從“流量”到“留量” 家居行業(yè)數字化轉型如何破題？

隨著(zhù)各項擴內需、促消費政策舉措落地，2023下半年家居消費或有望持續回暖，家居企業(yè)將迎來(lái)一波銷(xiāo)售熱潮。

家裝家居行業(yè)過(guò)去一直被視為“距離互聯(lián)網(wǎng)最遠”行業(yè)之一。然而近年來(lái)，Z世代作為新的消費群體崛起，對家居建材的消費需求從之前的純線(xiàn)下體驗購買(mǎi)，到線(xiàn)上了解繼而線(xiàn)上購買(mǎi)相結合。加之此前幾年疫情的沖擊，更是加劇了行業(yè)這一線(xiàn)上化的進(jìn)程。

因此，日前在微盟、騰訊智慧零售、定峰匯聯(lián)合舉辦“數字化標桿企業(yè)游學(xué)走進(jìn)百得勝家居”活動(dòng)上，多家企業(yè)均提到了數字化轉型升級的必要性。

那么，該如何轉型呢？

消費年輕化浪潮來(lái)襲

當前，家居行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了“不得不變”的新發(fā)展階段。

一方面，房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢不再，大宗生意增長(cháng)受阻，過(guò)去幾年的疫情更讓行業(yè)雪上加霜。據國家統計局發(fā)布的數據，2022年1-12月，全國家具類(lèi)零售總額為1635億元，同比下降7.5%；建筑及裝潢材料類(lèi)零售總額為1911億元，同比下降6.2%。值得關(guān)注的是，從去年1月份開(kāi)始，全國家具類(lèi)零售總額連續12個(gè)月同比下降，而且2022全年零售總額在16類(lèi)商品零售中居倒數**。

“家居行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)階段：從改革開(kāi)放房地產(chǎn)興起紅利期，到現在房地產(chǎn)市場(chǎng)是寒冬期，供求關(guān)系發(fā)生了變化?！彬v訊智慧零售家居家裝垂直行業(yè)運營(yíng)負責人趙天煒強調，面對后疫情時(shí)代地產(chǎn)低迷的大背景，家居家裝企業(yè)如何在激烈競爭中突出重圍，成為業(yè)內關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。

另一方面，家居家裝行業(yè)的消費者也在悄然發(fā)生著(zhù)變化。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2022年中國家居產(chǎn)業(yè)鏈研究及標桿企業(yè)案例分析報告》顯示，中國家居消費群體年齡集中在31-40歲，比例為49.7％。80后、90后是中國家居家裝消費市場(chǎng)的主力人群。80后成為家裝消費主力，90后正在進(jìn)入家裝消費市場(chǎng)。

廣州市定制家具行業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)王天兵觀(guān)察到，現在家居行業(yè)的年輕消費者是“三高”人群，他們追求高顏值、高性?xún)r(jià)比和高交付，為消費者提供最后一公里完美的交付體驗將決定企業(yè)未來(lái)的核心競爭力。

“25-34歲的數字化原住民已成為中國主流裝修群體，他們習慣通過(guò)多元化信息觸點(diǎn)形成決策。我們在調研時(shí)發(fā)現，消費者購買(mǎi)前通常需要2-4個(gè)渠道的9-15次接觸，56%年輕消費者對品牌激發(fā)興趣來(lái)自社交觸點(diǎn)?！壁w天煒指出，疊加愈加復雜的消費者旅程，優(yōu)質(zhì)和多元化的內容在消費者決策鏈路中扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色。

然而，家居建材是一個(gè)低頻、高客單價(jià)、重體驗的行業(yè)，品牌在營(yíng)銷(xiāo)數字化業(yè)務(wù)中通常會(huì )面臨流量獲取難、客戶(hù)觸達難、客資轉化難等諸多挑戰。

微盟智慧零售家居建材行業(yè)負責人柯毅提到，借助一體化的數字化工具、豐富的數字化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗和專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)團隊，為品牌打造數字化云店、數字化導購、數字化會(huì )員等新模式，能夠加速助力企業(yè)數字化轉型升級，塑造家居建材行業(yè)零售第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

前中后端深耕數字化

家居家裝消費習慣線(xiàn)上化偏向線(xiàn)上化的趨勢已成，未來(lái)預計互聯(lián)網(wǎng)家裝的滲透率有望進(jìn)一步提升。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預計，2025年互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)規模有望達8880.9億元。

目前，打造多渠道全鏈路數字營(yíng)銷(xiāo)正成為眾多家居家裝品牌努力的方向之一。

多家受訪(fǎng)企業(yè)表示，數字化轉型效果，即流量導流轉化率，是他們最關(guān)心的問(wèn)題?！拔覀冇辛髁?，但是導進(jìn)來(lái)了，怎么提升轉化的效率，這個(gè)是我們最關(guān)心的，我統計的廣東這邊的這種數據，目前來(lái)講基本上只能達到百分之十幾的這種轉化率。30%的轉化率是我們的目標?！睆V州三棵樹(shù)小森科技有限公司董事長(cháng)柯嵩嵩表示。

“數字化的業(yè)務(wù)模型一定得是個(gè)閉環(huán)，是流量+社交+轉化?！蔽骺ǖ赂邔?zhuān)賣(mài)店事業(yè)部總監潘峰向21記者強調了搭建線(xiàn)上線(xiàn)下導流閉環(huán)的重要性。

例如，西卡德高曾先后與微盟和騰訊智慧零售合作，與微盟的合作更多在流量“轉化”環(huán)節，但能夠轉化的前提是有新的用戶(hù)進(jìn)來(lái)，因此后來(lái)的合作就更注重社交板塊，通過(guò)私域社群做流量留存和社交板塊。如此正好形成流量、留存、轉化的完整閉環(huán)。

流量轉化往往是一個(gè)系統解決不了的。為搭建完整導流鏈條，企業(yè)往往借助多個(gè)工具，以結合不同企業(yè)服務(wù)工具的優(yōu)勢。但多個(gè)數字化平臺和運營(yíng)工具可能造成信息壁壘，如何整合是個(gè)問(wèn)題。

以卡諾亞為例，卡諾亞應用了店面管理、小程序、數字商城、ERP系統等，充分結合不同系統的技術(shù)優(yōu)勢。但應用多個(gè)數字化平臺，也存在信息不互通的問(wèn)題?？ㄖZ亞副總經(jīng)理李偉明表示，目前，企業(yè)內部的信息化部和運營(yíng)部門(mén)，都在致力于企業(yè)內部數字化平臺的聯(lián)通和整合。

事實(shí)上，家居家裝行業(yè)的數字化轉型不僅涉及普通C端顧客，小B端的裝修師傅也是極為關(guān)鍵的一環(huán)，通過(guò)對各個(gè)小B端業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)提效，繼而來(lái)提升C端消費者的購買(mǎi)體驗，從而實(shí)現BC端業(yè)務(wù)共振。

“數字化改變了我們的生活習慣和消費行為，也改變了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方式方法，特別是定制行業(yè)，從前臺、中臺和后臺都在做數字化升級。事實(shí)上，數字化給我們企業(yè)帶來(lái)了很大的幫助和效率的提升?！崩顐ッ髟诜窒頃r(shí)提到。

潘峰在談及對數字化的理解時(shí)就舉了這個(gè)例子：德高專(zhuān)賣(mài)店的顧客包含業(yè)主和裝修師傅兩類(lèi)，其中裝修師傅為主體，而裝修師傅的線(xiàn)上難度更大，需要堅持長(cháng)期的培育?！半y度大也意味著(zhù)是一個(gè)巨大的商機。我們的渠道非常傳統，推動(dòng)數字化除了戰略方向和打法之外，必須要找對平臺，找對人。而對于做零售實(shí)體店的西卡德高而言，未來(lái)的增長(cháng)除了存量客戶(hù)的盤(pán)活，更需要通過(guò)數字化拓展更多的新用戶(hù)，擺脫現在門(mén)店客流荒的現狀?！?

柯嵩嵩則認為，在今天數字化已經(jīng)成為一個(gè)確定性選項時(shí)，企業(yè)更多考慮的是，如何通過(guò)品牌總部賦能終端。因為終端主要角色是區域的負責人和門(mén)店導購，品牌要幫助他們學(xué)會(huì )使用數字化工具和數字化營(yíng)銷(xiāo)，提升門(mén)店的轉化率和業(yè)績(jì)增長(cháng)。

好萊客HD總經(jīng)理楊哲表示，企業(yè)不光是擁抱數字化，還要深耕數字化，用好數字化這一“武器”。在前端，以低成本找到精準客戶(hù)；在中后端，優(yōu)化所有的管理體系實(shí)現降本增效，讓企業(yè)健康發(fā)展。

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