林氏木業(yè)殺入定制家具，能否撐起一個(gè)IPO？

4月中旬，林氏木業(yè)舉辦了2022年度的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )，數據顯示，截止至2021 年11 月，林氏木業(yè)已在全球擁有661家門(mén)店，覆蓋296座城市。

回顧林氏木業(yè)的發(fā)展史，作為國內**批互聯(lián)網(wǎng)家居品牌，林氏木業(yè)曾經(jīng)也是一家充滿(mǎn)了互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，甚至一度在2021年年底傳出要沖擊IPO，林氏木業(yè)的底氣到底在哪里？

01

林氏木業(yè)如何從

“淘寶品牌”中脫穎而出

林氏木業(yè)誕生于佛山順德，一座以家具批發(fā)聞名的城鎮，也是我國四大家具集散地之首。而創(chuàng )始人林佐義在成立林氏木業(yè)之前，也不過(guò)是一名大三的學(xué)生，一開(kāi)始其成立了一家淘寶店，專(zhuān)門(mén)做代理家具的生意，拿到消費者的訂單后再到廠(chǎng)家拿貨，賺一點(diǎn)差價(jià)。

彼時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)信息不透明，家具零售店的毛利率普遍在50%以上，而林氏卻走10%的微利路線(xiàn)，憑著(zhù)這種薄利多銷(xiāo)的方式，林佐義的淘寶店迅速積累了大量客戶(hù)，也能將更多精力投入到維持新品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品搭配上。

到了2008年，林氏木業(yè)的淘寶店已經(jīng)成為了淘寶家具行業(yè)中**個(gè)拿到皇冠的店鋪，于是林佐義開(kāi)始嘗試找廠(chǎng)商合作開(kāi)發(fā)自身的品牌產(chǎn)品。

這一點(diǎn)其實(shí)也跟林氏木業(yè)“淘品牌”的調性相符合，畢竟家具行業(yè)作為一個(gè)重資產(chǎn)的行業(yè)，開(kāi)發(fā)新品的周期不短，假如按照傳統家具經(jīng)銷(xiāo)體系來(lái)運營(yíng)，還要照顧眾多經(jīng)銷(xiāo)商的利益，訂單數量也會(huì )比較零散，開(kāi)始時(shí)候不小心就會(huì )做成“虧本買(mǎi)賣(mài)”。

于是，林佐義開(kāi)始嘗試跟代工廠(chǎng)合作來(lái)開(kāi)發(fā)新品，當下，林氏木業(yè)合作的代工廠(chǎng)數量已超過(guò)200家，這種更為“輕資產(chǎn)”的運作方式，讓林氏木業(yè)迅速打開(kāi)了線(xiàn)上的市場(chǎng)。

在林氏木業(yè)看來(lái)，數字化運營(yíng)是其一直以來(lái)的核心競爭力，創(chuàng )始人林佐義在采訪(fǎng)中提到，林氏木業(yè)的產(chǎn)品從到設計，打樣，生產(chǎn)，再到上線(xiàn)最快只需30天，產(chǎn)品上新可保持在每月60~80款。

在線(xiàn)上銷(xiāo)售逐漸穩固后，林氏木業(yè)也早于2014年便開(kāi)始探索“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的新零售模式，在佛山開(kāi)設了**家線(xiàn)下O2O的體驗館，從單純的“淘品牌”走向全國性的家居消費新品牌。

在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，林氏木業(yè)的成功離不開(kāi)行業(yè)的紅利期，以及對市場(chǎng)發(fā)展的準確預判。一方面，2008年之后，房地產(chǎn)市場(chǎng)呈井噴式發(fā)展，也帶旺了家居消費的需求，中商產(chǎn)業(yè)研究院預測，2022年全球家具市場(chǎng)產(chǎn)值規模將達5561億美元。

另一方面，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的發(fā)展，電商平臺的出現讓商家與用戶(hù)之間的“信息差”被抹平，透明化的電商平臺聚集了更多年輕消費者，也讓林氏木業(yè)及早在電商平臺的布局成了其品牌的先發(fā)優(yōu)勢。

最后，林氏木業(yè)摒棄傳統家具行業(yè)以線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商為主的銷(xiāo)售體系，轉向以線(xiàn)上需求為優(yōu)先，緊密連接代工廠(chǎng)的“新消費模式”，讓品牌帶上了互聯(lián)網(wǎng)“快時(shí)尚”的基因，這也符合了當前Z世代消費者追求“時(shí)尚化”“個(gè)性化”“高性?xún)r(jià)比”的消費理念。

基于以上幾點(diǎn)，近年來(lái)林氏木業(yè)的發(fā)展非常迅速，在天貓“雙11”活動(dòng)中，其業(yè)績(jì)連年攀升，2020年“雙11”實(shí)現銷(xiāo)售額12.12億元，2021年則突破15.46億，已連續五年獲得“住宅家具”類(lèi)銷(xiāo)量冠軍。

02

銷(xiāo)量之外

林氏木業(yè)的“槽點(diǎn)”也不少

不過(guò)，在銷(xiāo)售打法上與新消費品牌更為類(lèi)似的林氏木業(yè)，也有一些網(wǎng)紅品牌常見(jiàn)的弊端，比如屢被吐槽的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，以及侵權問(wèn)題。

今年3月，林氏木業(yè)旗下新增1則立案信息，案由系侵害商標權糾紛，此外，在林氏木業(yè)牽扯上的官司中，侵害外觀(guān)設計專(zhuān)利權的案例數量最多。

這一點(diǎn)其實(shí)也不難理解，林氏木業(yè)立志要讓消費者以“負擔得起”的價(jià)格買(mǎi)到**質(zhì)的家居產(chǎn)品，面對Z世代消費者容易“貪新厭舊”的消費心理，企業(yè)新品設計的壓力便可想而知。

另一方面，過(guò)分追求新設計和生產(chǎn)周期，加上以代工為主的生產(chǎn)模式，也容易讓產(chǎn)品的品質(zhì)變得不穩定。據黑貓投訴平臺顯示，林氏木業(yè)的累計投訴量約有500宗，也曾多次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而等上質(zhì)量黑榜。

一方面，產(chǎn)品獲得市場(chǎng)歡迎；另一方面，產(chǎn)品質(zhì)量遭非議不斷，這正是林氏木業(yè)當前的處境。某程度上看，林氏木業(yè)選擇發(fā)力線(xiàn)上，也是這種“以快打慢”的銷(xiāo)售模式造成了其產(chǎn)品質(zhì)量的隱憂(yōu)。

長(cháng)遠來(lái)看，如果企業(yè)口碑得不到改善，這將不利于企業(yè)進(jìn)一步通過(guò)品牌知名度來(lái)獲取附加值，也難以進(jìn)一步為產(chǎn)品創(chuàng )造更多的溢價(jià)。

因此，林氏木業(yè)一直以來(lái)高度依賴(lài)的電商銷(xiāo)售模式也需要實(shí)現迭代，除了銷(xiāo)售端之外，也應進(jìn)一步整合其供應端的資源。此外，隨著(zhù)近年地產(chǎn)行業(yè)的紅利已基本消失殆盡，與之高度相關(guān)的家具行業(yè)，也需要往其它市場(chǎng)方向上來(lái)尋找新的增長(cháng)點(diǎn)了。

03

跨界入局全屋定制賽道

林氏木業(yè)能否后發(fā)而至？

從近年林氏木業(yè)的發(fā)展來(lái)看，全屋定制無(wú)疑是其發(fā)展的另一重點(diǎn)方向。

全屋定制是當下家居行業(yè)最熱的關(guān)鍵詞之一，隨著(zhù)國內居民整體收入增加，更能滿(mǎn)足消費者個(gè)性化需求的全屋定制家具行業(yè)規模也在迅速擴展。2016至2021年，我國定制家具市場(chǎng)規模從約1982億元增至4189億元，年復合增速為16.15%。

面對當前非?；馃岬募揖叨ㄖ瀑惖?，林氏木業(yè)也有自己一套獨特的打法。一方面，林氏木業(yè)提出了“定制+成品+家居用品”的半定制、輕定制思路。

通常來(lái)說(shuō)，傳統的定制企業(yè)其定制家具和成品家具的銷(xiāo)售占比一般都是8：2左右，而林氏木業(yè)的定制則更重視空間的整體呈現，定制和成品的銷(xiāo)售占比往往是一半一半，不會(huì )過(guò)分強調定制與成品，而是站到消費者角度考慮一體化設計，兼顧年輕消費者追求“個(gè)性化”的需求。

另一方面，“極致性?xún)r(jià)比”的思路仍然從林氏木業(yè)的成品家具延伸至其定制家具中，得益于企業(yè)自身強大的整合能力及供應鏈優(yōu)勢，林氏木業(yè)的產(chǎn)品端往往不需要過(guò)度定制，通過(guò)高效整合供應端的材料利用率及人工率，能持續降低企業(yè)全屋定制的成本，實(shí)現產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比。

在剛剛過(guò)去的3月，林氏木業(yè)將原為 29800 元的“全屋定制拎包套餐”價(jià)格下調為 26800 元，同時(shí)套餐內的定制板材免費升級為無(wú)醛添加 Enf 級環(huán)保板材，等于是“降價(jià)提質(zhì)”，讓行業(yè)一片嘩然。

有業(yè)內人士認為林氏木業(yè)在“降價(jià)搶市場(chǎng)”，也有人認為林氏木業(yè)基于疫情的影響而調低經(jīng)銷(xiāo)商的采購價(jià)，是與大家共度時(shí)艱，不管是哪種想法，至少可以肯定的是，林氏木業(yè)此次的“降價(jià)”，并不會(huì )讓自家傷了元氣。

正如前文所言，基于強大的供應鏈網(wǎng)絡(luò )和資源整合能力，林氏木業(yè)能夠合理壓縮供應端的成本，此外，林氏木業(yè)在成品領(lǐng)域摸索出的線(xiàn)上運營(yíng)經(jīng)驗是完全可以復制到定制業(yè)務(wù)上的，比如如何引流、搶占年輕用戶(hù)心智，提升門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率等，在這些基礎上，適度的降低并不會(huì )為林氏木業(yè)帶來(lái)過(guò)多壓力。

自2020年入局定制市場(chǎng)后，林氏木業(yè)在1年內已開(kāi)出42家線(xiàn)下定制門(mén)店，在剛剛過(guò)去的2022年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，更提出要在2022年建店200家的目標，要實(shí)現這個(gè)目標，除了“降價(jià)”吸引經(jīng)銷(xiāo)商之外，如何為經(jīng)銷(xiāo)商賦能也是重點(diǎn)。

在2022年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，林氏木業(yè)新零售事業(yè)部總監白詠媚表示，一直以來(lái)，林氏木業(yè)均在解決了傳統經(jīng)銷(xiāo)商獲客成本高、流量轉化難、運營(yíng)難度大等痛難點(diǎn)問(wèn)題。

比如通過(guò)數字化管理，讓經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)手機隨時(shí)了解門(mén)店貨品信息及庫存情況，及時(shí)開(kāi)展清樣、補樣等操作，同時(shí)結合門(mén)店實(shí)際，智能給出空間搭配、地區銷(xiāo)售、配套銷(xiāo)售等建議，提高經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)效率。

此外，林氏木業(yè)也在不斷加大自身的基礎流量，比如發(fā)力抖音、快手等直播渠道，將線(xiàn)上流量和線(xiàn)下運營(yíng)相結合，并會(huì )把這些流量林氏木業(yè)都會(huì )免費給到經(jīng)銷(xiāo)商，扶持其成長(cháng)。

當前來(lái)看，伴隨著(zhù)地產(chǎn)行業(yè)的紅利消退，和Z世代消費者的成長(cháng)，行業(yè)的銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)思路也會(huì )逐漸出現變化，家具行業(yè)將會(huì )步入增量博弈的時(shí)代，不論是品牌還是經(jīng)銷(xiāo)商，都不可避免地卷入蛋糕爭奪戰當中。

除了尋找企業(yè)的“新增長(cháng)點(diǎn)”之外，林氏木業(yè)也該對行業(yè)的未來(lái)發(fā)展有著(zhù)清晰的認知，在追求“性?xún)r(jià)比”的前提下，修煉產(chǎn)品內功，在“高品質(zhì)”和“空間美學(xué)”上持續進(jìn)修，更好地將成本家具和定制家具結合起來(lái)，為年輕消費者創(chuàng )造更合心意的家居空間。

用行動(dòng)證明年輕的價(jià)值，不停地汲取新鮮活力保持品牌生長(cháng)，或許這就是林氏木業(yè)的品牌價(jià)值吧！

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