掘金海外，家居企業(yè)如何建立起全球化發(fā)展格局？

隨著(zhù)國內市場(chǎng)環(huán)境和上游地產(chǎn)行業(yè)的變動(dòng)，家居企業(yè)的增速開(kāi)始放緩，結束了二十年的高歌猛進(jìn)，家居行業(yè)進(jìn)入洗牌期，對企業(yè)的品牌建設、產(chǎn)品結構、服務(wù)模式及市場(chǎng)布局都提出了新的要求。

在國內市場(chǎng)競爭日益激烈的情況下，很多企業(yè)開(kāi)始將目光放到了海外，頭部企業(yè)更是早早開(kāi)始布局，開(kāi)啟了全球化的經(jīng)營(yíng)思路。

中國是世界**的家具類(lèi)產(chǎn)品出口國，2021全年，我國家具及零配件出口額高達4722億元?？缇畴娚桃膊粩嘣黾蛹揖赢a(chǎn)品品類(lèi)，為家居產(chǎn)品出口拓展了更為廣闊的渠道。

2022前三季度，成品家具企業(yè)的海外業(yè)務(wù)均是增收主力。各大定制家居企業(yè)海外業(yè)務(wù)布局也已成規模。

2022前三季度，成品家具企業(yè)的海外業(yè)務(wù)均是增收主力。各大定制家居企業(yè)海外業(yè)務(wù)布局也已成規模。

歐派家居在全球已經(jīng)設有超過(guò)6000多家門(mén)店，覆蓋全球6大洲約188個(gè)國家。官網(wǎng)顯示，歐派正在面向全球至少40多個(gè)海外國家進(jìn)行招商，包括美國、以色列、印度、墨西哥等。

11月，志邦家居9S展廳在吉隆坡開(kāi)業(yè)，這是繼泰國、柬埔寨、菲律賓等國家首都開(kāi)后的又一新店，標志其完成東南亞首都城市零售布局。

尚品宅配的全屋家具定制產(chǎn)業(yè)模式也已成功輸出到泰國、波蘭、印度、印度尼西亞、新加坡等國家。

眾多家居企業(yè)“出?！倍嗄?，他們在海外拓展的過(guò)程中發(fā)現的問(wèn)題及收獲的成果，都該成為行業(yè)經(jīng)驗，各企業(yè)用已有數據作為未來(lái)海外布局的參考，找到海外市場(chǎng)紅利的爆發(fā)點(diǎn)。

差異化布局

讓“出?！眲輾飧?

眾多走向國際的家居企業(yè)中，金牌廚柜的“出?！睒I(yè)績(jì)較為卓著(zhù)。2022上半年，金牌廚柜海外業(yè)務(wù)實(shí)現銷(xiāo)售收入1.22億元，同比增長(cháng)42.29%。

早在2015年，金牌廚柜就開(kāi)始嘗試海外市場(chǎng)拓展，針對不同市場(chǎng)采取差異化布局。

對北美市場(chǎng)重點(diǎn)推動(dòng) RTA 分銷(xiāo)商的拓展，對澳洲市場(chǎng)以工程分包模式實(shí)現市場(chǎng)突破，亞洲市場(chǎng)強化零售門(mén)店渠道布局。2016年-2020年，金牌廚柜海外收入從0.22億元增長(cháng)至1.08億元。2021年，實(shí)現銷(xiāo)售收入 1.64億元，同比增長(cháng)51.37%。

通過(guò)金牌廚柜的“出?！睉鹇圆浑y看出，差異化的市場(chǎng)布局能幫企業(yè)根據不同國家和地區的市場(chǎng)特性進(jìn)行精準定位，實(shí)現業(yè)務(wù)的集中聚焦。

除了市場(chǎng)差異化布局，企業(yè)在產(chǎn)品融合的過(guò)程中，還要注重品牌差異化。國內家居企業(yè)并購海外品牌，在產(chǎn)品融合的過(guò)程中，要實(shí)現差異化、有層次感的品牌布局。

曲美家居收購挪威的躺椅品牌Ekornes后，其公司旗下的Stressless和IMG品牌一直行走在高端躺椅隊列，與其本土品牌形成差異化，鎖定不同年齡、層次和消費水平的用戶(hù)。

同樣布局海外業(yè)務(wù)的亞振家居，因為品牌差異化不突出，沒(méi)有充分發(fā)揮國內外品牌間的優(yōu)勢互補，致使海外業(yè)務(wù)布局不力。

海外業(yè)務(wù)拓展，不僅是把本土產(chǎn)品賣(mài)出去，把外來(lái)業(yè)務(wù)引進(jìn)來(lái)。更是要通過(guò)廣域市場(chǎng)的拓展捕捉消費趨勢、通過(guò)海外品牌的收并購學(xué)習先進(jìn)經(jīng)驗，最終為企業(yè)建立起全球化的思維，形成更強勁的品牌勢能和更長(cháng)足的發(fā)展。

海外市場(chǎng)拓展

是企業(yè)整體能力的大考

全球化于企業(yè)而言是新的增長(cháng)點(diǎn)，同樣也是運營(yíng)能力和戰略決策的嚴峻考驗。

2022年1-8月，我國家具類(lèi)產(chǎn)品出口額同比下降8.5%，主要原因為海運成本上漲、原材料價(jià)格增高和匯率波動(dòng)。

疫情導致港口擁堵、航線(xiàn)吃緊，運費大幅上漲，一些企業(yè)甚至開(kāi)始自購貨船，更多企業(yè)還是要依靠跨境電商、海外倉的周轉。

家具制造行業(yè)的材料占比較高，大宗材料如鋼鐵、棉花、石油等價(jià)格變動(dòng)影響到企業(yè)的生產(chǎn)成本。

人民幣的升值對應外幣的貶值，對外國企業(yè)來(lái)說(shuō)采購成本增加，對于價(jià)格敏感的出口產(chǎn)品來(lái)說(shuō)競爭力降低，且匯率的波動(dòng)也會(huì )造成企業(yè)在匯兌方面的損失。

繼續壯大品牌勢能，持續挖掘海外市場(chǎng)紅利，就需要提升企業(yè)整體能力，蓄力化解危機，創(chuàng )造新的市場(chǎng)爆發(fā)點(diǎn)，提升品牌能力、渠道能力和供應鏈能力。

◎ 品牌能力：自有品牌出海，需要對目標市場(chǎng)做充分調查，根據當地情況確定品牌定位。如果通過(guò)收并購海外品牌進(jìn)行海外布局，需要做好產(chǎn)品融合，通過(guò)海外本土知名品牌幫助自有產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，同時(shí)用差異化的產(chǎn)品和不同的品牌定位為客戶(hù)提供不同價(jià)位及風(fēng)格的產(chǎn)品選擇。

◎ 渠道能力：通過(guò)國內外渠道資源共享，實(shí)現國外品牌入駐國內市場(chǎng)，國內品牌拓展海外渠道，通過(guò)自建站或運用跨境電商等線(xiàn)上渠道撬動(dòng)更廣闊的海外渠道。

◎供應鏈能力：大件、非標、重交付的家居產(chǎn)品，要真正實(shí)現全球化布局，頭部企業(yè)大多會(huì )本地建廠(chǎng)或開(kāi)設分公司，提高落地能力；不具備這一基礎的企業(yè)需要更強的當地供應鏈整合能力，以及對第三方資源的調用與配合。

企業(yè)能力的提升不僅要倚靠決策者的戰略眼光和布局能力，更要跟隨時(shí)代和市場(chǎng)的發(fā)展借助外力。在數字化大潮來(lái)襲的今天，借數字化工具提升企業(yè)勢能，無(wú)疑是有力的方式。

◎ 數字化工具助力品牌能力提升。借助數字化軟件，從設計端提高產(chǎn)品吸引力和通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的渠道布局，將跨境電商、直播帶貨、視頻銷(xiāo)售和線(xiàn)下渠道相融合，通過(guò)體系化的品牌推廣加速海外品牌建設速度，縮短跨境業(yè)務(wù)運營(yíng)鏈路。

◎ 數字化管理提升管理效率。運用數字化能力打通設計-生產(chǎn)-倉儲-運輸-門(mén)店運營(yíng)-銷(xiāo)售-售后服務(wù)整體鏈路，提高生產(chǎn)管理效率，加強各環(huán)節有效協(xié)作。通過(guò)及時(shí)的數據管理系統，捕捉客戶(hù)喜好，以市場(chǎng)需求為根據指導設計和產(chǎn)品研發(fā)。

◎數字化物流助力供應鏈管理。供應鏈能力是企業(yè)運轉的渠道力，家居企業(yè)走向海外，整體運營(yíng)鏈路延長(cháng)，通過(guò)數字化能力提升倉儲物流能力，提高供應鏈運營(yíng)效率，才能為“出?！奔哟篑R力。

做為家居產(chǎn)品主要進(jìn)口國的美國在今年針對我國出口家具業(yè)出臺了各類(lèi)反傾銷(xiāo)政策，美國消費者購買(mǎi)力也嚴重下降。但我國家具產(chǎn)品在加拿大、澳大利亞、意大利等國的出口額大幅上漲，前三季度增長(cháng)率分別為111.6%、13.81%和23.06%。

海外市場(chǎng)潛藏巨大的增長(cháng)空間，國內家居業(yè)內卷的當下，發(fā)力海外是企業(yè)破局的重要手段之一。

原本產(chǎn)業(yè)鏈路就很長(cháng)的家居企業(yè)，要將觸角遠探海外，必須先練內功，以雄厚的內力結合差異化市場(chǎng)布局才是海外掘金的秘笈。

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