價(jià)格戰！洗牌加??！定制家居企業(yè)的“自我救贖”

定制家居行業(yè)已發(fā)展近.30年，目前競爭環(huán)境與競爭格局已發(fā)生了巨大的變化，通過(guò)梳理目前行業(yè)面臨的市場(chǎng)困境與競爭格局，每個(gè)品牌應認清自已的定位，找到合適的市場(chǎng)機會(huì )進(jìn)行自我救贖。本文希望藉此拋磚引玉。

市場(chǎng)環(huán)境與競爭格局

1、房地產(chǎn)行業(yè)步入平穩下行周期

人口紅利消失： 中國從 2022 年開(kāi)始 ，人口自然增長(cháng)進(jìn)入負增長(cháng)周期 ，人口紅利逐步消失。

大陸近十年來(lái)適婚人群結婚率 、新生人口出生率逐年降低 ，大齡未婚群體不斷壯大 ，不少 年輕人對未來(lái)充滿(mǎn)了迷茫甚至選擇“躺平 ” ，導致靠人口紅利發(fā)展的路徑幾乎不可為！ (尤 其邊遠鄉村凋敝非常明顯：原來(lái)幾乎每個(gè)村都有小學(xué)與初中 ，現在幾乎很少見(jiàn))   ，不能不 說(shuō)與國家上層建筑的設計有著(zhù)某種深層次的關(guān)系。

房地產(chǎn)回歸本心： 前三十年房地產(chǎn)高歌猛進(jìn)建設了近 33 億多套住宅 (夠37億以上人居住) ,  遠大于市場(chǎng)居住需求 、空置率高企（但由于國民占有住房資源的不均衡性因素 ，仍還有 不少剛需或有改善需求的人群缺少住房） ，房地產(chǎn)靠擊鼓傳花、傳銷(xiāo)式瘋狂發(fā)展的時(shí)代該結 束了 ，必須回歸到“房住不炒 ”、并打擊金融腐敗 ，因為再不剎車(chē)將毀滅中國經(jīng)濟的未來(lái)。

于是 ：房?jì)r(jià)逐漸回調 ，加上近期部分房企不斷“暴雷 ” ，更加速了市場(chǎng)衰退！二手房的金 融屬性正在消退：升值空間收窄 ，流動(dòng)性逐漸減弱 ，變得難以或需“割肉”轉手。

產(chǎn)業(yè)轉型與升級： 國家層面同時(shí)也在積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉型升級 ，原來(lái)靠粗放、低端產(chǎn)業(yè)發(fā) 展的模式已不可持續 (大陸尤其沿海一帶供應鏈正快速外移及部分內遷是明證) ， 同時(shí) 在復雜困難的國際內外部環(huán)境影響下 ，原來(lái)“三駕馬車(chē) ”已失靈，“一帶一路 ”戰略受 到阻滯，“ 內外部雙循環(huán) ”大戰略隨之提出：向高科技、智能制造、數字經(jīng)濟、新能源、新服務(wù)、鄉村振興等領(lǐng)域發(fā)展成為必然。

盡管?chē)覍用娌粫?huì )讓房地產(chǎn)泡沫立即刺破 ，市場(chǎng)發(fā)展與居住需求也存在不均衡 ，但整個(gè)行業(yè)步入平穩下行周期是歷史必然。

2、定制家居行業(yè)競爭與洗牌加劇

家居產(chǎn)業(yè)擴產(chǎn)能加速"內卷" 自 2017 年定制家居企業(yè)集中上市以來(lái) ，各品牌加速擴 充產(chǎn)能 ，使本已產(chǎn)能過(guò)剩的行業(yè)更加“ 內卷 ”。甚至目前仍然還有許多企業(yè)跨界進(jìn)入定 制家居市場(chǎng) ，更加速了行業(yè)“ 內卷”。( 可能在中國已很少有不“ 內卷”的行業(yè)了吧！)

精裝修市場(chǎng)成 "雞肋" :  在大客戶(hù)精裝修市場(chǎng)， 由于市場(chǎng)的急劇萎縮以及部分房地產(chǎn)商 的持續“暴雷 ” ，部分優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)商的精裝修市場(chǎng)蛋糕成了一份大家爭奪的“雞肋 ” ：對 于零售渠道非常成熟的大品牌來(lái)說(shuō)， 面對業(yè)績(jì)增長(cháng)壓力時(shí)明明知道大客戶(hù)工程市場(chǎng)是 “雞肋 ”甚至是“慢性毒藥 ” ，但仍然選擇越來(lái)越低價(jià)的策略“飲鴆止渴 ”， 同時(shí)也導 致了諸多中小工程品牌“ 內傷累累與加速失血 ”直至出局 ，低價(jià)雖然可能干死同行 ，但 自己不一定活的更好 ，大客戶(hù)工程市場(chǎng)一旦形成低價(jià)低質(zhì)的商業(yè)環(huán)境再想回頭將很難！如今的工程市場(chǎng)就如“風(fēng)塵場(chǎng) ” ：多少良家婦女被拉下水卻很難再從良??！

零售渠道變革加?。?nbsp; 在零售后裝修市場(chǎng) ，各大品牌加大品牌與渠道布局 ，采取大家居 甚至整裝模式提升客單價(jià)。在渠道碎片化的時(shí)代 ，各種渠道與營(yíng)銷(xiāo)模式不斷涌現 ，市 場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈、企業(yè)運營(yíng)壓力越來(lái)越大。在零售市場(chǎng) ，雖然內卷同樣嚴重 ，但仍然有不少區域品牌選擇差異化策略在市場(chǎng)縫隙間生存。

房地產(chǎn)已然進(jìn)入存量市場(chǎng)與舊房改造升級時(shí)代。定制家居企業(yè)原來(lái)靠機會(huì )與幾個(gè)聰明點(diǎn)子打市場(chǎng)的時(shí)代已過(guò)去，變成需要靠企業(yè)的卓越沉淀與精細化運營(yíng)來(lái)獲得生存與發(fā)展機會(huì )。

3、未來(lái)十年市場(chǎng)競爭格局：“1+N+X”之森林體系

在市場(chǎng)下行大環(huán)境下， 當市場(chǎng)完成完全競爭階段后 ，市場(chǎng)一定會(huì )出現“ 1+N+X ”的競  爭格局：“ 1 ”：3 ~5個(gè)“頭部 ”領(lǐng)導者 ，靠長(cháng)期積累的綜合成本領(lǐng)先優(yōu)勢、卓越運營(yíng)  經(jīng)驗以及密集的下沉渠道取勝 ，追隨者較難超越；“ N ”：5 ~ 10個(gè)“胸部 ”追隨者 ，  需在提高業(yè)績(jì)的同時(shí)努力降本提效 ，切忌設定不現實(shí)的追趕目標而盲目投入；“X ” ：30 ~50個(gè)“腰部 ”聚焦者 ，一定要認清與領(lǐng)導品牌之間的累積差距 ，應發(fā)揮“腰部 ” 的柔韌性與靈活性 ，垂直聚焦、打造差異化 ，靠差異化競爭力（客戶(hù)價(jià)值） 取勝 ，否  則會(huì )被市場(chǎng)淘汰。

這是一個(gè)最好的時(shí)代 ，也是一個(gè)最壞的時(shí)代 ，用顛覆式創(chuàng )新與新商業(yè)模式融合，全世 界都是你的舞臺！

在新商業(yè)的世界里 ，沒(méi)有被淘汰的行業(yè) ，只有被顛覆出局的企業(yè) ，未來(lái)所有的商業(yè)競 爭都會(huì )聚焦在顛覆式創(chuàng )新與商業(yè)模式重構上。沒(méi)有創(chuàng )新力 ，哪有想象力；沒(méi)有想象力， 何來(lái)競爭力！

市場(chǎng)機會(huì )：與自我救贖

不管大勢如何變化 ，消費者對美好生活的追求與向往沒(méi)有發(fā)生根本的變化，“裝修一 個(gè)個(gè)性化的家 ”的基本需求也沒(méi)有發(fā)生根本變化， 因此 ，需堅持以不斷滿(mǎn)足消費者的 需求為使命 ，通過(guò)全渠道觸達客戶(hù)、打造高顏值、高效產(chǎn)品與極致場(chǎng)景體驗、優(yōu)化專(zhuān) 業(yè)全案設計及一站式配齊等措施 ，在競爭加劇及原材料價(jià)格大幅波動(dòng)的不利環(huán)境下不 斷攻堅克難 ，破局創(chuàng )新 ，穩中求進(jìn)。對于大品牌來(lái)說(shuō) ，可以對中小品牌進(jìn)行降維打擊 ;  對于中小品牌來(lái)說(shuō)， 需選擇差異化策略實(shí)現突圍！

在這炮火連天的市場(chǎng)里要么做第 一梯隊賺大眾的錢(qián)、 要么做唯一賺細分人群的錢(qián)！

中國商業(yè)住宅市場(chǎng)從1995年發(fā)展至今已過(guò)去近30年，按每15-20年住宅需要進(jìn)行局部或全部翻新升級的一般規律看，后裝修時(shí)代已開(kāi)啟!時(shí)代給我們關(guān)上了一扇窗、同時(shí)也給我們打開(kāi)了另一扇窗!市場(chǎng)機會(huì )永遠在，就看誰(shuí)站在了背影里、誰(shuí)又沖上了時(shí)代的浪頭！

“1+N+X”之森林體系的自我救贖機會(huì )：

1、在傳統零售市場(chǎng)上 ，利用其規模集采以及卓越運營(yíng)帶來(lái)的綜合成本優(yōu)勢 ，通過(guò)密集下 沉的渠道以及線(xiàn)上線(xiàn)下推廣 ，采用低價(jià)標準套餐引流（如歐派699元/投影面積套餐等）， 引發(fā)一輪又一輪的市場(chǎng)大戰 ，對無(wú)差異化的腰部品牌甚至地方性小品牌進(jìn)行降維打擊。

2、在舊房改造市場(chǎng)上 ，城市大店做形象 ，社區小店做觸手 ，開(kāi)發(fā)各種業(yè)務(wù)合作模式 ，設立專(zhuān)門(mén)的輔導部門(mén)幫扶經(jīng)銷(xiāo)商深入社區 ，在“ 骨頭縫 ”里面找“ 肉 ”吃。

歐派姚良松說(shuō) ：現在行業(yè)里有一個(gè)空間就是舊房空間 ，歐派專(zhuān)門(mén)成立了舊房改造的辦公室 ，專(zhuān)門(mén)去推動(dòng)這部分業(yè) 務(wù)?，F在 ，基本上整塊的“ 肉 ”已經(jīng)沒(méi)有多少了 ，要學(xué)會(huì )在“ 骨頭縫 ”里面找“ 肉 ”吃。

所以 ，未來(lái)誰(shuí)能夠學(xué)會(huì )在“ 骨頭縫 ”里面找“ 肉 ”吃。就依然還能保持膘肥體壯，如果總是等著(zhù)吃沒(méi)“ 骨頭 ”的、 整塊的“ 肉 ” ，可能非常困難。

我們這個(gè)行業(yè)要學(xué)會(huì )在 ”沼澤地“里生存 ，這個(gè)行業(yè)不是國家一個(gè)政策能夠刺激起來(lái)的， 舊房改造是現在唯一一 個(gè)藍海 ，唯一一個(gè)機會(huì )了 ，所以現在真的是哪里有一點(diǎn) ”小塊肉“ ，我們就吃 ，要學(xué)會(huì )吃 ”小塊肉“。

3、在后精裝修市場(chǎng)上 ，利用與優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)商戰略合作的契機 ，采取拎包入住的模式 ，抓住 所有能抓住的機會(huì ) ，搶占后精裝修市場(chǎng)份額（包括其中部分毛坯交付的裝修機會(huì )）。

4、整裝業(yè)務(wù)模式逐漸成熟：無(wú)論總部還是經(jīng)銷(xiāo)商 ，逐漸掌握整裝業(yè)務(wù)模式以及落地技能， 給客戶(hù)提供一站式產(chǎn)品配套與裝修交付解決方案， 同時(shí)在價(jià)格上比較親民 ，極大地滿(mǎn)足   了消費者對美好生活家的追求！通過(guò)產(chǎn)品迭代升級與結構重組， 品牌獲得客單價(jià)與邊際   效益的巨大提升。

5、時(shí)光機理論：通過(guò)成熟發(fā)達地區的豐富實(shí)踐 ，將獲得的經(jīng)驗向次級市場(chǎng)復制推廣。

即利用時(shí)間差、信息差、 以及地區發(fā)展的不均衡性 ，在機會(huì )窗口期內 ，利用高層級市 場(chǎng)的經(jīng)驗在低層級市場(chǎng)提前布局 ，之后取得增長(cháng)將只是時(shí)間問(wèn)題！

這也正是著(zhù)名投資人孫正義時(shí)光機理論的內涵 ：充分利用不同區域和行業(yè)之間發(fā)展的不平衡 ，在發(fā)達地區獲得經(jīng) 驗后 ，再去開(kāi)發(fā)相當于落后的市場(chǎng) ，就仿佛坐上了時(shí)光機 ，能夠穿越過(guò)去和未來(lái)。

頭部品牌近三十年的運營(yíng)積累 ，腰部品牌與地方性小企業(yè)是無(wú)法輕易復制的 ：百億甚至 千億規模的集采議價(jià)能力、幾千家甚至上萬(wàn)家下沉的渠道布局、嫻熟的線(xiàn)上線(xiàn)下推廣經(jīng) 驗、標準化與信息化、銷(xiāo)售與生產(chǎn)一鍵打通、強大的人才梯隊隊伍與薪酬競爭力（部分 高管身價(jià)幾千萬(wàn)甚至上億） ，以及卓越的精細化運營(yíng)經(jīng)驗沉淀等等。

這些優(yōu)勢集合起來(lái)就有一種天然的虹吸效應 ，這些頭部品牌只要不犯戰略性錯誤 ，將會(huì ) 越來(lái)越強大：正所謂強者恒強！

總之，定制家居頭部品牌終將會(huì )獲得相對壟斷的市場(chǎng)地位，但很難形成絕對寡頭壟斷！

1、大家居業(yè)務(wù)模式： 目前行業(yè)頭部品牌正實(shí)踐的整裝業(yè)務(wù)模式 ，對于非頭部領(lǐng)導品牌來(lái) 說(shuō)看似熱鬧非凡 ，但落地將非常艱難。比較現實(shí)的方式是采取大家居業(yè)務(wù)模式 ，為消費者提供一站到位的產(chǎn)品配套服務(wù)。

2、向頭部領(lǐng)導品牌學(xué)習： 由于追隨品牌在銷(xiāo)售規模、運營(yíng)經(jīng)驗與人才梯隊上有著(zhù)可以追 隨領(lǐng)導品牌的條件 ，可以通過(guò)行業(yè)交流甚至“挖角 ”的方式獲得新鮮血液的補充 ，為企業(yè)注入新的活力 ，從而助推整個(gè)行業(yè)的共同進(jìn)步。

一個(gè)成熟的商業(yè)競爭市場(chǎng)永遠不能只有寡頭 ，否則不利于整個(gè)行業(yè)的共同進(jìn)步與抵抗市 場(chǎng)劇烈變動(dòng)。商業(yè)環(huán)境就如同森林：有參天大樹(shù)、有灌木叢、有飛禽走獸、有花鳥(niǎo)蟲(chóng)魚(yú)……必須形成一整套森林體系 ，才能青山常在、綠水長(cháng)流！

對于聚焦品牌來(lái)說(shuō)，首先要解決的就是使命遠景與企業(yè)戰略問(wèn)題，因為這類(lèi)企業(yè)無(wú)法與 頭部品牌在同一個(gè)賽道上競爭，否則就會(huì )被市場(chǎng)淘汰。同時(shí)，必須注意不能一開(kāi)始就犯 大企業(yè)病，盲目布局、急功冒進(jìn)、后續又缺乏耐心，最后會(huì )受到市場(chǎng)的無(wú)情鞭答！

戰略執行

1、重點(diǎn)突破零售業(yè)務(wù)、 謹慎介入工程業(yè)務(wù)： 目前房地產(chǎn)商不斷“暴雷 ” ，工程市場(chǎng) 必須萬(wàn)分謹慎介入 ，重點(diǎn)做好區域零售市場(chǎng)與目標人群 ，聚焦再聚焦！

2、鎖定高定客戶(hù)市場(chǎng)、提供全屋定制配套： 基于企業(yè)現狀 、 市場(chǎng)競爭不得不選擇高 定市場(chǎng)定位 ，企業(yè)必須在產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)保障水平方面做到不斷追求卓越 ，獲取相應 市場(chǎng)定位訂單、 同時(shí)優(yōu)化供應鏈成本 (高定不一定等于高成本) ，以不斷改善公司整體 盈利水平。

3、創(chuàng )新商業(yè)模式、價(jià)值鏈重塑： 傳統招商與營(yíng)商辦法失靈 ，尤其經(jīng)歷三年疫情洗禮， 民間投資與消費變得異常謹慎！因此應考慮深度捆綁各方利益 ，企業(yè)、員工、渠道形 成利益共享機制，為實(shí)現利益分配價(jià)值鏈，需采取高毛利、低凈利價(jià)格機制 ，企業(yè)將 價(jià)值分享給價(jià)值鏈各節點(diǎn)甚至是終端客戶(hù) ，在這方面的創(chuàng )新商業(yè)模式值得探討！

4、經(jīng)營(yíng)警示： 企業(yè)小規模經(jīng)營(yíng)時(shí) ，需架構簡(jiǎn)單、流程高效；在1億左右規模時(shí)，創(chuàng )始 人（投資者）應親力親為、但必須有行業(yè)外腦作為補充 ，當達到一定規模后可以充分授 權職業(yè)經(jīng)理人運營(yíng) ，創(chuàng )始人把握好大戰略、開(kāi)發(fā)大的戰略客戶(hù)、提供現金流保障。

易中天先生有三句話(huà)：“現狀無(wú)法描述 ，未來(lái)不可預測 ，一切皆有可能 ” ，這是存量廝殺時(shí)代下極為應景、應事的最好獨白。

一個(gè)行業(yè)即使再難 ，也有微光！考驗的是 ，管理者捕捉戰略機會(huì )的增長(cháng)能力！

在紅利消退、增長(cháng)乏力的時(shí)代，“活下去 ”猶如一把達摩克利斯之劍 ，懸在每一個(gè)中國企業(yè)家的頭上。

作者系某大型定制家居企業(yè)高管田愛(ài)華，不代表本平臺觀(guān)點(diǎn)。

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