“五一”家居賣(mài)場(chǎng)人流回暖明顯 企業(yè)業(yè)績(jì)承壓有望改善

經(jīng)歷過(guò)2023年年初的冷清，家居建材賣(mài)場(chǎng)久違地迎來(lái)熱鬧時(shí)刻。就在剛剛過(guò)去的“五一”假期里，新快報記者走訪(fǎng)廣州多個(gè)家居建材賣(mài)場(chǎng)發(fā)現，除了傳統的折扣補貼、滿(mǎn)額贈、抽獎之外，商家還通過(guò)新店開(kāi)業(yè)、落地活動(dòng)、業(yè)主團購會(huì )、“以舊煥新”“周年慶”等各種形式來(lái)招攬更多人氣。有業(yè)內人士表示，隨著(zhù)經(jīng)濟的復蘇，家居建材賣(mài)場(chǎng)企業(yè)今年的營(yíng)業(yè)額、利潤等狀況有望比去年好轉。

家裝需求重提日程，賣(mài)場(chǎng)人流明顯增多

“前兩日客流更多，都忙不過(guò)來(lái)?！蔽挥谔旌訁^黃埔大道東的居然之家，一位賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)員一邊向記者說(shuō)道，一邊頻繁低頭回復手機里的客戶(hù)信息。此時(shí)正值2023年5月的第 一天，賣(mài)場(chǎng)里人頭攢動(dòng)，客戶(hù)圍坐在洽談家居購買(mǎi)事宜，走道一旁粘貼的宣傳橫幅寫(xiě)著(zhù)“滿(mǎn)1萬(wàn)返1千”“大放價(jià)”等廣告標語(yǔ)。

一名在馬會(huì )家居某家全屋定制企業(yè)工作的家居顧問(wèn)同樣表示，“相較去年，今年“五一”的客流明顯增多。許多客戶(hù)原本擱置的裝修計劃都提上日程，眼看著(zhù)市場(chǎng)由年初的冷清轉向熱鬧?！痹谂c這位工作人員交談的20分鐘里，記者明顯看到展廳內有多位消費者來(lái)回走動(dòng)，不乏多對父母帶著(zhù)孩子進(jìn)店咨詢(xún)。

除賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)之外，不同家居品牌也互拼促銷(xiāo)手段，紛紛拿出特定款式商品、優(yōu)惠套餐，甚至舉行業(yè)主團購會(huì )、煥新開(kāi)業(yè)等活動(dòng)吸引消費者的眼光。在走訪(fǎng)當天下午三點(diǎn)左右，一家智能衛浴品牌在馬會(huì )家居的中庭大廳舉行開(kāi)店活動(dòng)，并打出“千萬(wàn)補貼”“買(mǎi)一送一”的宣傳語(yǔ)。相似的情況也發(fā)生在其他賣(mài)場(chǎng)里，包括且不限于新增不同家居品牌分店、舉行新品發(fā)布會(huì )等。另外，智能家居、智慧家裝等成為不少消費者的“心水”選項。商家推介銷(xiāo)售時(shí)，均把智能、便捷、省心等產(chǎn)品或套餐特點(diǎn)作為主打賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售。

不過(guò)，有部分走高端路線(xiàn)的家居品牌稱(chēng)，盡管適逢節假日，其銷(xiāo)售仍如往常一樣，并沒(méi)有較大變化，且不推出大型促銷(xiāo)活動(dòng)?！翱蛻?hù)大多較注重線(xiàn)下沉浸體驗，反而更愿意錯峰時(shí)間過(guò)來(lái)嘗試新品?！?

有消費者亦表示，“五一”假期的賣(mài)場(chǎng)折扣優(yōu)惠多數采取返券方式，諸如消費到一定額度再返還相應價(jià)值的消費券，更多是一種引流手段且持續時(shí)間較短，未必就比真金白銀降價(jià)實(shí)惠，不急于一時(shí)下單。

利好政策相繼出臺，但家居消費有滯后

從市場(chǎng)整體來(lái)看，家居消費一定程度上主要依賴(lài)家裝需求。據公開(kāi)數據顯示，2016-2020年家裝需求呈上漲趨勢，2020年后有所下降，隨著(zhù)疫情管控逐步放開(kāi)，家居裝修市場(chǎng)也會(huì )得到恢復，預計2023年家居家裝市場(chǎng)規模約為2.85萬(wàn)億元。另?yè)?023中國春季家裝消費趨勢洞察報告》顯示，今年春季，超五成人群有家居家裝消費計劃，消費者對家居品質(zhì)要求進(jìn)一步提升及改善型裝修需求日益增多。

在過(guò)去的2022年里，與居住相關(guān)的商品消費需求（包括家用電器、家居、裝修等）不振且增長(cháng)后勁不足。今年以來(lái)，商務(wù)部陸續出臺系列政策措施促進(jìn)綠色智能家電家居消費，包括針對家居家裝消費發(fā)展新情況、新趨勢，研究出臺新的政策舉措，恢復擴大傳統消費、創(chuàng )造培育智能消費，全力穩住消費的基本盤(pán)。

有行業(yè)人士分析，加大家居消費支持力度多表現在消費補貼上，例如圍繞消費需求升級、下沉市場(chǎng)等方面，結合推動(dòng)綠色環(huán)保節能智能家居商品的消費補貼。從行業(yè)更大角度來(lái)看，家居消費的恢復和提振，仍需要房地產(chǎn)市場(chǎng)盡快重回合理運行的軌道。

華泰證券近日發(fā)布的一份研報也指出，今年一季度終端家具零售溫和復蘇但弱于社會(huì )消費品零售額整體，主要系家居消費具備一定滯后性，即在引流蓄客、設計下單、工廠(chǎng)生產(chǎn)、發(fā)貨安裝、確認收入等家居消費環(huán)節，消費場(chǎng)景復蘇帶動(dòng)的客流增量未完全轉化為一季度需求，但有望繼續在二季度得到轉化。

去年營(yíng)收凈利雙下滑，賣(mài)場(chǎng)巨頭業(yè)績(jì)持續承壓

日前，沙利文發(fā)布的研究報告顯示，2022年國內家居零售渠道經(jīng)營(yíng)表現整體下跌，市場(chǎng)規?；芈渲?.9萬(wàn)億元，2017年到2022年間零售額復合年均增長(cháng)率為-0.3%。即使在今年行業(yè)看似逐漸好轉的趨勢下，家居賣(mài)場(chǎng)并非想象中的從容。近日，紅星美凱龍、居然之家等家居建材賣(mài)場(chǎng)陸續發(fā)布了2022年年度業(yè)績(jì)報告以及2023年**季度報告，企業(yè)營(yíng)收凈利雙下滑幾乎是普遍常態(tài)。

財報顯示，居然之家去年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入129.81億元，同比減少0.69%；實(shí)現凈利潤17.21億元，同比下降27.64%。居然之家在財報中表示，業(yè)績(jì)下滑主要是受宏觀(guān)經(jīng)濟波動(dòng)和外部特定因素影響。

就外部原因而言，報告期內全國直營(yíng)門(mén)店因外部特定因素平均停業(yè)31天，并對直營(yíng)賣(mài)場(chǎng)內商戶(hù)減免租金、物業(yè)管理費等；加盟店簽約和數量較上年同期的計劃有所減少使得加盟費收入下降；以及家居家裝行業(yè)是重體驗重交付的行業(yè)，需要在線(xiàn)下實(shí)現體驗和交付才能完成最終消費。外部特定因素限制了消費者的出行及部分地區物流中止，多個(gè)地區甚至暫停了建材裝修及搬家等業(yè)務(wù)，上述因素均顯著(zhù)影響了體驗和交付環(huán)節，消費者消費周期被延長(cháng)，進(jìn)一步抑制了消費需求。

據居然之家2023年**季度報告顯示，報告期內公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入32.46億元，同比增長(cháng)4.53%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.53億元，同比下降10.25%。

相較之下，紅星美凱龍的“縮水”幅度更大。紅星美凱龍發(fā)布的2022年業(yè)績(jì)報告顯示，去年公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入141.38億元，較上年同期減少8.86%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為7.49億元，同比下降63.43%。這一下滑趨勢持續至2023年，紅星美凱龍今年一季度實(shí)現營(yíng)業(yè)收入為26.17億元，同比下降22.47%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.46億元，同比下降79.1%。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀(guān)察家梁振鵬向新快報記者指出，家居建材賣(mài)場(chǎng)的業(yè)績(jì)下滑，主要受兩方面原因影響，一方面由于疫情因素，使得線(xiàn)下實(shí)體賣(mài)場(chǎng)的客流量嚴重減少；另一方面，隨著(zhù)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，線(xiàn)上渠道的家居建材銷(xiāo)售比例逐漸提高，進(jìn)一步分薄線(xiàn)下實(shí)地賣(mài)場(chǎng)營(yíng)業(yè)額和營(yíng)業(yè)利潤。

“船大難掉頭” 企業(yè)轉型自救不易

事實(shí)上，以居然之家、紅星美凱龍等為代表的賣(mài)場(chǎng)都在自身主業(yè)之外開(kāi)辟“新航線(xiàn)”，包括向中高端路線(xiàn)轉型、加快線(xiàn)上線(xiàn)下渠道數字化建設等。

“我們的家居行業(yè)是在走向高端，而且未來(lái)的競爭就是高端的競爭?！痹?023中國建博會(huì )（上海）現場(chǎng)，紅星美凱龍董事長(cháng)車(chē)建新闡述公司的高端化路線(xiàn)，并認為中國家居品牌未來(lái)要搶制高點(diǎn)、最起碼要去探索它，不能坐以待斃，要創(chuàng )新第二品類(lèi)和品牌。此前，在2022年年度業(yè)績(jì)報告中，紅星美凱龍也給出明確的布局思路：公司將主力品類(lèi)持續延伸至十大品類(lèi)，加大主題館打造，以期快速搶占所在市場(chǎng)里中高端市場(chǎng)的消費者心智，以及挖掘和引入智慧電器、餐飲等中高品類(lèi)，打造多業(yè)態(tài)融合。

居然之家則持續在數字化建設方面發(fā)力，于2021年6月推出數字化家居產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺“洞窩”，圍繞產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺拓展設計、裝飾、智能家居、物流配送、到家服務(wù)等線(xiàn)性服務(wù)。相應的，企業(yè)加大了對“洞窩”數字化研發(fā)的投入。2022年，居然之家的研發(fā)費用為3668.92萬(wàn)元，同比增加2369.41%。

值得一提的是，盡管上述企業(yè)近年來(lái)嘗試不斷，亦難逃“船大難掉頭”之痛。從歷年的財報數據可見(jiàn)一斑。梁振鵬對此分析，與電器實(shí)體賣(mài)場(chǎng)遭遇的發(fā)展困境相似的是，這類(lèi)流通企業(yè)在向線(xiàn)上轉型時(shí)，難以同時(shí)兼顧線(xiàn)下實(shí)體賣(mài)場(chǎng)發(fā)展?！捌髽I(yè)走電商路線(xiàn)，首先要考慮到線(xiàn)下的客流量問(wèn)題。而賣(mài)場(chǎng)的人工、房租、水電、物業(yè)等各類(lèi)經(jīng)營(yíng)成本昂貴，一定程度上導致企業(yè)的轉型困難?！辈贿^(guò)，他也提到，隨著(zhù)經(jīng)濟的復蘇，家居建材賣(mài)場(chǎng)企業(yè)今年的營(yíng)業(yè)額、利潤等狀況有望比去年好轉。

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