定制家居行業(yè)“價(jià)格戰”從“試水”走向了擴大化！

“不要998，只要688”，當定制家居的套餐價(jià)格走到“6”字頭的時(shí)候，新一輪的“價(jià)格戰”在“金九銀十”正式拉開(kāi)了序幕。

9月1日，歐派家居率先推出菲思卡爾系列衣柜/櫥柜699元/㎡的惠民產(chǎn)品。索菲亞攜手旗下米蘭納、尚品宅配等定制家居企業(yè)紛紛跟進(jìn)打出“降價(jià)牌”。這波“價(jià)格戰”席卷了中秋和國慶市場(chǎng)，終于在10月15日陸續結束；然而，近日，歐派又掀起了第二輪更猛烈的風(fēng)暴：將此前針對櫥柜和衣柜單品的699套餐擴容，整合成“全案大家居套餐”，以29800元的價(jià)格進(jìn)行發(fā)布。

這就意味著(zhù)，“價(jià)格戰”從試水走向了擴大化。

實(shí)際上，“價(jià)格戰”是家居行業(yè)多年以來(lái)的例牌菜：每當同質(zhì)化競爭達到一個(gè)激烈的頂點(diǎn)，“價(jià)格戰”就幾乎不可避免地出現；大品牌出手意圖“卷”死同行，洗牌之下，直到新的競爭方向出現。于是，一邊罵“價(jià)格戰”壓縮利潤空間太殘忍，一邊不得不被裹挾其中，就成了家居行業(yè)周而復始的“怪圈”。

今年的“價(jià)格戰”是怎么打起來(lái)的？在家居促消費利好的大背景下，低價(jià)牌能否有效提振市場(chǎng)？消費者又該如何抉擇？

訂單增速超30%的“甜頭”

9月1日，歐派家居推出菲思卡爾系列衣柜/櫥柜699元/㎡的惠民產(chǎn)品。

“線(xiàn)上報名先鎖定名額，必須在10月15日到門(mén)店交定金，單品類(lèi)合同金額在1萬(wàn)以上方可享受優(yōu)惠，此優(yōu)惠不與線(xiàn)上其他優(yōu)惠共同享受?！睔W派家居售前銷(xiāo)售解釋稱(chēng)。

9月8日中午，尚品宅配官方微信發(fā)布推文稱(chēng)，“為響應商務(wù)部等13部門(mén)發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)家居消費若干措施的通知》，迎接‘金九銀十’家裝消費旺季，推出惠民**系列，衣柜699元/㎡、櫥柜699/㎡，活動(dòng)時(shí)間為9月8日-10月31日”。

同日，索菲亞家居也宣布，重磅加碼整家套餐39800元裝整家，超出部分799元/㎡，使用環(huán)保ENF級（實(shí)木級）康純板，送櫥再享卡薩帝。而在此前，索菲亞旗下子品牌米蘭納也已推出“688元/㎡套餐”。

九月的這一場(chǎng)“價(jià)格戰”風(fēng)暴效果如何？

在今天舉行的歐派“全案大家居套餐”發(fā)布會(huì )上，歐派方面透露：從9月1日到10月15日推出的699套餐惠民風(fēng)暴，使得歐派訂單增速超過(guò)了30%，總體訂單量創(chuàng )歷史新高，這也被稱(chēng)為歐派“這么多年來(lái)**幅度的讓利”。

嘗到“甜頭”之后，僅僅過(guò)了12天，歐派29800元的“全案大家居套餐”就發(fā)布了，涵蓋了櫥柜、衣柜、木門(mén)和衛浴四大品類(lèi)，品牌方給出的降價(jià)折算標準是從58838元直降到29800元的套餐價(jià)格，幾乎“腰斬”。

“價(jià)格戰”的戰火從衣柜和櫥柜單品而起，索菲亞將其燃燒至整家領(lǐng)域，歐派以更低價(jià)格“回擊”，相當于又添了一把柴。

業(yè)績(jì)“中考”的壓力

如果定制家居的“巨頭”們之間存在愛(ài)恨情仇，“價(jià)格戰”就是貫穿其中的“主線(xiàn)”。

索菲亞早在2015年就策動(dòng)799元/㎡連門(mén)帶柜的定制衣柜促銷(xiāo)套餐，由此引爆了定制家居行業(yè)的價(jià)格戰。價(jià)格直觀(guān)且具吸引力，這種促銷(xiāo)模式在當時(shí)為索菲亞貢獻了占比約30%的業(yè)績(jì)，而后兩年成為行業(yè)銷(xiāo)售主流模式，其他企業(yè)紛紛跟進(jìn)。在那一場(chǎng)流量爭奪之戰中，索菲亞利潤率一直保持在高水平，成為衣柜業(yè)老大。

又是“30%的業(yè)績(jì)”。發(fā)動(dòng)一次“價(jià)格戰”就能收割這樣的業(yè)績(jì)紅利，可以說(shuō)，這種誘惑有點(diǎn)難擋，誰(shuí)先動(dòng)手誰(shuí)就有了主動(dòng)權。那么，今年的“價(jià)格戰”是怎么打起來(lái)的？

這就不得不提家居行業(yè)上市公司的業(yè)績(jì)中報了。9大定制企業(yè)中有5家營(yíng)收實(shí)現增長(cháng)。但除了志邦和頂固實(shí)現雙位數增長(cháng)之外，其余3家企業(yè)營(yíng)收增長(cháng)只有個(gè)位數。例如，歐派在2022年實(shí)現營(yíng)收增長(cháng)18.21%，2023年微漲1.55%。在營(yíng)收出現下降的4家企業(yè)中，好萊客降幅居首達到30.32%；尚品宅配次之降幅達到10.16%。

整體而言，各大品牌在**季度都冷得發(fā)抖，第二季度有回暖表現，壓力全部給到了下半年。

“金九銀十”屬于傳統的家居消費旺季，家居企業(yè)普遍看好秋季的消費市場(chǎng)，往年在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)都會(huì )推出相關(guān)的促銷(xiāo)優(yōu)惠。在業(yè)績(jì)承壓的情況下，“價(jià)格戰”頗有點(diǎn)不得不打的意味。

此外，今年以來(lái)，關(guān)于推動(dòng)家居行業(yè)消費的利好政策不斷。7月12日，《商務(wù)部等13部門(mén)關(guān)于促進(jìn)家居消費若干措施的通知》發(fā)布?！锻ㄖ诽岢龃罅μ嵘┙o質(zhì)量、積極創(chuàng )新消費場(chǎng)景、有效改善消費條件、著(zhù)力優(yōu)化消費環(huán)境等4個(gè)方面11條措施，全面增強居民消費意愿和激發(fā)各類(lèi)市場(chǎng)主體活力；9月2日，商務(wù)部辦公廳印發(fā)《關(guān)于組織開(kāi)展“家居煥新消費季”活動(dòng)的通知》，積極推動(dòng)家電、家具、家紡、家裝等消費需求。

借政策紅利的東風(fēng)，低價(jià)策略提振消費、擴大市場(chǎng)，“價(jià)格戰”的動(dòng)機也是非常清晰的。然而，在消費者的立場(chǎng)，定制家居屬于大宗、低頻次消費，品質(zhì)如何關(guān)系到今后數年的家居生活，降價(jià)會(huì )否低質(zhì)，是很多人心頭的疑云。

“價(jià)格戰”之后

與以往“價(jià)格戰”的顯著(zhù)區別之一，今年各大定制品牌的低價(jià)套餐都設置了“性?xún)r(jià)比”“質(zhì)價(jià)比”等關(guān)鍵詞，承諾降價(jià)不降質(zhì)的同時(shí)，甚至還要“卷”一波板材環(huán)保。

盡管定制家居巨頭在板材成本上享有話(huà)語(yǔ)權，讓他們更有勇氣開(kāi)啟“價(jià)格戰”，但全行業(yè)提質(zhì)增效是大趨勢。

中國商業(yè)住宅市場(chǎng)從1995年發(fā)展至今已過(guò)去近30年，按每15-20年住宅需要進(jìn)行局部或全部翻新升級的一般規律看，后裝修時(shí)代已開(kāi)啟。

歐派姚良松曾說(shuō)過(guò)，現在行業(yè)里有一個(gè)空間就是舊房空間，歐派專(zhuān)門(mén)成立了舊房改造的辦公室，專(zhuān)門(mén)去推動(dòng)這部分業(yè)務(wù)?，F在，基本上整塊的“肉”已經(jīng)沒(méi)有多少了，要學(xué)會(huì )在“骨頭縫”里面找“肉”吃。

骨頭縫里的“肉”想吃到也并不容易。在舊房改造市場(chǎng)上，城市大店做形象，社區小店做觸手，開(kāi)發(fā)各種業(yè)務(wù)合作模式，設立專(zhuān)門(mén)的輔導部門(mén)幫扶經(jīng)銷(xiāo)商深入社區……這些精細的“下沉”策略，正在被越來(lái)越多的家居品牌看到和模仿。

“價(jià)格戰不是終點(diǎn)，對消費者需求的深度挖掘才能走得更遠，”業(yè)內對“價(jià)格戰”持有不同看法的人士認為，尋找差異化賽道還是有空間的，不必扎堆拼底價(jià)。

“對定制這種耐用品來(lái)說(shuō)，消費者更關(guān)注品質(zhì)而不是唯價(jià)格論，1699也能賣(mài)得很好，”頂固副總裁劉興旺認為，要從用戶(hù)思維去思考，而不是用商業(yè)戰思維去看這個(gè)事情。

在今年9月的2023定制家居行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展暨智能制造大會(huì )上，博洛尼CEO蔡興國盤(pán)算了下現在存量房舊改巨大需求和供給之間的不匹配，“就拿北京來(lái)說(shuō)，大概有一千萬(wàn)套存量房，有接近700萬(wàn)的房子需要裝修，但現在北京每年的裝修量不會(huì )超過(guò)25萬(wàn)套。為什么客戶(hù)需要裝修但是沒(méi)有裝？分析完了后發(fā)現，不是因為客戶(hù)沒(méi)錢(qián)，而是他們的消費習慣包括老齡化需求，跟我們現在給客戶(hù)交付的產(chǎn)品和方案，可能不太匹配?！?

業(yè)內認為，家居是一種個(gè)性化消費，需求非常多樣化，存在明顯的地域、年齡、審美、購買(mǎi)力水平等多種因素導致的消費分層。企業(yè)很難通過(guò)單一的價(jià)格優(yōu)勢實(shí)現全國性打擊，甚至價(jià)格優(yōu)勢也只是一時(shí)的。定制家居作為一種個(gè)性化解決方案，消費決策考慮的維度更加多元。

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