房地產(chǎn)后周期，家居家裝行業(yè)如何穿越？

“去年年底我們團隊暢想2023年時(shí)很樂(lè )觀(guān)，想著(zhù)疫情常態(tài)化了，大家都會(huì )開(kāi)始裝修了，生意一定會(huì )變好?！眮?lái)自廣東的小件家居賣(mài)家王鑫告訴**財經(jīng)，過(guò)完上半年他們才發(fā)現“沒(méi)有想象得好”。

受到上游房地產(chǎn)市場(chǎng)相對低迷的影響，家居家裝行業(yè)的疫后復蘇來(lái)得并沒(méi)有想象中輕松。

在房地產(chǎn)仍在緩慢回暖，居民消費更趨理性的形勢下，家居家裝的2023年面對著(zhù)如何穿越周期，找到破局之道的挑戰。

在這個(gè)承受著(zhù)陣痛的行業(yè)里，最重要的問(wèn)題是，如何才能找到新的生機？

家居家裝行業(yè)承壓

“越來(lái)越卷了?！闭勂饘π袠I(yè)變化的感受，一位家居家裝賣(mài)家忍不住感慨道。

房地產(chǎn)低迷等因素帶來(lái)的壓力籠罩著(zhù)整個(gè)行業(yè)。Wind數據顯示，A股家用家居行業(yè)市值排名前五的上市公司在**財報中均陷入了營(yíng)業(yè)總收入同比負增長(cháng)，其中四家公司的歸母凈利潤同比負增長(cháng)。

其中，歐派家居2023年**季度報告顯示，報告期內該公司營(yíng)業(yè)收入為35.70億元，同比下降13.85%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.52億元，同比下降39.79%。歐派家居在財報中指出，其凈利潤同比下降主要是受客戶(hù)需求影響，公司銷(xiāo)售收入同比下降，訂單和產(chǎn)能未能充分釋放，固定費用未攤薄，去年同期基數較高。同時(shí)，歐派家居的一季度毛利率為26.68%，也較2022年末的31.61%有了明顯下滑。

營(yíng)收下滑、利潤下降不僅出現在行業(yè)的知名品牌身上，對大部分中小品牌或是產(chǎn)業(yè)帶商家來(lái)說(shuō)，2023年同樣面臨著(zhù)重壓。

國家統計局數據顯示，2023年7月，家具類(lèi)零售總額為126億元，同比增長(cháng)0.1%，1-7月，家具類(lèi)零售總額為811億元，同比增長(cháng)3.2%。但與此同時(shí)，今年7月，建筑及裝潢材料類(lèi)零售總額為122億元，同比下降11.2%，沒(méi)能走出前半年的下滑趨勢。這意味著(zhù)，盡管家居市場(chǎng)迎來(lái)了一些轉機，但大幅度的改善并沒(méi)有來(lái)臨。

“卷”價(jià)格，成為了家居行業(yè)在危機中的常態(tài)?！耙患|西做出來(lái)沒(méi)過(guò)一段時(shí)間，同行可能就開(kāi)始降價(jià)，我們也就跟著(zhù)降?！蓖貊瓮嘎?，行業(yè)經(jīng)營(yíng)的壓力化作價(jià)格比拼的同時(shí)，也帶來(lái)了毛利率的下降。疫情前，他的公司整體毛利率在15%-20%之間，疫情后降到了7%-10%。

“奶油風(fēng)、田園風(fēng)、美式風(fēng)……什么火就做什么?！蓖貊谓榻B，“拼速度”的趨勢也越來(lái)越明顯。家居家裝行業(yè)有著(zhù)五萬(wàn)億的市場(chǎng)，但目前很分散，知名品牌并不多。小廠(chǎng)商的產(chǎn)品特色和品牌價(jià)值微乎其微，在競爭中很難有“護城河”一說(shuō)。

激烈的市場(chǎng)競爭下，一些家居家裝賣(mài)家正在努力開(kāi)辟新的市場(chǎng)。王鑫透露，今年上半年，他所在的公司將許多精力放在了滿(mǎn)足工裝、民宿旅館甚至小吃街場(chǎng)景裝飾等需求的產(chǎn)品上，希望能夠借助旅游消費復蘇的勢頭來(lái)帶動(dòng)業(yè)績(jì)，這也成為了行業(yè)的一大趨勢。

“B端走量，暫時(shí)不用為營(yíng)業(yè)額頭疼了，但利潤率更低了?！蓖貊握f(shuō)。問(wèn)題仍然要回到C端，如何擴大用戶(hù)規模、激發(fā)人們對家居家裝消費的熱情，仍是家居家裝行業(yè)不得不思考的問(wèn)題。

做好“線(xiàn)上”并不容易

線(xiàn)上，成了家居家裝行業(yè)的必爭之地。

8月14日，淘天集團品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文在淘寶天貓家裝家居生態(tài)大會(huì )上透露，三年前家裝家居的線(xiàn)上滲透在18%左右，三年以后發(fā)生了一些變化，整體的線(xiàn)上滲透達到了28%。

淘寶天貓**數據顯示，2023年前7個(gè)月，有超32萬(wàn)家裝家居的新商家在淘寶天貓開(kāi)店。有4500個(gè)商家成交突破1000萬(wàn)，成交規模突破1億的商家數超過(guò)180個(gè)。當前，淘寶天貓平臺有近5億購買(mǎi)家裝家居的用戶(hù)。

財報數據顯示，許多家居家裝企業(yè)的線(xiàn)上渠道增速遠大于傳統渠道。以喜臨門(mén)為例，該公司2023年上半年自主品牌零售線(xiàn)下業(yè)務(wù)營(yíng)收為17.8億元，同比持平，自主品牌零售線(xiàn)上業(yè)務(wù)6.31億元，同比增長(cháng)48%。線(xiàn)上渠道成為喜臨門(mén)逆周期實(shí)現營(yíng)收總體增長(cháng)的重要增量。

不過(guò)，做好線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)對家居家裝商家來(lái)說(shuō)同樣是個(gè)不小的挑戰?！摆s緊記一下這個(gè)直播間，我們回去研究一下?！痹谔詫毺熵埣已b家居生態(tài)大會(huì )現場(chǎng)，記者注意到，當大屏幕提到一個(gè)家居品牌的直播間流量占店鋪流量60%時(shí)，立刻引起了許多商家的興趣。

“直播對家居店鋪來(lái)說(shuō)是一定要做的，做得好能賣(mài)很多，但我們還沒(méi)找到方法?！边@位商家告訴**財經(jīng)，各個(gè)電商平臺的直播玩法存在著(zhù)較大差異，有的平臺看重主播和人設，有的平臺更重賣(mài)貨邏輯?！氨热缫灰_(kāi)濾鏡，有的觀(guān)眾喜歡美顏、濾鏡，直播間看起來(lái)好看，有的觀(guān)眾一看濾鏡就覺(jué)得家居產(chǎn)品的顏色、質(zhì)感都不真實(shí)了，很難琢磨?！?

高售后率也是線(xiàn)上賣(mài)家居用品不得不面對的問(wèn)題。不少消費者在線(xiàn)上購買(mǎi)家居用品的過(guò)程中都曾遇到貨不對板、產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵、售后不積極等問(wèn)題，線(xiàn)上家居產(chǎn)品的質(zhì)量和售后保障向來(lái)受到爭議。

“疫情前我們的售后率大概在10%左右，疫情期間由于物流等各種影響達到了20%，現在各個(gè)平臺競爭激烈，消費者要求更高，售后率在15%左右?！蓖貊伪硎?，他所在的店鋪售后的工作人員遠比售前多，做好“售后”對家居做線(xiàn)上來(lái)說(shuō)尤為關(guān)鍵。

“不過(guò)，的確會(huì )存在售后千方百計不給退貨的情況，有的消費者會(huì )很奇怪也很生氣，都說(shuō)了很多次了客服就是聽(tīng)不懂自己要退貨，其實(shí)是為了成本問(wèn)題?！蓖貊翁寡?，昂貴的快遞費是售后的一大阻礙，他舉例，一張床從廣東寄到浙江的郵費大概在100元左右，退貨來(lái)回的費用對商家來(lái)說(shuō)并不輕松。他提醒消費者在購買(mǎi)前需要格外關(guān)注店鋪的售后保障情況。

對不斷成長(cháng)的家居家裝線(xiàn)上市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，精細化的運營(yíng)和消費體驗保障值得格外關(guān)注。淘寶天貓家裝家居生態(tài)大會(huì )指出，平臺將聯(lián)合菜鳥(niǎo)3年投入10個(gè)億，加大供應鏈及服務(wù)能力建設，為商家提供中大件商品倉、配、裝一體化服務(wù)，向用戶(hù)提供免費預約配送、送裝一體、無(wú)憂(yōu)退換貨服務(wù)，做好用戶(hù)體驗。

同時(shí)，淘寶天貓還將進(jìn)一步擴大其與內容平臺、生活服務(wù)平臺合作，幫助商家做大用戶(hù)規模；開(kāi)放AIGC和3D技術(shù)，降低商家內容制作成本；聯(lián)合前端服務(wù)商、MCN機構，共建直播基地、孵化行業(yè)垂直達人、集合采購頭部主播資源，降低商家營(yíng)銷(xiāo)、直播成本。

值得關(guān)注的是，《2022 青年家居生活趨勢洞察報告》顯示，在全國重點(diǎn)城市購房者中 90 后占比逐年提升，從 2018 年的23.8%提升至 2022年的39.7%，90 后開(kāi)始成為家裝家居市場(chǎng)主力之一。這也意味著(zhù)，從線(xiàn)上購買(mǎi)家居家裝用品的用戶(hù)群增長(cháng)或將迎來(lái)更顯著(zhù)的上升趨勢。

免責聲明：凡注明稿件來(lái)源的內容均為轉載稿或由企業(yè)用戶(hù)注冊發(fā)布，本網(wǎng)轉載出于傳遞更多信息的目的；如轉載稿和圖片涉及版權問(wèn)題，請作者聯(lián)系我們刪除，同時(shí)對于用戶(hù)評論等信息，本網(wǎng)并不意味著(zhù)贊同其觀(guān)點(diǎn)或證實(shí)其內容的真實(shí)性。