家居618之變：一場(chǎng)頭部玩家的“圍城”

5月20日，伴隨“人間煙火氣與有責任的供應鏈——618京東和你在一起”為主題活動(dòng)發(fā)布會(huì )的正式啟動(dòng)，算是正式拉開(kāi)了今年618營(yíng)銷(xiāo)大促的序幕。

作為國內與雙11齊名的國內營(yíng)銷(xiāo)IP，今年618除扮演以往消費狂歡季的角色外，還被寄予了“刺激國內消費、拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)”的厚望。

今年上半年，以北京、上海為代表的一線(xiàn)城市，經(jīng)濟活動(dòng)持續受到新冠疫情影響，二季度宏觀(guān)經(jīng)濟形勢因此堪憂(yōu)，而作為歷年6月內需的收官之戰，此次618“戰術(shù)”意義非同，對此，有人甚至將本次618形容為我國經(jīng)濟形式的晴雨表或風(fēng)向標，其重要性可見(jiàn)一斑。

京東居家618之變

相比往年，今年618的優(yōu)惠力度有所上升，從京東到天貓，滿(mǎn)300減50的折扣隨處可見(jiàn)，平均計算下來(lái)，為消費者優(yōu)惠了8.3折左右，并且京東618的優(yōu)惠還可以疊加，外加店鋪本身額外的優(yōu)惠，滿(mǎn)3000減650的優(yōu)惠力度，在家居、家裝產(chǎn)品間，也不少見(jiàn)。

在促銷(xiāo)形式上，榜單、直播、秒殺、好物、主會(huì )場(chǎng)、分會(huì )場(chǎng)、單品促銷(xiāo)日這些元素，依舊與往年沒(méi)有太大差別。有所不同的是，京東今年618另外推出了“青綠計劃”與“周末嗨GO”兩項活動(dòng)。其中在青綠計劃中，家居企業(yè)參與度整體頗深。

京東居家本次618以“綠色建材——開(kāi)啟生態(tài)宅，一起綠色生活”為主題，內設13大板塊，分別依次題為：“綠色建材簽約大牌、星級認證、綠色京選大牌、綠色榜單、綠色裝家、鎮店之寶、618精選品牌、居家省心裝、618居家爆品、官方種草、白條輕松購、特色好物、猜你喜歡?！逼渲?，“綠色建材簽約大牌、星級認證、綠色京選大牌、綠色榜單”等板塊位置，相對靠前，占據前幾屏的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)位。

本次京東居家聯(lián)手箭牌衛浴、正泰電器、美克美家、天壇家具、墨瑟門(mén)窗、恒潔、諾貝爾瓷磚、立邦等諸多家居、家裝頭部品牌作為本次活動(dòng)中的“綠色建材簽約大牌”。

在“星級認證”板塊中，則出現了樂(lè )家衛浴、美巢、安華、聯(lián)塑、法恩莎、硅寶、東方雨虹等衛浴、龍牌、輔材一線(xiàn)品牌的身影，

在綠色京選大牌中，圣象、松下、威樂(lè )、德高、三棵樹(shù)、雷士照明、多樂(lè )士、九牧、TOTO、東方雨虹、維美、海爾、嘉寶莉、Aqara、歐瑞博、立邦、智米、TATA、圣象、三青漆、漢斯格雅等一線(xiàn)品牌也均有亮相。

另外，此次京東居家下設的綠色榜單，分為“精選綠色建材節電趨勢”、“綠色節水建材趨勢榜”、“環(huán)保無(wú)害家裝趨勢榜”三大榜單。其中，綠米智能、歐普、Yeelight分列精選綠色建材節電趨勢榜單前三甲；漢斯格雅、恒潔、九牧分列綠色節水建材趨勢榜前三；立邦的兩款產(chǎn)品及多樂(lè )士涂料分別占據了環(huán)保無(wú)害家裝趨勢榜的前三名。

618是促銷(xiāo)更是紓困

在新冠肺炎疫情沖擊及多重不確定性的影響下，不少品牌、商家遭遇發(fā)展困境，他們希望能借“618”之勢恢復元氣、拓展經(jīng)營(yíng)、重塑信心。

從各大電商平臺近期發(fā)布的“618”重點(diǎn)政策來(lái)看，除了讓更多消費者能夠安心、放心地享受到既豐富又高質(zhì)量的商品和服務(wù)，助力合作伙伴紓困減負、降本增效，提升發(fā)展信心也是重中之重。??

1）京東：減壓釋負，讓合作伙伴更有信心

“今年‘618’，京東將給商家構建一個(gè)更加健康、開(kāi)放、有序的開(kāi)放生態(tài)，為數十萬(wàn)商家提供持續發(fā)展的機會(huì )，讓合作伙伴更有信心。同時(shí)，京東將重點(diǎn)關(guān)注中小商家，通過(guò)一系列降本增效舉措減輕疫情對中小商家的影響，幫助他們在‘618’的投入產(chǎn)出比至少提升20%，共同穩住中小商家產(chǎn)業(yè)鏈上下游超千萬(wàn)人就業(yè)?！痹诖饲芭e辦的2022年京東“618”商家大會(huì )上，京東零售首席執行官辛利軍表示。

會(huì )上，京東也正式發(fā)布了30項涵蓋減少成本、減少考核、減少風(fēng)險、優(yōu)化規則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)的“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，希望**程度為中小商家減壓釋負。其中，4月1日至6月30日，京東支持小微商家零成本開(kāi)通虛擬主播直播，將使商家獲得免費的頻道資源及降扣政策，將為開(kāi)播商家節省數千萬(wàn)元直播成本。同時(shí)，“618”期間，“京小貸”為商家提供了超20億大促專(zhuān)項貸款額度以及“提前收款”產(chǎn)品息費減免政策，預計將為商家節約息費超3000萬(wàn)元。??

隨著(zhù)5月23日晚8時(shí)2022年京東“618”拉開(kāi)序幕，京東物流也公布了京東“618”的物流專(zhuān)項扶持舉措。針對部分中小企業(yè)和商家同時(shí)面臨銷(xiāo)售放緩和成本上漲雙重壓力的現狀，今年“618”，數字化價(jià)值供應鏈管理平臺京慧將繼續為合作商家提供可靠的技術(shù)支撐，完整覆蓋客戶(hù)的大促前銷(xiāo)售預測、大促中實(shí)時(shí)數據可視化，以及大促后的經(jīng)營(yíng)分析；為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò )優(yōu)化、智能預測、智能補調以及智能執行等一體化供應鏈服務(wù)，幫助企業(yè)降本增效。據某消費品商家介紹，應用京慧產(chǎn)品后，現貨率水平提升4.5個(gè)百分點(diǎn)，庫存周轉天數下降7天，自動(dòng)化系統建議采納率超85%，供應鏈運營(yíng)人效提升30%以上。?

為滿(mǎn)足商家在多地、多平臺、多頻少補的備貨需求，京東物流到倉產(chǎn)品將以定時(shí)定點(diǎn)發(fā)車(chē)的精準時(shí)效，提供覆蓋全貨量段的零擔/大票/整車(chē)運輸產(chǎn)品。到倉服務(wù)可按采購單明細入庫交接，結合前置驗收、在途可售、京倉綠通、智能補貨等特色服務(wù)，并與倉配、數據等多種服務(wù)相結合，為商家提供多平臺、全渠道的一盤(pán)貨送倉解決方案??

京東物流還拿出專(zhuān)項幫扶政策，切實(shí)保障“不斷線(xiàn)”“不掉鏈”，推動(dòng)商家在做好防疫的前提下有序恢復生產(chǎn)。據悉，5月31日前**入商務(wù)倉的京東零售新商家，前3個(gè)月可享受京東配送折扣，并享受周轉天數低于90天免倉儲費用的優(yōu)惠。而為幫助商家解決因庫存占用流動(dòng)資金問(wèn)題，京東物流動(dòng)產(chǎn)融資服務(wù)將提供方便快捷的線(xiàn)上融資服務(wù)，即日起至6月30日，新客戶(hù)將可享受首貸7折優(yōu)惠。

2）蘇寧：聚焦“家場(chǎng)景”，尋求差異化突圍之路

今年以來(lái)，新一輪家電下鄉、穩大宗商品消費等一系列助推消費的產(chǎn)業(yè)政策不斷出臺。政策利好疊加消費分層分級趨勢，加速了家電家居行業(yè)一體化、品質(zhì)化和場(chǎng)景化發(fā)展，也帶來(lái)新的市場(chǎng)空間和機遇。??

5月23日，蘇寧易購正式啟動(dòng)2022年“618”購物節?；凇盀橛脩?hù)提供家庭場(chǎng)景解決方案的零售服務(wù)商”的戰略定位，今年“618”，蘇寧易購聯(lián)合品牌商主打“家電家裝套購”服務(wù)，尋求差異化突圍，滿(mǎn)足消費新需求，助推新一輪消費提質(zhì)擴容。??

“今年‘618’，蘇寧將為商戶(hù)構建一個(gè)更加專(zhuān)業(yè)、聚焦、提效、開(kāi)放的平臺，與平臺商家攜手共進(jìn)、共贏(yíng)未來(lái)?！碧K寧易購相關(guān)負責人表示。?

為讓品牌商家輕裝上陣，今年“618”，蘇寧易購明確將在廣告、流量獲取、用戶(hù)增長(cháng)等模塊通過(guò)減費扶持政策降低商家的獲客成本。同時(shí)，充分發(fā)揮雙線(xiàn)優(yōu)勢，結合端外用戶(hù)平臺拓寬流量渠道，做大流量池。此外，將利用直播、短視頻、榜單推薦、互動(dòng)玩法等手段賦能商戶(hù)私域流量獲取及店鋪經(jīng)營(yíng)，充分開(kāi)放數智等營(yíng)銷(xiāo)工具，精確匹配用戶(hù)需求，提升運營(yíng)效率，優(yōu)化服務(wù)體驗，服務(wù)領(lǐng)先的商家將獲得更高的權重。??

在產(chǎn)品層面，蘇寧易購“618”聚焦以核心爆品、趨勢商品、中高端商品為主的貨品策略，從心智種草向多維度場(chǎng)景榜單轉化，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)全鏈路包圍。內容營(yíng)銷(xiāo)側圍繞短視頻挑戰賽、星選家電榜單、Boss直播、趨勢種草視頻等四大核心陣地，深度綁定“618”活動(dòng)節點(diǎn)以助力消費者決策。?

值得一提的是，“618”期間，蘇寧易購將上線(xiàn)私享家場(chǎng)景購特色會(huì )場(chǎng)，以技術(shù)賦能、場(chǎng)景匹配、爆品打造、服務(wù)賦能打造200套場(chǎng)景套購解決方案，為有整屋套購需求的用戶(hù)提供最專(zhuān)業(yè)的家電家裝一站式服務(wù)。?

中國現流量多觸點(diǎn)和數智化精準引流，提高公私域流量運營(yíng)效率，更高效地實(shí)現用戶(hù)獲取和轉化。同時(shí)，在社群廣告、流量獲取、用戶(hù)增長(cháng)等模塊通過(guò)減費扶持政策降低商家的獲客成本。?

3）快手：共抗疫情，加速助力商家生意復蘇?

快手電商在“618”期間將舉辦“616實(shí)在購物節”。據快手相關(guān)負責人介紹，面對疫情反復的特殊背景，616大促，快手電商商家一體化營(yíng)銷(xiāo)平臺磁力金牛將推出一系列應對機制和激勵政策，從流量扶持、產(chǎn)品支持及運營(yíng)指導多方面，幫助商家漲人氣、漲粉絲、漲銷(xiāo)量、漲效率，讓商家投放安心，實(shí)現穩定經(jīng)營(yíng)。

具體而言，在流量扶持方面，磁力金牛聯(lián)合快手電商，以漲粉送流量、投放補貼、贈送資源位等形式，鼓勵并扶植商家。??

在產(chǎn)品支持方面，針對疫情期間商家的投放難題，磁力金牛開(kāi)發(fā)了面向專(zhuān)屬定向、相關(guān)疫情區域投放屏蔽等功能，提升了投放訂單轉化率，并上線(xiàn)預售退單賠付，切實(shí)保障商家利益。在運營(yíng)指導方面，為幫助商家在疫情之下各項業(yè)務(wù)權益得到有效保障，并實(shí)現業(yè)務(wù)持續正向推動(dòng)，磁力金牛特別推出“春醒計劃”，通過(guò)發(fā)布賠付保障政策、商家指導手冊、商家豁免政策、商家定級政策、產(chǎn)品相關(guān)政策、行業(yè)應對方案和直播賦能專(zhuān)場(chǎng)等一系列疫期新規則、新政策，挖掘行業(yè)增量及特殊時(shí)期逆勢增長(cháng)的商家經(jīng)驗，提振商家信心。??

今年的616大促，從某種意義上講，也是對上線(xiàn)一年的磁力金牛的一次大考。在過(guò)去的一年，磁力金牛已經(jīng)服務(wù)了數十萬(wàn)商家，服務(wù)商家的總GMV截至今年1月已經(jīng)增長(cháng)了十余倍。同時(shí)，磁力金牛為商家提供精細化的運營(yíng)策略，持續在用戶(hù)、內容及生意等層面，全方位提升商家經(jīng)營(yíng)能力。

在短視頻和直播電商大熱趨勢下，越來(lái)越多商家正以616等IP為引擎，以磁力金牛為加速器，進(jìn)入生意增長(cháng)快車(chē)道。5月20日，為期30天的快手“616實(shí)在購物節”全面上線(xiàn)，磁力金牛將幫助商家在大促期間更好、更快、更有效率地賣(mài)貨，創(chuàng )造年中生意爆發(fā)新高點(diǎn).從流量扶持、產(chǎn)品支持及運營(yíng)指導多方面，幫助商家漲人氣、漲粉絲、漲銷(xiāo)量、漲效率，讓商家投放安心，實(shí)現穩定經(jīng)營(yíng)。（以上綜合中國商務(wù)資訊網(wǎng)、工人日報等媒體內容）

誓師大會(huì )與出師表

從此次618大促活動(dòng)中不難發(fā)現，曝光度較高的營(yíng)銷(xiāo)位置，依舊以傳統家居、家裝頭部企業(yè)為主，另外以京東京造與林氏木業(yè)等為代表的的互聯(lián)網(wǎng)家居企業(yè)也是此次618營(yíng)銷(xiāo)的主角之一。

相反，眾多非一線(xiàn)品牌，或是新興家居品牌在618營(yíng)銷(xiāo)中，由于受困于曝光度問(wèn)題，在引流方面不占優(yōu)勢，因此為了有效對抗競爭對手，搶占市場(chǎng)份額，很多非頭部企業(yè)，在618期間除了依托私域流量外，想盡一切辦法盡可能增加自己產(chǎn)品的宣傳力度。

“大平臺的流量也不是買(mǎi)不起，但關(guān)鍵位置的廣告位，還是不容易買(mǎi)到”，對于非一線(xiàn)家居品牌來(lái)說(shuō)，一般性的推廣費用，他們自然有能力去支付，但就部分稀缺的推廣資源，是這些品牌難以啟及的。

“因為（大品牌）規模大嘛，人家售后體系相比我們也更完善，有能力鋪設更多的網(wǎng)點(diǎn)，而我們甚至在安裝方面，很多東西都要借助于平臺，”一位家居企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監向新浪家居介紹道。為了在618期間，對沖在品牌宣傳上的劣勢，很多非一線(xiàn)家居企業(yè)，甚至為了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)舉辦了“誓師大會(huì )與出師表”這樣的內部“雞湯”活動(dòng)，來(lái)為企業(yè)上半年的黃金銷(xiāo)售季中贏(yíng)得一個(gè)好彩頭。

以往，非一線(xiàn)品牌在價(jià)格上，相較很多頭部家居企業(yè)而言，有著(zhù)不小的優(yōu)勢，但現如今伴隨著(zhù)大品牌在成本方面議價(jià)能力的提升，非一線(xiàn)家居品牌在這方面的優(yōu)勢，在逐漸喪失。

“現在市場(chǎng)很透明，大頭主要還是物料與人工方面的成本，人工相對大廠(chǎng)，我們（小廠(chǎng)）可能好一些，但在物料成本上我們沒(méi)什么優(yōu)勢，因為雖然我們很靈活，但產(chǎn)量、產(chǎn)值相對較低”，在這為營(yíng)銷(xiāo)總監看來(lái)，自家產(chǎn)品的折扣空間逐年在下降，主要緣于自身產(chǎn)品的利潤空間在縮小。

“頭部玩家”的焦慮

相比掃地機器人、智能家居等產(chǎn)品豐厚的利潤空間，傳統家居企業(yè)，也謀求轉型，除了定制以外，很多家居企業(yè)也相應，在衣柜、沙發(fā)或寢具等家具上增加感應燈飾、手機沖電插座甚至藍牙音響等功能性設備，以此來(lái)增加自身產(chǎn)品的附加值以及迭代。

“餐邊柜上裝個(gè)燈帶，餐桌上內置一個(gè)隱蔽式的電磁爐”似乎都是家居企業(yè)絞盡腦汁想出產(chǎn)品能比以往賣(mài)的更貴的道理，但市場(chǎng)好像因此并不買(mǎi)賬。

“因為疫情、因為經(jīng)濟環(huán)境，人均消費能力在相應降低，有時(shí)候我們的產(chǎn)品確實(shí)更貴了，所以消費者更消費不起了”，一位頭部家居企業(yè)的總經(jīng)理向新浪家居表示。

在他看來(lái)，家居一線(xiàn)品牌的生存環(huán)境也在惡化，先不論研發(fā)與設計，很容易被中小企業(yè)所抄襲，如果不是那種特別顯而易見(jiàn)的“照搬”，很難訴諸法律按侵權起訴對方，求得賠償。

另外，由于公司規模相對較大，雖然議價(jià)能力確實(shí)得到了提升，但人力成本也相應較高，不過(guò)相比較而言，更大的問(wèn)題在于庫存。

“我們最怕的是積壓庫存，因為這不僅牽扯折舊、倉儲，另外也會(huì )影響我們的資金周轉能力”，在這位總經(jīng)理看來(lái)，似乎頭部家居企業(yè)也走進(jìn)了一種怪圈之中，就是為了清掉庫存，不積壓產(chǎn)品，公司普遍存在一種“重營(yíng)銷(xiāo)，輕生產(chǎn)”的思維，這導致更多的越算被分配到了市場(chǎng)部，而不是生產(chǎn)部，這樣下去對公司長(cháng)久的發(fā)展與品牌的塑造其實(shí)是不利的。

“所以無(wú)論是618還是11，對我們來(lái)說(shuō)其實(shí)應對起來(lái)還是感覺(jué)挺狼狽的，上也不行，不上更不行?！泵鎸@種惡性循環(huán)，這位總經(jīng)理焦慮的說(shuō)道。

后記：

618，不僅是一場(chǎng)消費者的狂歡，在疫情時(shí)代下，更逐步衍變一場(chǎng)關(guān)乎經(jīng)濟信心的晴雨表，作為構建國內經(jīng)濟大循環(huán)重要的組成部分，618簡(jiǎn)言之就是ＧＤＰ的一部分。

但“管它優(yōu)惠多少，還是買(mǎi)不起”似乎代表了更多當下消費者的心聲?？尚牡膬?yōu)惠力度，卻被成本的增長(cháng)所對沖，產(chǎn)品相比以往貴了，人們的消費能力在下降。

在這樣的背景下，多數家居企業(yè)沒(méi)有余地多想，只得依舊選擇與“市場(chǎng)”妥協(xié)，更多地將“籌碼”押注在營(yíng)銷(xiāo)之上。６·１８，小品牌想入圈，大品牌想破圈，好似正應了錢(qián)鐘書(shū)《圍城》中的一句話(huà)，“天下只有兩種人。比如一串葡萄到手，一種人挑最好的先吃，另一種人把最好的留到最后吃。照例，第 一種人應該樂(lè )觀(guān)，因為他沒(méi)吃一顆都是吃剩的葡萄里最好的；第二種人應該悲觀(guān)，因為他每吃一顆都是吃剩的葡萄里最壞的，不過(guò)事實(shí)卻適得其反，緣故是第二種人還有希望，第 一種人只有回憶。

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