整裝家居十大發(fā)展趨勢和頭部企業(yè)的應對之道

“這一天，我等了三年?！?

不久前，廣州建博會(huì )火熱開(kāi)展，卻發(fā)生了一個(gè)突發(fā)事件。歐派家居曾經(jīng)的經(jīng)銷(xiāo)商“以死相逼”大鬧展會(huì )，使得雙方昔日的糾紛再度升級。

一邊說(shuō)被不合理取消代理權致使其虧損600余萬(wàn)，一邊說(shuō)系其主動(dòng)解除代理合同，并且解除程序合法合規。雙方各執一詞。

這一件事情的背后，實(shí)際上，反映出家居行業(yè)在地產(chǎn)行業(yè)下行及經(jīng)濟增速放緩等多重因素影響下，諸多企業(yè)營(yíng)收和利潤雙重下滑，行業(yè)內卷程度進(jìn)一步加劇的現狀。

直接原因是企業(yè)將業(yè)績(jì)的壓力傳導至經(jīng)銷(xiāo)商身上，從而激發(fā)了雙方的利益沖突和矛盾升級。

草蛇灰線(xiàn)，伏脈千里。

2021年，歐派推出29800整家套餐挑起了整裝家居行業(yè)的價(jià)格大戰。而隨后掀起的跨界整裝潮，更是真正意義的拉開(kāi)了整個(gè)家居行業(yè)的洗牌大戰。

今天，我們就來(lái)聊一聊整裝家居行業(yè)發(fā)展的十大趨勢，并在第二部分給出四大建議，希望對您有所啟發(fā)。本文5186字，預計需要20分鐘閱讀。

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整裝行業(yè)發(fā)展的十大趨勢

趨勢1：從行業(yè)看，跨界整裝已經(jīng)成為常態(tài)

縱觀(guān)整個(gè)家居市場(chǎng)，家居行業(yè)正在經(jīng)歷從定制到整裝切換。目前，整裝家居做得比較好的是定制家居兩大巨頭。

歐派和索菲亞。2022年，歐派整裝大家居的營(yíng)收估計已經(jīng)突破30億；索菲亞2022年整裝渠道的營(yíng)收11.4億，實(shí)現了115.14%的增長(cháng)。

當門(mén)窗、地板、墻面、陽(yáng)臺、衛浴、軟裝甚至是家電等品類(lèi)都被定制家居加入到整裝套餐中時(shí)，這些品類(lèi)的龍頭企業(yè)紛紛坐不住了，開(kāi)始跨界搶食整裝這片市場(chǎng)：

比如金牌廚柜聯(lián)手九鼎裝飾、天貓優(yōu)品創(chuàng )導“定制家裝4.0”新模式；皮阿諾整裝則與香港凱文設計集團達成戰略合作；而早在2016年入局整裝的尚品宅配，也希望通過(guò)數字化升級重新投入BIM整裝，再度押注整裝試圖逆襲。

此外，一些陶瓷、衛浴等家居建材企業(yè)，甚至是電商、地產(chǎn)等巨頭也紛紛切入到整裝業(yè)務(wù)。

如以阿里巴巴、京東、蘇寧易購為代表的電商巨頭；以碧桂園、萬(wàn)科、金地為代表的地產(chǎn)巨頭；以東鵬、馬可波羅、惠達為代表的建材巨頭；以金螳螂、業(yè)之峰、東易日盛為代表的家裝巨頭；以紅星美凱龍、居然之家、富森美為代表的家居賣(mài)場(chǎng)巨頭等都在通過(guò)不同的路徑入局整裝。

與此同時(shí)，成品家居的全友、顧家和聯(lián)邦等，在加速切入定制賽道的同時(shí)，同樣在展開(kāi)整家定制的探索。

當下，全行跨界整裝已成為常態(tài)，意味家居產(chǎn)品縱深發(fā)展、橫向拓展的趨勢不可避免！從這個(gè)意義講，誰(shuí)都可能是你的對手。所以，如果你不切入整裝，那你就麻煩了；而如果你切入整裝，那么大家一起麻煩。

趨勢2：隨著(zhù)內卷加劇，行業(yè)加速洗牌，部分中小企業(yè)進(jìn)一步被淘汰

業(yè)內人士都知道，在流量碎片化的背景下，線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)流量呈現斷崖式下滑，價(jià)格戰越演越烈，利潤越來(lái)越低。

因此，在有限的流量和微薄的利潤的壓力下，提升客單價(jià)成為了企業(yè)實(shí)現增長(cháng)的必選之路。如歐派的T5戰略，基本形成8W左右的客單價(jià)，幫助歐派交出一份靚麗的半年報成績(jì)單。

而整裝作為整合度更高的家居服務(wù)模式，未來(lái)隨著(zhù)服務(wù)效率的不斷提高，其巨大的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢必將對其它家居服務(wù)模式構成重大威脅。整個(gè)家居行業(yè)的內卷程度將進(jìn)一步提升。

另一方面，過(guò)去行業(yè)的界限是非常清晰的，你賣(mài)衣柜、我賣(mài)陶瓷，大家井水不犯河水。今后，品類(lèi)邊界和行業(yè)界限將越來(lái)越模糊，各細分賽道縱向延伸、橫向拓展力度和廣度加大，跨界搶食成為常態(tài)。

拿這次的廣州建博會(huì )來(lái)說(shuō)，總面積近40萬(wàn)平方米，比2022年增加了近10萬(wàn)平方米，參展企業(yè)也多達2000家?？梢钥闯龃蠹叶荚谙氡M一切辦法，希望在這次展會(huì )上奪回以前的被搶奪的市場(chǎng)。

趨勢3：整裝家居企業(yè)從百億級向千億級跨越，眾星捧月格局或將出現

家居行業(yè)作為房地產(chǎn)下游 行業(yè)，往往跟隨著(zhù)房地產(chǎn)的周期而不斷波動(dòng)。

從宏觀(guān)面上看，中國城鎮化率2022年已經(jīng)達到65.22%，增幅連續3年下滑，對標發(fā)達國家70%以上的城鎮化率，意味著(zhù)中國城鎮化浪潮基本結束。

從經(jīng)濟層面看，下行趨勢不可逆，“投資”、“出口”失靈，“消費”目前也不及預期。

種種跡象都表明，當前的行業(yè)形勢其實(shí)是相當嚴峻，也預示著(zhù)家居行業(yè)決戰時(shí)刻悄然到來(lái)。

而整裝作為這一場(chǎng)決戰的重要戰場(chǎng)，比拼的是企業(yè)是在品牌、效率和供應鏈上的綜合實(shí)力，注定是頭部企業(yè)的天下，中小微的家居企業(yè)會(huì )進(jìn)一步會(huì )被洗牌。

趨勢4：從顧客角度看，年輕一代的“懶人經(jīng)濟”既是消費的特點(diǎn)，也是重大的行業(yè)機會(huì )

需求是一切變革的起點(diǎn)。整裝市場(chǎng)之所以能夠興起，其核心原因在于消費人群的變化。

《2022中國家居消費趨勢研究》顯示，在目前的家居消費群體中，年齡31-40歲的青年群體占比高達49.7%，即80后、90后，甚至00后正逐漸成為家居消費的中堅力量。

他們被“懶人經(jīng)濟”寵養，省心便捷的整裝模式也就成了年輕人的主流選擇。

懶是年輕人的通病，也是科技進(jìn)步的原動(dòng)力。家居作為耐用品行業(yè)，屬于“低關(guān)注、高介入”行業(yè)，時(shí)間成本（流程繁雜）、認知成本（品類(lèi)繁多）和資金成本（需要建立品牌信任）都非常高。

所以，年輕人對待家居事務(wù)，基本恪守八字箴言：能免則免，能拖就拖。

消費者這一“懶”需求，從硬裝階段就已經(jīng)開(kāi)始了。他們不喜歡研究怎么讓瓷磚沒(méi)縫，怎么讓柜子看起來(lái)像墻，怎么研究反落灰設計。

他們也不喜歡倒騰家務(wù)，像洗烘套裝、掃地機器人、自動(dòng)晾衣機等智能裝備都要安排。對于軟裝，他們希望企業(yè)能夠提供一站式購齊服務(wù)，滿(mǎn)足他們省時(shí)省心省力省錢(qián)的需求。

未來(lái)，伴隨著(zhù)一二線(xiàn)城市時(shí)間成本不斷提高，年輕一代消費者對一站式購齊的便捷需求，只會(huì )越來(lái)越強烈。這也是整裝家居行業(yè)重大的市場(chǎng)機會(huì )。

趨勢5：消費者價(jià)值追求正從功能消費向體驗消費轉型

家居的本質(zhì)是生活方式。而高明的營(yíng)銷(xiāo)，不是銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是提供一種生活方式的個(gè)性化選擇。

這一點(diǎn)海爾三翼鳥(niǎo)深諳其道。

在這次建博會(huì )1.2α智能整裝館里，三翼鳥(niǎo)現場(chǎng)不僅展示涵蓋了玄關(guān)、臥室、陽(yáng)臺、客廳、智慧空氣、全屋智能等全場(chǎng)景智慧樣板間，還原了用戶(hù)真實(shí)的居家生活場(chǎng)景。

而且提供了黑曜廚房、光年廚房等高端定制場(chǎng)景，以真實(shí)的居家生活供用戶(hù)沉浸式體驗。

趨勢6：從產(chǎn)品角度看，國潮正當時(shí)，東方美學(xué)家居加速回歸

隨著(zhù)年輕一代消費者文化自信的提升，近年來(lái)國潮風(fēng)開(kāi)始刮進(jìn)各行各業(yè)。家居生活里的國潮風(fēng)也日益流行，越來(lái)越多的"東方美學(xué)家居"也開(kāi)始闖入大眾視野。

拿本次建博會(huì )來(lái)說(shuō)，它比上屆更加注重國潮元素的展示。比如經(jīng)典的故宮色（中國紅），無(wú)論是在新中式、輕奢還是極簡(jiǎn)風(fēng)格中，都已經(jīng)成為行業(yè)的通用色。而且在一些高端場(chǎng)館中，中國色已經(jīng)開(kāi)始大量流行。

頂固以“行走的東方痕跡”為主題，攜產(chǎn)品“翊·境”系列亮相。將抽象的想象落地為現實(shí)，通過(guò)五大空間做出對具備東方美學(xué)韻味的家的詮釋。

莫干山全屋定制的“頌"系列則以中國傳統古建筑為靈感，將天圓地方的理念智慧融入設計，以真實(shí)木紋紋理還原中式韻味，實(shí)現中式元素與現代材質(zhì)的兼容。

此外，涂料頭部品牌三棵樹(shù)堅持以環(huán)保為品牌底色，以設計作支撐，通過(guò)國潮涂料的應用打造沉浸式的東方美學(xué)體驗。如三棵樹(shù)藝術(shù)漆“國石”系列的新品青云石、三生石、凌云石等。

趨勢7：高效高質(zhì)的產(chǎn)品交付是整裝家居行業(yè)的底層競爭力

整裝家居行業(yè)鏈路長(cháng)、流程繁瑣，涉及業(yè)務(wù)節點(diǎn)多，歸結起來(lái)，行業(yè)發(fā)展離不開(kāi)三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：好的設計；好的供應鏈；好的施工。但最終全部回歸到“交付”二字——交付的質(zhì)量和速度。

從整裝家居行業(yè)的發(fā)展現狀來(lái)看，我們必須要承認現實(shí)，整裝雖然出現的比整家早，但整裝因為鏈條更長(cháng)、品類(lèi)規模更大，其控制系數難度比整家高了何止一倍。

所以，交付的質(zhì)量和速度成了行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)。這個(gè)痛點(diǎn)也是一些上市企業(yè)整裝業(yè)務(wù)增長(cháng)速度快，但是相對于主營(yíng)的櫥柜/衣柜來(lái)說(shuō)，營(yíng)收占比較低的原因。

因此，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)入局整裝必須通過(guò)技術(shù)能力的提升攻克低滿(mǎn)意度的痛點(diǎn)，才能將整裝變成企業(yè)全新的增長(cháng)曲線(xiàn)。

趨勢8：從渠道融合角度看，廠(chǎng)家與頭部裝企強強聯(lián)合成為必選項

渠道價(jià)值就是，誰(shuí)離消費者越近，誰(shuí)就越有價(jià)值。在流量日益稀缺的當下，裝企作為渠道前置的流量入口，搶占與頭部裝企合作已經(jīng)成為企業(yè)切入整裝業(yè)務(wù)的必選項。

一方面，家居企業(yè)借用裝企的流量?jì)?yōu)勢，開(kāi)辟新的流量入口；另一方面，裝企借用家居企業(yè)在品牌、供應鏈上的優(yōu)勢為自己賦能，共同帶動(dòng)家居產(chǎn)品的銷(xiāo)售，夯實(shí)各自在整裝賽道的領(lǐng)跑地位。這里雙方更加強調的是競合關(guān)系。

歐派的整裝大家居，通過(guò)與各地規模較大、口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司合作。

在這種模式之下，歐派利用高品牌知名度、豐富的產(chǎn)品品類(lèi)以及數字化營(yíng)銷(xiāo)系統等優(yōu)勢為裝企賦能。裝企則提供獲客與施工交付能力。

雙方強強聯(lián)合，打造“設計+產(chǎn)品+施工”的閉環(huán)，極大提升終端效率，為消費者提供一站式“拎包入住”服務(wù)。

索菲亞整裝，同樣利用自身高品牌知名度、豐富的產(chǎn)品品類(lèi)和研發(fā)生產(chǎn)一體化優(yōu)勢，為裝企進(jìn)行品牌和產(chǎn)品賦能。

有所不同的是，在這種模式下，索菲亞負責提供生產(chǎn)制造、安裝以及銷(xiāo)售支持。而裝企則負責提供設計和落地施工。

同樣，作為跨界者進(jìn)入整裝賽道的顧家家居，于今年5月26日，發(fā)布了“新價(jià)值鏈整裝”2.0版本。

顧家云系·云尼斯系列

總結來(lái)說(shuō)，相較于1.0版本，2.0版本的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作突出一個(gè)強強聯(lián)合：與裝飾品牌業(yè)之峰在全國的10家加盟分公司展開(kāi)合作；與零售型裝企大店代表杭州圣都合作，4個(gè)月突破千萬(wàn)業(yè)績(jì)；與套餐型裝企紅杉樹(shù)合作，通過(guò)將顧家產(chǎn)品和硬裝進(jìn)行強綁定，利用顧家自身在品牌、產(chǎn)品上的優(yōu)勢，打開(kāi)新的增量空間。

趨勢9：傳統家居賣(mài)場(chǎng)進(jìn)一步被淘汰，數字化賦能的賣(mài)場(chǎng)將迅速崛起

受到房地產(chǎn)和經(jīng)濟下行的影響，以及新零售渠道的沖擊，再疊加一層高昂租金、高額管理成本等壓力，傳統家居賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)舉步維艱，正經(jīng)歷一場(chǎng)殘酷的“大洗牌”。

數字化在家居行業(yè)其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)眾所周知的“勢”，但是大多數人卻將數字化等同為電商，以為將產(chǎn)品放到線(xiàn)上賣(mài)就算是數字化了。這只是電商思維，而非數字化能力。

為了解決傳統家居賣(mài)場(chǎng)痛點(diǎn)，居然之家推出了一款專(zhuān)門(mén)做家居建材本地化零售數字平臺，名為洞窩。

一方面它可以幫助消費者解決實(shí)際的消費問(wèn)題。另一方面，可以為合作伙伴帶來(lái)真正的增量，幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升數字化經(jīng)營(yíng)能力。

例如，在使用洞窩APP時(shí)，平臺根據不同品類(lèi)及所處店面劃分自動(dòng)匹配距離消費者最近的店面位置，方便消費者快速找到心儀產(chǎn)品。消費者可進(jìn)一步查詢(xún)前往品牌店面的導航路線(xiàn)。

洞窩的“購物車(chē)”功能則提高了決策效率。無(wú)論是線(xiàn)上瀏覽還是線(xiàn)下逛店，消費者都可以直接將目標產(chǎn)品添加到購物車(chē)中，心儀產(chǎn)品一目了然。

另外，在改善消費者的逛店體驗上，洞窩App在品牌線(xiàn)下門(mén)店中新增了二維碼標簽，一物一碼。消費者可以通過(guò)“掃一掃”將目標產(chǎn)品直接加入購物車(chē)，方便之后繼續了解、分享產(chǎn)品或者下單。

據悉洞窩后續將會(huì )陸續上線(xiàn)“打車(chē)到店”“視頻導購”等功能，繼續增加消費者的消費體驗。

而消費者在購買(mǎi)家居產(chǎn)品的過(guò)程中所產(chǎn)生的行為和軌跡均被平臺收集和分析，用來(lái)幫助經(jīng)銷(xiāo)商或者賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者精準匹配需求，然后盡一切可能幫助門(mén)店提升轉化效率。

趨勢10：從營(yíng)銷(xiāo)角度看，展會(huì )的作用進(jìn)一步放大，數字化競爭將成為營(yíng)銷(xiāo)主陣地。而小紅書(shū)、抖音、視頻號將成為競爭的主戰場(chǎng)

未來(lái)，展會(huì )的作用將進(jìn)一步放大。整裝作為服務(wù)鏈條長(cháng)、SKU非常多的行業(yè)，服務(wù)要求高，交付又極其復雜，本質(zhì)上是需要強烈信任特征的品牌出現，如尚品宅配，歐派、索菲亞、顧家等！

而展會(huì )是最能體現品牌實(shí)力的地方，誰(shuí)是大企業(yè)，誰(shuí)是小微企業(yè)，一目了然。所以，未來(lái)展會(huì )不會(huì )是大家所認為的無(wú)用，反而會(huì )成為眾多廠(chǎng)家的必爭之地。

數字化競爭將成為營(yíng)銷(xiāo)主陣地。家居制造是個(gè)供應鏈協(xié)同的過(guò)程，生產(chǎn)邁向敏捷化、協(xié)同化和柔韌化離不開(kāi)數字化的技術(shù)支持。

如系統化訂單的處理，往往要求將原本需要1個(gè)月完成交付的時(shí)間，壓縮到15天；家居整裝有很多配件或者標識，都來(lái)自不同的供應商，往往需要協(xié)同；以及整個(gè)供應鏈的柔韌化，離不開(kāi)數據支撐和算法加持。

因此，只有通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的數字化賦能，廠(chǎng)家在營(yíng)銷(xiāo)當中才能夠居于有利的位置。

小紅書(shū)、抖音、視頻號將成為競爭的主戰場(chǎng)。尤其是視頻號，為了趕超小紅書(shū)和抖音，這兩年在持續不斷地完善著(zhù)各種與直播帶貨相關(guān)功能，同時(shí)也給予商家及創(chuàng )作者多種激勵，加速著(zhù)視頻號的商業(yè)化進(jìn)程。

02

給頭部企業(yè)的四大建議

**個(gè)，是進(jìn)一步加強平臺的數字化。產(chǎn)品領(lǐng)先、數字賦能、品牌建護城河，其實(shí)就是要制定行業(yè)規則。

第二個(gè)，是與有資源的、核心的經(jīng)銷(xiāo)商一起合作，降低成本，鞏固核心客戶(hù)。

第三個(gè)，是與資本合作并購下游產(chǎn)業(yè)，將成本做得更低，效率做得更高，鞏固產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步強化頭部地位。

第四個(gè)，是與政府協(xié)同，爭取在資源、資金上，政策上的扶持，同時(shí)跟隨一 帶 一 路布局渠道，先市場(chǎng)，后工廠(chǎng)，從國內市場(chǎng)逐步地走到國際市場(chǎng)去。

寫(xiě)在最后：

在家居行業(yè)加速洗牌的大背景下，眾多企業(yè)除了紛紛跨界切入整裝賽道，并且通過(guò)加大與頭部裝企合作力度，互相賦能，帶動(dòng)帶動(dòng)整個(gè)家居建材產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

未來(lái)，企業(yè)到底是堅持走定制路線(xiàn)，還是跟進(jìn)整裝賽道，從目前整裝門(mén)店數量、營(yíng)收占比、或者是運營(yíng)模式成熟度來(lái)看，這是一場(chǎng)持久戰，而且是戰略防御階段。

企業(yè)依然有足夠的時(shí)間去思考和準備，根據自身品牌情況，制定各自的發(fā)展計劃。

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