疫情、地產(chǎn)暴雷、漲價(jià)潮等6重壓力下，家居企業(yè)還能不能頂得??？

5月12日，融創(chuàng )，官宣爆雷！曾拯救房企于水火的“白衣騎士”陷入被拯救的重圍；曾被視為有著(zhù)“通天修為”的大佬，也步恒大的后塵，為下游家居企業(yè)，砸下又一記“天塌地陷”的紫金錘！

據統計，2021年90家上市建材家居企業(yè)，平均負債59.26億！今年5月，前有倪張根5.5億轉讓夢(mèng)百合10.77%股份，請地方國資出手紓困；后有家電巨頭美的被爆關(guān)停非核心業(yè)務(wù)，裁汰大量（30%？未證實(shí)?。﹩T工。美的集團董事長(cháng)方洪波先生頗為傷感的表示：“時(shí)代的洪流中，我們總會(huì )在某一刻，忽然意識到命運的不可抗拒?！?

2021年，美的集團營(yíng)收首 次突破3000億（百度股市通：3434億）；三棵樹(shù)、索菲亞、老板電器等5家上市家居企業(yè)新晉“百億元俱樂(lè )部”！如果按照成熟的發(fā)展路線(xiàn)，這些企業(yè)都或將抵達這一階段新業(yè)績(jì)巔峰的光明之頂。然而，隨著(zhù)疫情經(jīng)濟、地產(chǎn)業(yè)萎縮、流量分散、行業(yè)內卷、原材漲價(jià)以及營(yíng)銷(xiāo)革新等六大壓力上行，家居行業(yè)的老板們，儼然成了倚天屠龍的張無(wú)忌：除了要應對自身企業(yè)發(fā)展之重，還要應對這6大門(mén)派壓力的巨大挑戰。讓人不由得不關(guān)切的問(wèn)一句：到光明頂還有多遠？張無(wú)忌還頂不頂得??？!

1大壓力門(mén)派：疫情封控

僅從上市家居企業(yè)財報看，過(guò)去兩年疫情對于家居行業(yè)的影響，主要集中在2020年的一季度，其他7個(gè)季度，家居行業(yè)總體運行正常。疫情對于多數大企業(yè)的干擾是有限的。但是一直延續的疫情，已經(jīng)給家居行業(yè)帶來(lái)了很多負面的影響——消費停滯、出口受損、展會(huì )延期、行業(yè)秩序短期受創(chuàng )。

疫情對行業(yè)最直接的影響，莫過(guò)于消費的停滯。在疫情封控地區，家居門(mén)店被禁止營(yíng)業(yè)，原本每年春節后的一輪家裝消費旺季小高潮沒(méi)有了。經(jīng)銷(xiāo)商們面臨的是門(mén)店租金、員工工資，還有其他固定支出；一開(kāi)年，現金流就捉襟見(jiàn)肘。而對行業(yè)節奏影響最 大的，當屬展會(huì )延期了。3月的廣州的展會(huì )，涵蓋了定制、成品、辦公、門(mén)窗、輔材、五金等多個(gè)品牌業(yè)態(tài)。很多企業(yè)不得不重新開(kāi)始尋找替代參展的招商模式和品牌傳播模式。

雖然疫情給家居行業(yè)帶來(lái)了史無(wú)前例的沖擊，但家居行業(yè)的領(lǐng)導人們嚴陣以待，迅速制定了相關(guān)戰略舉措。2021年，9家定制上市公司全部實(shí)現營(yíng)收正增長(cháng)，16家家具上市企業(yè)有14家實(shí)現營(yíng)收正增長(cháng)。TATA木門(mén)創(chuàng )始人吳晨曦表示：疫情會(huì )攻擊免疫力低的企業(yè)，健康的現金流是最有效的抗“疫情”良藥。

2大壓力門(mén)派：房地產(chǎn)業(yè)爆雷

俗話(huà)說(shuō)：一鯨落，萬(wàn)物生。18萬(wàn)億的房地產(chǎn)行業(yè)，雖然還未到鯨落的地步，但已經(jīng)難掩江河日下的頹勢。而與之密切關(guān)聯(lián)的下游家居行業(yè)，也在經(jīng)歷著(zhù)萬(wàn)物生長(cháng)的前夜陣痛。

自2021年年初華夏幸福出現暴雷事件之后，恒大、新力、花樣年、奧園、富力、陽(yáng)光城、佳兆業(yè)等知名房企相繼出現債務(wù)危機，加上這次融創(chuàng )爆雷，地產(chǎn)業(yè)的波動(dòng)，給家居行業(yè)帶來(lái)的影響是非常明顯的。目前，回款難已經(jīng)成為拖累家居公司短期業(yè)績(jì)的一大難題。曲美家居、我樂(lè )家居、夢(mèng)天家居、江山歐派、愛(ài)麗家居、顧家家居、美克家居等眾多家居上市企業(yè)，都深受房企爆雷和負債所累。

據悉，我樂(lè )家居2021年凈虧損1.62億，其中有恒大4.3億元和華夏幸福的9597萬(wàn)元的應收款。江山歐派凈利潤暴跌41.13%，其中恒大有7.14億元的應收款未能到賬。2021年12月1日上市的夢(mèng)天家居也有恒大5118萬(wàn)元的應收賬款；皮阿諾持有3.5億元的商票，只能接受以房抵債。上市家裝企業(yè)金螳螂，為8.82億元的應收款，與恒大對簿公堂；昔日好伙伴，如今友誼的小船說(shuō)翻就翻。

“昨日之蜜糖，今日之砒霜?！庇捎诖笮头科蟮男枨罅枯^大，拿下一個(gè)大單帶來(lái)的營(yíng)收和利潤增長(cháng)是非?？捎^(guān)的，所以與房企的深度合作曾經(jīng)是家居企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商渠道之外的首 選。而一旦房企出現問(wèn)題，與之深度捆綁的家居企業(yè)，很難全身而退。在新零售渠道和多元化發(fā)展已經(jīng)成為行業(yè)共識的當下，有些企業(yè)還想走捷徑，將銷(xiāo)售重心單一押寶在房企身上，注定將遍體鱗傷。

3大壓力門(mén)派：流量渠道分散

相較于其他行業(yè)，家居產(chǎn)業(yè)鏈和服務(wù)鏈更長(cháng)。其中有房產(chǎn)、裝修、家具、軟裝、家電等幾個(gè)大的環(huán)節；而這些環(huán)節中，又涉及到眾多的角色，如地產(chǎn)經(jīng)紀人、裝修公司老板、設計師、工長(cháng)、裝修工人、經(jīng)銷(xiāo)商老板、店員、軟裝設計師、業(yè)務(wù)員等等。復雜的業(yè)務(wù)鏈條，眾多的參與角色，讓流量和資源變得很離散。這也就是為什么在家居行業(yè)，一直是“流量為王”的主要原因。

隨著(zhù)流量的分流，各品類(lèi)家居品牌的線(xiàn)下門(mén)店都較之前更冷清。其實(shí)從整體來(lái)看，流量總額和以前差不多；而且隨著(zhù)消費者生活水平的逐年上升，一直被視為低頻的家居家裝消費也逐漸變得高頻。但是家居消費已經(jīng)從原來(lái)的單一渠道形成的流量漏斗模型，變成現在“千瘡百孔”的扁平篩子模型。家居企業(yè)不得不在各個(gè)方向進(jìn)行流量布局——大到大商超MALL、賣(mài)場(chǎng)、社區，小到微信社群、小程序、抖音等各個(gè)社交軟件，形成一張360度覆蓋的流量渠道體系。家居企業(yè)已經(jīng)不再單純坐等線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)，開(kāi)始構筑自己的渠道閉環(huán)。同時(shí)，行業(yè)跨界合作開(kāi)始興起，智慧門(mén)店、體驗店、大店模式等多樣化的線(xiàn)下店態(tài)逐漸流行。

在宏觀(guān)的區域布局上，除了一、二線(xiàn)城市的核心區域布局，針對三、四、五線(xiàn)城市的“渠道下沉”也將成為重頭戲。在廣闊的三、四、五線(xiàn)城市，乃至城鎮和農村市場(chǎng)，還有一些有待開(kāi)發(fā)的空白市場(chǎng)。隨著(zhù)這些地方新農村建設的不斷推進(jìn)和落實(shí)，其“小鎮經(jīng)濟”的爆發(fā)力依然不容小覷。完善線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道單元，搶占各種流量端口，未來(lái)一段時(shí)間，流量的爭奪將成為任何一間家居企業(yè)都不能松懈的戰斗！

4大壓力門(mén)派：行業(yè)內卷

2022年作為整家大戰的首年，就迎來(lái)了二三十家來(lái)自定制和成品行業(yè)的玩家入局。價(jià)格戰成為內卷的首 選。在“315”促銷(xiāo)月中，歐派櫥柜推出9999元愛(ài)家優(yōu)享套餐和29800元高顏整家套餐，索菲亞推出“全大牌，裝整家”39800元套餐，顧家家居則推出“全自制，不拼湊”49800元全屋套餐。志邦推出“歐洲甄選”29700元套餐，金牌推出“品質(zhì)全屋”29800元套餐，尚品宅配則推出“0增項0套路”29800一口價(jià)套餐。林氏木業(yè)也不甘示弱，將原來(lái)29800元的全屋定制拎包套餐直接降價(jià)為26800元，并免費升級板材為無(wú)醛添加Enf級環(huán)保板。

在內卷的，除了價(jià)格，還有環(huán)保概念。2022年4月15日，歐派發(fā)布“凈醛衣柜2.0”；4月20日兔寶寶推出Enf級除醛抗菌防霉生態(tài)板超芯板；4月28日千年舟發(fā)布了鋅效抗菌新品……人們對居家健康的要求越來(lái)越高，板材的“環(huán)?！备拍钜苍骄碓郊ち?。光無(wú)醛的概念就有獵醛、拒醛、清醛、除醛、冰醛，無(wú)醛添加、凈醛等等；而各種代表無(wú)醛的板材名稱(chēng)更是百花齊放——蝶態(tài)板、慕芯板、竹香板、純凈板、康純板、康凈板、高凈板、松冠板、樂(lè )芯板、康醛板等等，這種類(lèi)似到傻傻分不清楚的名稱(chēng)，多到一口氣數不完。

如果說(shuō)環(huán)保概念只是紙上談兵的競爭，那么生產(chǎn)基地的建設就是真刀真槍的戰斗！2020 年以來(lái)，多個(gè)定制家具企業(yè)進(jìn)一步布局新增產(chǎn)能，開(kāi)啟第二輪產(chǎn)能大戰。2020年6月，總投資30億的博洛尼深圳智能家居產(chǎn)業(yè)園，一期建成投產(chǎn)；2020年7月，索菲亞在增城寧西工業(yè)園，建設索菲亞華南區定制家居智能化工業(yè)4.0工廠(chǎng)；2021年3月，投資20億的好萊客漢川智造基地一期建成投產(chǎn)；2021年7月，歐派家居投資50億，于武漢投資設立華中智造基地；同月，志邦家居在清遠，新建志邦清遠智能制造項目；2021年7月，投資10億的皮阿諾中山板芙智能智造基地封頂；2021年8月，顧家家居投資12 億元建設西南生產(chǎn)基地。2022年2月，艾依格投資8億，在廣清工業(yè)園區建設艾依格清遠智能制造基地；2022年，尚品宅配將募集的資金8億，用于成都維尚生產(chǎn)基地建設項目。

當然，行業(yè)的內卷還體現在產(chǎn)品風(fēng)格、消費流量、營(yíng)銷(xiāo)模式、存量市場(chǎng)爭奪以及人才競爭等多個(gè)方面。家居企業(yè)想要避免陷入內卷困境，唯有堅持創(chuàng )新戰略，才是走出“內卷化”的根本出路。

5大壓力門(mén)派：原材料價(jià)格上漲

2021年剛開(kāi)年，多種原材料價(jià)格就出現大漲，銅、塑料、鋁材、鐵、玻璃、鋅合金、不銹鋼都分別上漲30%~45%之間，直接導致2021年家用電器、廚衛電器、衛浴五金等品牌再次推動(dòng)零售價(jià)上漲。2021年10月份，18厘米刨花板的平均價(jià)格已由月前的68.96元/張漲為71.19元/張，同比上漲10.74%。軟體原材料方面，主要用于生產(chǎn)皮革產(chǎn)品的MDI在2021年前10月平均價(jià)格達到22265.37元/噸，同比上升40.19%。主要用于床墊制造的TDI價(jià)格同比上升19.97%，達到14508.29元/噸。

原材料價(jià)格上漲，促使成本猛增，更直接導致毛利率下滑。據統計，A股幾家家居龍頭企業(yè)2021年上半年的毛利率均出現下滑。東鵬控股2020年的毛利率為14.58%，2021年上半年跌至5.03%。帝歐家居2020年的毛利率為14.25%，2021年上半年跌至6.23%。

諸多原材料價(jià)格上漲，且持續高位運行，再疊加運費上漲、需求疲軟、匯率波動(dòng)等因素，持續侵蝕著(zhù)家居產(chǎn)品的利潤空間。而被動(dòng)的價(jià)格上調，又勢必影響產(chǎn)品銷(xiāo)量，造成業(yè)績(jì)的下滑。這對已經(jīng)進(jìn)入“微利時(shí)代”的家居行業(yè)而言，無(wú)疑就是雪上加霜！市場(chǎng)受眾面廣，資金鏈相對充盈，產(chǎn)品實(shí)力強的企業(yè)，對于風(fēng)險還有較大的回旋空間；而各方面稍弱的企業(yè)，稍有不慎，很可能被淘汰出局。

原材料漲價(jià)，不僅拉低企業(yè)利潤率，還深度考驗著(zhù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力。不少家居企業(yè)把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在打造產(chǎn)品核心競爭力上。產(chǎn)品足夠好，客戶(hù)才有黏性，成本上漲時(shí)才有足夠的議價(jià)空間，以化解企業(yè)生產(chǎn)壓力，同時(shí)保持良好的盈利能力，把漲價(jià)潮帶給企業(yè)、市場(chǎng)及消費者的影響降到了最 低。

6大壓力門(mén)派：營(yíng)銷(xiāo)革新

自疫情發(fā)生以來(lái)，K型時(shí)代的經(jīng)濟運行，讓家居行業(yè)顯露出三種變化的端倪。

第 一種變化是供應鏈的重構。目前家居行業(yè)供應鏈趨向于3種類(lèi)型。第1個(gè)是規?；慕K端零售鏈條。一個(gè)品牌，以不低于3000家專(zhuān)賣(mài)店的規模，完成產(chǎn)品與全國用戶(hù)的精準匹配；第2個(gè)是大宗業(yè)務(wù)鏈條，包括精裝配套和整裝配套。第3個(gè)是線(xiàn)上零售鏈條。圍繞直播、電商業(yè)態(tài)和O2O業(yè)態(tài)，形成上下游產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等方面的鏈條重構。

第二種變化是消費需求的升級&供需關(guān)系重構。一方面，隨著(zhù)家居行業(yè)信息越來(lái)越透明，購物體驗越來(lái)越增強，個(gè)性化需求也越來(lái)越更大程度被滿(mǎn)足；另一方面，隨著(zhù)賣(mài)場(chǎng)面積擴大，家居品牌、工廠(chǎng)數量都已經(jīng)達到明顯過(guò)剩的臨界點(diǎn)，家居消費的供需關(guān)系也進(jìn)入超飽和狀態(tài)。過(guò)去能用就行、便宜就好的價(jià)格消費取向，被價(jià)值消費取向所代替。消費者購物，除了希望獲得物質(zhì)收益，還需要精神上的收益。這就需要家居企業(yè)在生產(chǎn)制造過(guò)程中，對家居產(chǎn)品不斷完善、豐富和沉淀，品牌、品質(zhì)、文化、設計、服務(wù)、感受等附加值，為消費者提供更新鮮、更全面的消費理由。

第三種變化是營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)邏輯的重構。過(guò)去中國家居行業(yè)增長(cháng)，追逐的是依靠房地產(chǎn)爆發(fā)式增長(cháng)的剛需增量；而現在更多的是搜刮式的尋找存量。以前招商、賣(mài)貨都是“人找貨”的邏輯，而現在通過(guò)主播就能找到喜歡的產(chǎn)品，這背后存在的是“貨找人”的邏輯。以前家居門(mén)店主要依靠自然流量上門(mén)購物，現在的家居門(mén)店，除了做好客戶(hù)經(jīng)營(yíng)，還必須做內容營(yíng)銷(xiāo)。誰(shuí)能建立好的內容，誰(shuí)就有好的流量，才會(huì )有更多的訂單。

沿著(zhù)舊地圖，找不到新大陸。從行業(yè)頭部企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)布局來(lái)看，今天的家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上已經(jīng)走在了變革之路上了。中國家居行業(yè)將面臨4個(gè)核心戰場(chǎng)的競爭：1是內容營(yíng)銷(xiāo)，2是電商競爭；3是渠道競爭，4是終端門(mén)店競爭。今天的營(yíng)銷(xiāo)玩法已經(jīng)變了，不是客戶(hù)越來(lái)越少，而是除了用過(guò)去的方式，我們還能用怎樣的手段，來(lái)解決今天的問(wèn)題？

正如吳曉波老師說(shuō)的：每一個(gè)偉大的企業(yè)，都是冬天的孩子。外界的磨難，也許是成為偉大企業(yè)最好的雞湯。吳曉波老師提出《企業(yè)自救的十項紀律》，其中有一條很重要，就是“給自己一點(diǎn)確定性：定好止損線(xiàn)”。因為只有這樣，才能盡快擺脫焦慮，重新著(zhù)眼于還能改變的事情。

加繆在《西西弗神話(huà)》中有句名言：認識到荒謬的存在，只是一個(gè)起點(diǎn)；登上頂峰的斗爭，足以充實(shí)一個(gè)人的心靈。認識到變化和壓力的存在，也只是一個(gè)起點(diǎn)；真正的勇者不懼挑戰，平生勇猛怎會(huì )輕就范？面對六大門(mén)派的挑戰，初出茅廬的張無(wú)忌敢于亮劍；而面對6大壓力的挑戰，家居行業(yè)的企業(yè)家、營(yíng)銷(xiāo)精英們依然再向虎山行！

免責聲明：凡注明稿件來(lái)源的內容均為轉載稿或由企業(yè)用戶(hù)注冊發(fā)布，本網(wǎng)轉載出于傳遞更多信息的目的；如轉載稿和圖片涉及版權問(wèn)題，請作者聯(lián)系我們刪除，同時(shí)對于用戶(hù)評論等信息，本網(wǎng)并不意味著(zhù)贊同其觀(guān)點(diǎn)或證實(shí)其內容的真實(shí)性。