阿里、貝殼同樣發(fā)力裝修多年，為什么阿里還沒(méi)跑通？

二月底，阿里巴巴宣布重啟裝修業(yè)務(wù)。

但是多個(gè)難題擺在了阿里面前：

1、消費者愿意在淘寶買(mǎi)裝修嗎？

2、裝企還看重阿里的資源嗎？

3、阿里真的愿意為裝修行業(yè)改變嗎？

二月底，阿里巴巴宣布重啟裝修業(yè)務(wù)。之所以叫重啟，是阿里巴巴認為，近幾年在裝修業(yè)務(wù)上的拓展近乎停滯。

事實(shí)上，阿里巴巴的裝修業(yè)務(wù)線(xiàn)一直都在運轉，只不過(guò)可能以阿里的視角來(lái)看，裝修業(yè)務(wù)的進(jìn)展尚未達到預期。

三年前，阿里舉辦首屆阿里家裝戰略峰會(huì )，那年正處在風(fēng)口浪尖的淘寶天貓總裁蔣凡親自站臺，蔣凡提出：整個(gè)家裝行業(yè)的線(xiàn)上化有巨大的需求，這就是阿里的機會(huì )。

裝修行業(yè)巨大的市場(chǎng)容量，以及幾乎超越所有零售行業(yè)的交易金額，使得阿里將其視為有望飆高業(yè)績(jì)的重要賽道。

當最早的一批在淘寶、天貓上折桂的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司悉數倒掉，目前幾年在行業(yè)中披荊斬棘成長(cháng)起來(lái)的家裝巨頭，似乎都與阿里平臺沒(méi)有產(chǎn)生什么明顯的關(guān)聯(lián)。

當貝殼通過(guò)收購圣都，獲得強強聯(lián)合效應，在家居家裝板塊斬獲良好增長(cháng)率時(shí)，阿里的江湖地位就顯得較為難堪。

所以阿里在此時(shí)宣布重啟裝修業(yè)務(wù)，表達了他們在這個(gè)賽道上發(fā)力的決心。

但是，阿里真的有這個(gè)能力和決心嗎？為什么說(shuō)在裝修這個(gè)賽道上，阿里可能陷入了“死局”？

01新措施會(huì )有效嗎？

關(guān)于裝修業(yè)務(wù)重啟的說(shuō)法，淘寶天貓家裝家居新零售總經(jīng)理冬一的回應是，2016年前后，阿里巴巴家裝業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，但當時(shí)的市場(chǎng)混亂，用戶(hù)與企業(yè)平臺間矛盾突出，而后阿里選擇斷腕，幾近關(guān)停此項業(yè)務(wù)，“裝修業(yè)務(wù)還要不要做？我們給自己定了兩個(gè)策略，一個(gè)是等，一個(gè)是變。沒(méi)想到這一等，等了五年?！?

在這樣的背景下，阿里巴巴的裝修業(yè)務(wù)重啟。此番淘寶天貓推出的新動(dòng)作，用冬一的話(huà)說(shuō)，做的是“最樸實(shí)的事情”——試圖解決家裝行業(yè)最嚴重的沉疴，信任。

此次重啟，阿里推出了一些新業(yè)務(wù)，希望借此能夠從消費者和裝企端獲得更大的權重。

阿里宣布在北京、上海、杭州等六個(gè)城市推出裝修行業(yè)“甄選商家聯(lián)盟”，與企業(yè)一同掃除業(yè)內頻現的強制增項、低質(zhì)交付等問(wèn)題。首批公布的甄選商家有21家，包括歐派、博洛尼、住范兒、生活家等等。

阿里雖然在零售端具備極高的市場(chǎng)占有率，但在家裝行業(yè)，確定性供給才更有助于行業(yè)發(fā)展。平臺需要給消費者帶來(lái)公信力和安全感，這兩點(diǎn)對應的就是甄選聯(lián)盟以及用戶(hù)管家兩項服務(wù)。

《淘寶天貓甄選商家聯(lián)盟公約》對商家服務(wù)提出硬性要求，例如及時(shí)相應客戶(hù)需求，2小時(shí)回復，24小時(shí)出具解決方案；保證真材實(shí)料、價(jià)格透明、嚴格保證按期履約等等。

阿里推出的幾項舉措，乍一看是具備一定的吸引力的，但是這些公約能不能起到他們期待的效果？

02阿里不再代表先進(jìn)生產(chǎn)力

《淘寶天貓甄選商家聯(lián)盟公約》公布的內容主要由以下幾條：

**條：及時(shí)響應客戶(hù)需求，做到兩小時(shí)回復，24小時(shí)出具解決方案。

第二：保證真實(shí)材實(shí)料，絕不使用不符合相關(guān)質(zhì)量要求的材料；

第三：保證價(jià)格透明，絕不惡意欺騙、欺瞞消費者；

第四：保證按按期履約，嚴格執行合同工期完成。

其實(shí)業(yè)內人看到這四條，應該是會(huì )心一笑：如果這四條做不到，恐怕在裝企圈也沒(méi)法混了?，F在為了爭搶客戶(hù)，裝企都會(huì )努力改變自身流程，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，無(wú)論阿里是否有這些公約，這些內容都是裝企做好業(yè)務(wù)的基本盤(pán)。

其實(shí)也能夠理解阿里做這個(gè)公約的初心，阿里依靠建立買(mǎi)賣(mài)雙方的橋梁起家，起到信任背書(shū)的作用，他們希望在裝修業(yè)務(wù)線(xiàn)上復制，改變行業(yè)。

但是很顯然，目前的公約條款，一方面對于裝企來(lái)說(shuō)只是基本盤(pán)，起不到提升行業(yè)服務(wù)水平的作用，又或者說(shuō)，裝企在這幾年服務(wù)能力大幅提升，已經(jīng)不再是以前的草草臺班子、草莽時(shí)代。

另一方面，阿里可能已經(jīng)錯過(guò)了站在行業(yè)制高點(diǎn)上引領(lǐng)行業(yè)變革的時(shí)機。這幾年，很多頭部裝企已經(jīng)趟出了自己的用戶(hù)體驗之路。

可以說(shuō)，在裝修領(lǐng)域，阿里不再是先進(jìn)生產(chǎn)力的代名詞。

如果阿里聯(lián)合了很多中小裝企履行這些公約話(huà)，或許這些條款對于這些裝企以及消費者是有一定效用的。但是淘寶這次合作的又主要是大品牌，所以這個(gè)公約可以說(shuō)基本上沒(méi)有明顯的效力。

03原有效率失靈

在某種程度上說(shuō)，公約的內容都尚未涉及裝修行業(yè)問(wèn)題的軸心。

「未來(lái)商業(yè)智庫」首席專(zhuān)家李騫老師，在“中國泛家居產(chǎn)業(yè)2023趨勢演講”中提出，對于流量平臺來(lái)說(shuō)，如果只有流量，沒(méi)有后邊的價(jià)值，那么流量就沒(méi)有價(jià)值。

阿里作為一個(gè)平臺，能夠給消費者提供什么樣的附加的價(jià)值？

大家都知道，阿里是靠擔保交易起家，這是鏈接所有買(mǎi)賣(mài)雙方最核心的基石，那么在裝修行業(yè)阿里能不能建立擔保交易體系？

比如說(shuō)天貓上買(mǎi)裝修，環(huán)保不達標部分退款，或者裝修超期，按一定比例扣款。

但是在裝修行業(yè)做到這一點(diǎn)，涉及到復雜的考核機制。

平臺本身是基于電商的效率的，在效率的大前提下，美妝、服飾等純產(chǎn)品品牌，電商團隊可以直接指揮到自己的后端的倉庫，直接發(fā)貨，這些品類(lèi)只是貨物供需匹配，平臺累積的都是產(chǎn)品本身的運營(yíng)能力。

但是裝修是復雜的產(chǎn)品和服務(wù)的結合，也涉及到內部生產(chǎn)關(guān)系的設計，不是簡(jiǎn)單的效率問(wèn)題，不是“你有供給，我有需求”這么簡(jiǎn)單。

在這個(gè)層面，阿里原有的效率模型失靈了。

如果淘寶要對裝修環(huán)節進(jìn)行監控，就要深入每個(gè)客戶(hù)的裝修環(huán)節，才能做到正確評判，并最終裁決賠付。不是小二簡(jiǎn)單溝通可以解決的。

對阿里來(lái)說(shuō)，可能很難投入如此巨大的人力、物力，做到這個(gè)層面的監管。

而且阿里此舉也涉及到與裝企的利益博弈問(wèn)題：如果阿里的流量足夠強勢，或許裝企愿意配合調整流程，但是阿里的流量夠不夠強勢呢？

04阿里還具有強大吸引力嗎？

監管難度不是阿里唯一的難題。阿里現在開(kāi)展裝修業(yè)務(wù)，面臨的是更為根本的挑戰：阿里平臺還具有強大吸引力嗎？

阿里的裝修業(yè)務(wù)軸心，是將裝企的與消費者的交易線(xiàn)上化。從這個(gè)軸心出發(fā)，消費者和裝企進(jìn)行線(xiàn)上交易的意愿就極為關(guān)鍵。

我們可以關(guān)注一下，目前裝企有多少消費者流量來(lái)自淘寶。

以【未來(lái)商業(yè)智庫】調研的某西部頭部裝企為例，該裝企的流量來(lái)源主要是：地方媒體流量占30%，互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺30%，字節系10%，阿里系只占到7~8%，位列第四。

從這個(gè)數值可以分析出，目前阿里對于消費者和裝企來(lái)說(shuō)都不具足夠的吸引力。

阿里一向以大流量平臺自居，消費者的確是長(cháng)在淘寶上，但是對于裝修業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵的問(wèn)題是能不能針對性的篩選出那部分消費者。

裝修用戶(hù)和其他品類(lèi)的用戶(hù)的關(guān)鍵差異，就是裝修用戶(hù)一定是本地化用戶(hù)。為此，淘寶此前也專(zhuān)門(mén)開(kāi)通了本地化的搜索方式，裝修本地化的搜索方式，但是消費者仍然沒(méi)有建立在淘寶上進(jìn)行本地化裝修搜索的消費習慣。

從裝企的角度上看，也跟阿里平臺磨合了這么多年，不僅流量支持有限，其他方面的支持也很有限。而且在流量越來(lái)越分散的趨勢下，阿里如果沒(méi)有做出實(shí)質(zhì)性改變，話(huà)語(yǔ)權可能進(jìn)一步衰微。

05阿里陷入多重難度困局

在這樣的現實(shí)下，阿里陷入了多重難度陷阱：

**，以超大流量平臺自居的阿里，在裝修流量供給上竟然少得可憐；

第二，因為來(lái)自阿里的流量比例很低，裝企很難像其他行業(yè)的企業(yè)那樣改變自己迎合阿里；

第三，由于阿里沒(méi)有建立更好的保護交易和服務(wù)質(zhì)量的機制，消費者很難改變習慣，從阿里平臺上選擇家裝公司；

第四，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)各線(xiàn)條都背負著(zhù)沉重的KPI壓力，考核機制都較為急功近利，“既要、也要、還要”，不符合裝修行業(yè)需要長(cháng)時(shí)間深耕、孵化的特點(diǎn)，沒(méi)有足夠的耐心，就無(wú)法在裝修行業(yè)立足；

第五，阿里在家居家裝領(lǐng)域的投資金額巨大，整體布局滲透到了很多裝修相關(guān)業(yè)務(wù)中，但是，這些棋子似乎尚未獲得良好的市場(chǎng)效益，更不要說(shuō)撬動(dòng)家裝業(yè)務(wù)的進(jìn)展。

在多重難度困局下，阿里似乎還未長(cháng)出扭轉乾坤的抓手，陷在低能量陷阱中無(wú)法自拔。

淘寶天貓家裝行業(yè)總經(jīng)理恩重在重啟裝修發(fā)布會(huì )上表態(tài)：裝修將成為淘寶天貓家裝家居業(yè)務(wù)的終局。

所謂終局，就是最難啃的“骨頭”，好在這塊“骨頭”肉還比較多。

當年阿里巴巴從無(wú)到有崛起的口號是：讓天下沒(méi)有難做的生意。裝修業(yè)務(wù)線(xiàn)就在考驗阿里是否有足夠的誠意。沒(méi)有了真誠的初發(fā)心，就啃不動(dòng)裝修這塊硬骨頭。

所謂欲達高峰，必忍其痛；欲予動(dòng)容，必入其中；欲戴王冠，必承其重。阿里想要突破困局，**把鑰匙要伸向自己。

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