擺脫地產(chǎn)周期，家居或成為經(jīng)濟新動(dòng)能

家居行業(yè)，一直被市場(chǎng)定義為地產(chǎn)后周期產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節。

這個(gè)觀(guān)點(diǎn)的含義就是地產(chǎn)銷(xiāo)售好，家居行業(yè)才能好。其實(shí)該觀(guān)點(diǎn)有很大的預期差，據公開(kāi)數據統計國內的房屋市場(chǎng)，有2.6億套房子的房齡已經(jīng)超過(guò)二十年，這里面有著(zhù)巨大的家居更新?lián)Q代市場(chǎng)。

家居目前正迎來(lái)二十世紀以來(lái)較大的一輪上升周期，而在今年疫情影響消散，消費場(chǎng)景被逐步打開(kāi)的背景下，家居行業(yè)的需求動(dòng)能正在被激發(fā)。

如今消費者更加偏好于哪種家裝模式？在這一輪新的周期下，家居行業(yè)格局將發(fā)生哪些變化？筆者將從三個(gè)方面來(lái)推演論證。

行業(yè)預期差：存量房改造需求正在顛覆家居行業(yè)

家居產(chǎn)業(yè)呈現出“大產(chǎn)業(yè)，小企業(yè)”的特點(diǎn)。

在傳統家裝時(shí)代，因為行業(yè)準入門(mén)檻較低，所以除了數以萬(wàn)計的家裝企業(yè)之外，這個(gè)行業(yè)還存在著(zhù)無(wú)數的“馬路游擊隊”。這也就導致了傳統家裝行業(yè)信息不對稱(chēng)、服務(wù)鏈過(guò)長(cháng)、體驗差、難以個(gè)性化和標準化等問(wèn)題，不僅裝修質(zhì)量難以保證，顧客的體驗也很差。

2014年，大家居戰略開(kāi)始風(fēng)靡，許多家居企業(yè)瞄準解決消費者“裝修恐懼癥”這個(gè)核心痛點(diǎn)，實(shí)行全屋定制一家搞定的承諾，掀起了行業(yè)二次革命，激起整個(gè)行業(yè)的波瀾。

整裝是一個(gè)具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品，有著(zhù)五大優(yōu)勢：

1、存量市場(chǎng)競爭激烈，該模式可以提高客單價(jià)，提高利潤。

2、許多裝潢企業(yè)總結出“沒(méi)有整裝就沒(méi)有成長(cháng)”，整裝提升了交易效率。

3、滿(mǎn)足消費者懶人經(jīng)濟，一步到位，真正做到省心省力省錢(qián)。

4、極大地打破了家裝行業(yè)集中度低，缺乏規模經(jīng)濟的頑疾。

5、整裝商業(yè)模式的本質(zhì)就是高效吞噬低效，整裝是行業(yè)發(fā)展的必然選擇。

家居行業(yè)自此品牌馬太效應越來(lái)越強，整裝定制行業(yè)涌現出歐派家居、顧家家居、索菲亞等龍頭公司。隨著(zhù)新開(kāi)工住宅面積越來(lái)越少，該行業(yè)正面臨巨大的需求端變化。

存量住宅的改造需求將給我國的家裝產(chǎn)業(yè)注入新的活力。隨著(zhù)房齡的增加，房屋的質(zhì)量也在不斷地下降，原因有兩個(gè)：一是房屋的裝修落后，家具家電老化，二是早期建造的房屋功能已經(jīng)很難滿(mǎn)足當今人們的需要。

從消費者裝修動(dòng)機來(lái)看，它們分別是：審美變化(17%)、舊房翻新(14%)、家庭成員變動(dòng)需改動(dòng)房屋(10%)、疫情后想要改善居住環(huán)境(7%)以及出現收納難題(3%)等存量房的改善型裝修需求逐步釋放出來(lái)，合計占到了51%，這是行業(yè)新的增長(cháng)機會(huì )。

今年是疫后復蘇的第 一年，通過(guò)全國建材家居景氣指數可以發(fā)現，家居行業(yè)并未如市場(chǎng)所預料的那樣進(jìn)入衰退周期，與之相反進(jìn)入了景氣區間，這可以充分說(shuō)明了家居行業(yè)的整體需求韌性很強。

行業(yè)格局：龍頭公司只有相對優(yōu)勢

家居行業(yè)自2015年開(kāi)始便進(jìn)入了分化的趨勢，行業(yè)始終屬于三強爭霸——歐派家居、顧家家居、索菲亞的過(guò)程，然而2021年索菲亞由于計提壞賬的原因落后了，至此行業(yè)進(jìn)入了兩超多強的行業(yè)格局。

歐派家居與顧家家居的護城河并不是不可逾越的，總結起來(lái)就是成本以及渠道優(yōu)勢。

成本優(yōu)勢就是公司在產(chǎn)能方面領(lǐng)先于行業(yè)，并且通過(guò)優(yōu)化流程等方式做到持續的降本。比如歐派的定制家具產(chǎn)品生產(chǎn)總規模居于行業(yè)**。公司產(chǎn)能設計立足于全國化布局及大家居戰略，以生產(chǎn)制造為依托，構筑四大生產(chǎn)基地，形成輻射華東、華南、華西、華北的全國性生產(chǎn)能力。

而顧家則是自產(chǎn)和代工“兩條腿走路”的降本模式，內制與歐派的模式一樣，而外制通過(guò)技術(shù)降本項目和量差改善項目實(shí)現降本。

渠道優(yōu)勢如今不僅僅在于線(xiàn)下門(mén)店的數量，互聯(lián)網(wǎng)平臺流量的投放也成為衡量家居公司經(jīng)營(yíng)能力的關(guān)鍵。

其中顧家家居是線(xiàn)下門(mén)店的佼佼者，在全球擁有 6,000 多家品牌專(zhuān)賣(mài)店，屬于國內軟體家居行業(yè)中門(mén)店數最多、覆蓋面最廣的龍頭。

歐派家居近年大力推進(jìn)電商業(yè)務(wù)升級改革，聚力構建MCN矩陣，打造微商城與小程序，開(kāi)辟線(xiàn)上全場(chǎng)景零售體驗模式，積極開(kāi)辟線(xiàn)上直播模式，建立直播基地，打造了獨具風(fēng)格的“歐派大IP”，通過(guò)“明星引流”、“深度體驗營(yíng)銷(xiāo)”、“線(xiàn)上線(xiàn)下”的直播模式斬獲公、私域流量訂單。

盡管在利潤規模上來(lái)看，行業(yè)馬太效應凸顯。然而通過(guò)復盤(pán)可以發(fā)現，行業(yè)內其他企業(yè)仍有可能復刻龍頭企業(yè)的優(yōu)勢，讓行業(yè)格局重新洗牌。

行業(yè)變化：差異化、擁抱數字化成為家居企業(yè)突圍的關(guān)鍵

當前整裝模式的推進(jìn)使得家裝行業(yè)的審美上升到了新高度，然而千篇一律的模板套用甚至貨不對板，并不會(huì )讓追求自己風(fēng)格的年輕一代所認可。

相關(guān)家居企業(yè)必須真正從消費者的角度換位思考，打造更具有差異化及性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

今年618家居企業(yè)的表現充分體現了高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的優(yōu)勢。根據京東研究院數據，京東 618 開(kāi)門(mén)紅前 4 小時(shí)家電家居成交額同比增長(cháng) 50%。其中顧家家居推出“17999 買(mǎi)客廳送餐廳”“整體睡眠套餐”等、志邦家居推出“買(mǎi)3 萬(wàn)送2 萬(wàn)”活動(dòng)，進(jìn)一步以套系化銷(xiāo)售提升客單值水平。

當前，家裝市場(chǎng)的消費群體主要集中在26-45歲之間，主流客戶(hù)已經(jīng)轉向了90、95后。與70后相比，他們更喜歡聽(tīng)親朋好友的推薦以及從線(xiàn)下建材市場(chǎng)等渠道獲取信息不同，年輕一代的客戶(hù)因為工作時(shí)間較長(cháng)等原因，在冗長(cháng)的家裝流程中花費的時(shí)間和精力相對較少。

人們對家裝行業(yè)垂類(lèi)渠道的關(guān)注程度相對較低，更傾向于通過(guò)微博、問(wèn)答和視頻等多元化的泛線(xiàn)上媒體渠道獲取信息。如微信公眾號給予消費者充分的自主性和自由，可以承擔起超越傳統表單鏈路與消費者情感互動(dòng)的角色。

除此之外，很多消費者都會(huì )關(guān)注品牌或者這個(gè)領(lǐng)域的大V賬號，閱讀資訊或者分享經(jīng)驗，避免在裝修過(guò)程中遇到的各種陷阱和教訓。這就給家裝企業(yè)提供了一種目標更加明確，成本更加可控，轉化效率更高的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，從而提高了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出效率。

在“存量房”時(shí)代，二手房中介機構也將成為潛在流量的重要入口。通過(guò)合適的形式對二手房中介流量進(jìn)行整合，預期可以快速建立雙方的信任，從而有效降低流量成本，進(jìn)一步為消費者帶來(lái)實(shí)惠。

盡管這兩年來(lái)宏觀(guān)事件不斷，我國家居企業(yè)仍探索出了新的發(fā)展態(tài)勢。

歐派家居依靠整體家居模式和整體裝修渠道，成功地實(shí)現了大家居的戰略，實(shí)現了客單值的持續增長(cháng)，帶動(dòng)了一家店鋪的增長(cháng)。

索菲亞旗下的司米、華鶴兩家業(yè)務(wù)進(jìn)行了門(mén)店調整，并看好大家居模式的戰略調整，將帶動(dòng)客單價(jià)及利潤率的持續提高。

志邦家居近幾年主要依靠衣柜零售業(yè)和大批量銷(xiāo)售帶動(dòng)，長(cháng)期來(lái)看，公司通過(guò)多渠道的拓展和全品類(lèi)的發(fā)力，實(shí)現了快速的發(fā)展。

美克家居展現強大的品牌煥新力量，通過(guò)店面建筑和室內空間的升級改造、產(chǎn)品迭代更新以及陳列裝飾藝術(shù)化等舉措，再次定義高定全案整裝設計；A.R.T.品牌家族持續打造多元化品牌矩陣營(yíng)銷(xiāo)模式，給予加盟商差異化的策略與激勵政策，推動(dòng)數字化營(yíng)銷(xiāo)與直播渠道并進(jìn)，使品牌與加盟商之間雙向賦能。

家居企業(yè)和家裝公司是相輔相成，共存共榮的。但是定制行業(yè)的龍頭相對于家裝行業(yè)的龍頭來(lái)說(shuō)，可能更容易整合供應鏈，更容易形成品牌效益。因為定制化的前端是強服務(wù)，后端是精益求精的生產(chǎn)制造，所以相對來(lái)說(shuō)，定制化的行業(yè)整合要容易得多。相信在不久的未來(lái)，中國將會(huì )誕生出家裝行業(yè)的絕對龍頭品牌。

免責聲明：凡注明稿件來(lái)源的內容均為轉載稿或由企業(yè)用戶(hù)注冊發(fā)布，本網(wǎng)轉載出于傳遞更多信息的目的；如轉載稿和圖片涉及版權問(wèn)題，請作者聯(lián)系我們刪除，同時(shí)對于用戶(hù)評論等信息，本網(wǎng)并不意味著(zhù)贊同其觀(guān)點(diǎn)或證實(shí)其內容的真實(shí)性。