(guò)長(cháng)達半年多的審核之后，科凡家居主動(dòng)撤回了深交所主辦的IPO申請。12月8日，深交所則是發(fā)布了中止對科凡家居**公開(kāi)發(fā)行股票并在主板上市審核的決定。針對這一事件，12月22日，記者致電科凡家居進(jìn)行采訪(fǎng)，但對方在了解了采訪(fǎng)需求之后掛斷電話(huà)未給予回應。

公開(kāi)資料顯示，科凡家居的主營(yíng)業(yè)務(wù)為當前家居行業(yè)較為搶手的定制家居，其此前從定制衣柜類(lèi)產(chǎn)品起家，逐漸發(fā)展至定制整體空間產(chǎn)品體系。根據此前的IPO資料，科凡家居已經(jīng)成為從事定制家居研發(fā)、設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的柜墻門(mén)一體化綜合解決方案服務(wù)商。

招股書(shū)顯示，2020年至2022年，科凡家居的營(yíng)業(yè)收入分別為4.55億元、6.26億元和6.15億元，凈利潤則分別為4759.54萬(wàn)元、8855.08萬(wàn)元和8678.62萬(wàn)元。不過(guò)，今年一季度，科凡家居的營(yíng)收和凈利潤數據雙雙出現大跌。其中，營(yíng)業(yè)收入同比下降23.02%，為9083.83萬(wàn)元；凈利潤同比下降63.21%，為240.05萬(wàn)元。

對此，科凡家居方面表示，今年一季度業(yè)績(jì)下降主要是受2022年12月份經(jīng)濟環(huán)境變化的短期因素影響，公司經(jīng)銷(xiāo)商承接訂單和公司自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)短期承壓，再疊加2023年春節假期較早的因素，使得公司今年一季度產(chǎn)品排產(chǎn)交付均受到較大程度的影響，一季度營(yíng)業(yè)收入有所下滑。

12月14日，家居圈內再度傳出重磅消息，華鴻股份也終止了IPO，原因則是公司和保薦人雙雙撤回了**申請。在上市的這條道路上，華鴻股份走了一年多的時(shí)間。

記者了解到，華鴻股份的主營(yíng)業(yè)務(wù)是裝飾畫(huà)、相框等家居飾品的研發(fā)、設計、生產(chǎn)及銷(xiāo)售，且主要市場(chǎng)面對國外，為美國、歐洲等地。招股書(shū)顯示，2022年前三季度，華鴻股份的營(yíng)業(yè)收入為6.51億元，其中外銷(xiāo)收入就占6.18億元。同一報告期，華鴻股份的凈利潤為1.2億元。

不過(guò)，與科凡家居相同，華鴻股份也沒(méi)有對外透露終止IPO的原因。同樣終止上市的還有皇派家居，其主營(yíng)業(yè)務(wù)為生產(chǎn)門(mén)窗和陽(yáng)光房，因為IPO申請文件中記載的財務(wù)資料已過(guò)有效期被中止上市審核。

價(jià)格戰從“年頭打到年尾”

“包括我們自己實(shí)際上也是出了套餐產(chǎn)品。但雖然都是家居企業(yè)，各家的主營(yíng)產(chǎn)品都很不一樣，所以這種套餐價(jià)也要結合本身的產(chǎn)品與價(jià)格一起看?！?2月20日，一家大型家居企業(yè)門(mén)店的相關(guān)負責人對記者說(shuō)。

記者注意到，或受困于房地產(chǎn)銷(xiāo)售下行帶來(lái)的需求走弱，家居行業(yè)也開(kāi)啟了“以?xún)r(jià)換量”的模式，且價(jià)格戰可謂是從年頭打到年尾，比的就是“我比你更便宜”。

9月初，歐派家居“先發(fā)制人”發(fā)布了“菲思卡爾系列”的定制柜類(lèi)產(chǎn)品，定價(jià)為699元/平方米，活動(dòng)限時(shí)為9月1日至10月15日。索菲亞和尚品宅配則是緊隨其后，前者宣布旗下子品牌“米蘭納”定制價(jià)為688元/平米，后者宣布定制價(jià)為699元/平米。

“三巨頭”均在社交平臺公開(kāi)表示，相關(guān)活動(dòng)是為了響應國家關(guān)于普惠家居的號召。此外，記者注意到，三家企業(yè)除了“卷價(jià)格”之外也“卷產(chǎn)品”。索菲亞的普惠家居不僅價(jià)格更低，還直言“有42款熱銷(xiāo)花色可供搭配、涵蓋八大空間、五大主流風(fēng)格、不設門(mén)檻保價(jià)300天”。

隨后，在雙十一前夕，歐派家居再度發(fā)布新的家居套餐產(chǎn)品，其為29800元一套，包含20平米的定制衣柜、7平方米的定制櫥柜、3樘臥室門(mén)和衛浴空間四件套。

在這場(chǎng)價(jià)格戰中，記者注意到，歐派家居似乎是率先開(kāi)火，而身后一眾家居企業(yè)在“內卷”中則只能應戰?！熬褪菦](méi)有上市的這些家居企業(yè)都也是在做類(lèi)似的產(chǎn)品，因為你不出人家肯定就覺(jué)得你沒(méi)有他們便宜，不來(lái)你這里買(mǎi)了。不過(guò)未上市的家居企業(yè)可能在定價(jià)上更加靈活一些?！北本┮患叶ㄖ萍揖娱T(mén)店的負責人林談對記者說(shuō)。

值得關(guān)注的是，9月份，在歐派家居率先推出普惠家居產(chǎn)品之后，有其他品牌發(fā)布海報，暗指歐派家居的普惠家居是“偽命題”。對此，歐派家居方面曾回應記者：“在歐派推出普惠產(chǎn)品一周不到的時(shí)間里，家居業(yè)同行已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)對歐派的產(chǎn)品表示了支持，也紛紛推出了自己的普惠產(chǎn)品和普惠活動(dòng)?！?

價(jià)格戰下，產(chǎn)品質(zhì)量能否站得??？

價(jià)格如此之低的普惠定制家居曾一度在網(wǎng)上備受質(zhì)疑，這也是有家居企業(yè)不看好普惠產(chǎn)品的原因。市場(chǎng)有聲音認為，如此低的價(jià)格產(chǎn)品質(zhì)量難保。

“隨著(zhù)近年來(lái)人們對于居住品質(zhì)要求的提高，定制家居服務(wù)走俏，但這一行水非常深?！绷终剬τ浾哒f(shuō)。

“以衣柜為例，很多品牌說(shuō)定制衣柜的價(jià)格是不到700元/平米，這就是**個(gè)‘陷阱’。就是這個(gè)定價(jià)到底是按照產(chǎn)品的投影面積計算還是按照展開(kāi)面積計算？”林談?wù)f(shuō)。為此，記者采訪(fǎng)了歐派家居和索菲亞，其表示均是按照行業(yè)當下主流的投影面積來(lái)計算。

林談從業(yè)內人的角度向記者分析表示：“不到700元一平米的價(jià)格的確可以做定制衣柜或者櫥柜，但是落地的成本在企業(yè)沒(méi)有大幅讓利的情況下是非常簡(jiǎn)單或者說(shuō)粗糙的?！?

“背板的厚度、有沒(méi)有抽屜、層板的厚度、螺絲等五金是否包含在內，甚至說(shuō)五金件的品牌是什么，是否有造型設計，這些嚴格意義上才是定制家居花費最多的地方，不到700元一平米的價(jià)格是否包括這些或者說(shuō)在這些方面的落地是否能夠做到中上層水平，我覺(jué)得需要考量?！绷终勥M(jìn)一步向記者表示。

記者曾就上述問(wèn)題采訪(fǎng)歐派家居，歐派家居方面回應表示，公司采用的板材登記符合國家環(huán)保標準，相關(guān)五金件包括歐派、DTC等多個(gè)品牌，但未對落地產(chǎn)品的背板、層板厚度以及是否包括抽屜等細節進(jìn)行回應。

不過(guò)，“價(jià)格戰”的確讓家居企業(yè)嘗到甜頭。歐派家居的有關(guān)負責人便在公開(kāi)場(chǎng)合透露過(guò)，9月份那場(chǎng)為期45天的699元/平米低價(jià)活動(dòng)收益可觀(guān)，累計訂單增速超過(guò)30%。訂單量創(chuàng )歷史新高。

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