居然之家漲停背后，家居行業(yè)信心還復來(lái)？

2021年財報發(fā)布后，居然之家（000785.SZ）成為二級市場(chǎng)討論熱度最 高的公司之一。

年報數據顯示，2021年居然之家實(shí)現營(yíng)收130.71億元，同比增長(cháng)44.88%；歸屬于上市公司股東凈利潤23.25億元，同比增長(cháng)71.36%；扣非凈利潤22.29億元，同比增長(cháng)75.72%。

毫無(wú)疑問(wèn)，透過(guò)這組核心增長(cháng)數據，我們不難觀(guān)測到，居然之家已經(jīng)恢復到了疫情之前的增長(cháng)軌道上。也因此市場(chǎng)資金迅速流入，當日成交額突破2.2億元，擺脫之前連續陰跌，觸及漲停板。

高質(zhì)量的增長(cháng)，永遠是資本市場(chǎng)的興奮點(diǎn)。尤其是在眼下這個(gè)疲弱的市場(chǎng)中，對于提振投資者信心，效果是立竿見(jiàn)影的。二級市場(chǎng)投資者雀躍不止，論壇、貼吧分享喜悅：有股民發(fā)帖表示“還要有兩個(gè)漲?！?，留言回復“還四個(gè)”，熱情可見(jiàn)一斑。

如此場(chǎng)景，在不久前還是難以想象的。畢竟新冠疫情階段性起伏、上游地產(chǎn)行業(yè)深度調控、“雙碳”戰略與環(huán)保要求趨嚴，客觀(guān)上增加了市場(chǎng)對不確定的恐懼感。

不過(guò)，居然之家仍通過(guò)鞏固基本盤(pán)、加速數字化轉型、實(shí)現大消費與大家居融合等方式，走出陰霾，實(shí)現漂亮增長(cháng)。綜合各項業(yè)績(jì)數據指標，居然之家能夠證明看空家居行業(yè)和企業(yè)只是恐慌情緒作祟，以賣(mài)場(chǎng)為中心的家居交易模式還在持續進(jìn)化，行業(yè)龍頭的優(yōu)異表現將帶動(dòng)家居、建筑及裝潢材料的進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)而快速修復行業(yè)信心。

一個(gè)全速前進(jìn)的居然之家，44.88%的營(yíng)收增速、71.36%的凈利潤增速會(huì )是天花板嗎？未必，或者說(shuō)這可能只是開(kāi)始。

01|下行的錯覺(jué)

回顧2021年，居然之家最明顯的改變，可以總結為規模的“一多一增”。

所謂“一增”為體量增加：報告期內居然之家新增5家直營(yíng)家居賣(mài)場(chǎng)（3家自有2家租賃），44家加盟家居賣(mài)場(chǎng)，43家百貨、購物中心以及超市門(mén)店。累計在國內29個(gè)省、自治區及直轄市簽約753家門(mén)店，經(jīng)營(yíng)421個(gè)家居賣(mài)場(chǎng)，包含95個(gè)直營(yíng)賣(mài)場(chǎng)及326個(gè)加盟賣(mài)場(chǎng)。

同期，居然之家全國性連鎖品牌、區域連鎖品牌比2020年分別多了162個(gè)和572個(gè)，為此新開(kāi)辟150萬(wàn)平方米經(jīng)營(yíng)面積，為軟體、定制、智能家居和電器等熱點(diǎn)品類(lèi)引進(jìn)和調整的展位超過(guò)3400個(gè)——這些新面孔構成“一多”。

眾多企業(yè)都在收縮，讓居然之家的擴張顯得突兀，其實(shí)這才是其“按部就班”的表現。按照公司近幾年的擴張速度，以及2021年提出的“百縣百mall、千鎮千店”發(fā)展戰略，規模擴張還沒(méi)有到達終點(diǎn)站。

或許在很多人眼中，居然之家一系列舉措風(fēng)險系數非常高。畢竟這兩年地產(chǎn)行業(yè)政策調控，降低投資人的行業(yè)預期，也讓以家居為代表的產(chǎn)業(yè)鏈上下游受到連帶影響?！耙辉鲆欢唷睅?lái)的是繼續增長(cháng)的動(dòng)力，還是背負更多的成本壓力？

國家統計局數據最終揭曉答案：2021年家具類(lèi)的消費品零售額為1667億元，同比增長(cháng)14.5%；建筑及裝潢材料類(lèi)消費品零售額為1967億元，同比增長(cháng)20.4%。行業(yè)增量還在，為此33%的賣(mài)場(chǎng)在提升租金。

如此看來(lái)，眾多認為家居行業(yè)模式陳舊、增量有限、利潤稀薄……為其扣上缺乏想象空間的帽子，其實(shí)是缺少事實(shí)支撐，下行不過(guò)是主觀(guān)的錯覺(jué)。

在規模增長(cháng)的基礎上，居然之家沒(méi)有犧牲利潤，而是實(shí)現租賃及加盟管理業(yè)務(wù)、裝修服務(wù)、貸款保理利潤空間明顯增長(cháng)，行業(yè)發(fā)展已經(jīng)駛入新階段，表現出與以往截然不同的特點(diǎn)；可是資本市場(chǎng)沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，仍然在用傳統的估值模型圈定標的價(jià)值坐標系。

品牌方仍可獲得市場(chǎng)增量，賣(mài)場(chǎng)仍可借規模優(yōu)勢繼續成長(cháng)，供應商和渠道商仍然維持著(zhù)相互依存，共同成長(cháng)的魚(yú)水關(guān)系，增值邏輯沒(méi)有改變。因此執行更為積極的戰略與更為主動(dòng)的決策，居然之家規模擴張才是高質(zhì)量增長(cháng)的底層驅動(dòng)力。

值得關(guān)注的是，2019年居然之家的營(yíng)收和扣非凈利潤分別為92.68億元與20.92億元；受到疫情起伏與地產(chǎn)行業(yè)調控影響，2020年兩組數據分別下滑2.65%與39.37%；2021年無(wú)論130.71億元的營(yíng)收還是22.29億元的扣非凈利潤，均已超過(guò)2019年，顯示居然之家的增長(cháng)是相當堅實(shí)的。

有了規模發(fā)展鞏固基本盤(pán)，業(yè)務(wù)增長(cháng)的把握得以進(jìn)一步夯實(shí)。報告期內，居然之家經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流量?jì)纛~達到57.01億元，較2020年增長(cháng)178%。流動(dòng)性充足，抗風(fēng)險能力得以進(jìn)一步提升。

這一點(diǎn)可以關(guān)注凈資產(chǎn)收益率指標的表現：目前，居然之家凈資產(chǎn)收益率為12.43%，遠高于家居行業(yè)另一龍頭美凱龍（601828.SH）的4.12%。

02|尋找確定性

當然，規模不會(huì )自己發(fā)光發(fā)熱。寬敞的賣(mài)場(chǎng)，豐富的品牌，總需要被充足的用戶(hù)流量填滿(mǎn)，才能帶動(dòng)業(yè)績(jì)的增長(cháng)。流量有了，總需要轉化。

這些年，居然之家融入不少“互聯(lián)網(wǎng)基因”，網(wǎng)羅不少流量。年報數據顯示，通過(guò)部署本地化售中服務(wù)組織，居然之家“同城站”線(xiàn)上獲客75.8 萬(wàn)人，此外，全年234家門(mén)店開(kāi)展了2.9萬(wàn)場(chǎng)直播活動(dòng)，全年共開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)140場(chǎng)，同比增加87場(chǎng)。

按照“賣(mài)場(chǎng)抓流量、商家抓內容（產(chǎn)品和服務(wù)）”的營(yíng)銷(xiāo)模式，門(mén)店充分調動(dòng)了市場(chǎng)活力。然而流量和關(guān)注度不能是花架子，營(yíng)銷(xiāo)吸引流量不過(guò)是**步，關(guān)鍵還是要提升轉化效率。

“我們的發(fā)展不能再局限于規模的擴張、追求數量，而應該注重企業(yè)本身，專(zhuān)注于經(jīng)營(yíng)管理質(zhì)量的提升，把重點(diǎn)放在共同規范市場(chǎng)，共同解決消費者痛點(diǎn)上?！?

正如居然之家董事長(cháng)汪林朋的觀(guān)點(diǎn)，頭部企業(yè)是最 先聽(tīng)到冰川消融的聲音。隨著(zhù)外部環(huán)境改變，眾多不適應時(shí)代的中小規模賣(mài)場(chǎng)退出歷史舞臺，讓出的機會(huì )也成為行業(yè)蓄水池中豢養“大魚(yú)”的“養料”，這也成為居然之家大力推動(dòng)輕資產(chǎn)運營(yíng)戰略的底層邏輯。

把握住這一點(diǎn)“確定性”，居然之家在鞏固一、二線(xiàn)核心城市服務(wù)口碑基礎上，以加盟模式繼續堅定向低線(xiàn)市場(chǎng)輸出品牌資源、管理體系與招商系統。

無(wú)論5家新增直營(yíng)賣(mài)場(chǎng)，還是44家加盟賣(mài)場(chǎng)，居然之家均未選擇北、上、廣、深等優(yōu)勢地區，開(kāi)始“壓縮成本”的內卷式挖潛，而是向長(cháng)春、宿州、紹興、宜賓等藍海新型市場(chǎng)拓展。不僅避開(kāi)了內部角力，還借助低線(xiàn)城市成本優(yōu)勢擴大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面。

可喜的是，低線(xiàn)城市的能量，遠比想象中更強大。曾有機構對41座三四線(xiàn)城市調研，1-5月同比增速在10%以上，進(jìn)入下半年回落到個(gè)位數卻依然維持正增長(cháng)——低線(xiàn)城市逐步形成迫切的家裝訴求。

與此同時(shí)，國家統計局數據顯示，2021年全國居民人均可支配收入35128元，增幅達到9.1%；尤其是低線(xiàn)城市與農村居民可支配收入出現顯著(zhù)提升，曾經(jīng)被人們忽略的“小鎮青年”蓄積了強大的消費力。

一邊是消費群體持續向下，一邊是消費能力不斷向上，居然之家執行的一套輕資產(chǎn)戰略，享受到雙向增長(cháng)紅利。

數據顯示，2021年其租賃及管理業(yè)務(wù)74.15億元，增長(cháng)22.7%；加盟管理業(yè)務(wù)7.92億元，39.58%增長(cháng)。要知道二者合計毛利率高達59.77%，龍頭效應十分明顯。

此外，2021年也是居然之家全面開(kāi)啟“大家居”與“大消費”融合發(fā)展階段，打造了集成超市、娛樂(lè )、餐飲等生活服務(wù)與家居服務(wù)為一體的購物中心，迎合客戶(hù)消費力提升后多元化的訴求，帶動(dòng)商品銷(xiāo)售收入36.8億元，增長(cháng)88.13%。

下沉市場(chǎng)強大的購買(mǎi)力，能為迎合該消費趨勢的企業(yè)帶來(lái)足夠的營(yíng)養。

只要企業(yè)能夠意識到，市場(chǎng)變化的底層邏輯隨著(zhù)消費能力的提升而調整，用戶(hù)需求正在從以居所為中心，滿(mǎn)足生存的形式，逐步向以人為中心，追求生活體驗的內在轉變，就能在變化中找到確定性。

03|未來(lái)無(wú)上限

有了規模和轉化，居然之家另一個(gè)增長(cháng)保障就是運營(yíng)效率的持續提升。這亦是體現其未來(lái)競爭力的關(guān)鍵指標。

先來(lái)看一組數據：2021年居然之家實(shí)現GMV（Gross Merchandise Volume，商品銷(xiāo)售總額）1040.3億元；其中線(xiàn)上獲客75.8 萬(wàn)人，引導成交133億元，同比增長(cháng)57%。在實(shí)體賣(mài)場(chǎng)業(yè)績(jì)增長(cháng)的同時(shí)，居然之家打通了一條頗具成長(cháng)潛力的線(xiàn)上通道。

相比大盤(pán)，133億元規模并不算突出，可是57%的增速是個(gè)不容忽略的信號：居然之家需要建立與未來(lái)對接的方式方法——規模擴張不能以降低運轉效率為犧牲品，而且必須同步提升。

這是一道復雜的問(wèn)題，需要同時(shí)解決C端客戶(hù)、B端品牌方以及自身發(fā)展的三方面訴求：用戶(hù)個(gè)性化選擇很難通過(guò)標準化的產(chǎn)品呈現，必須提升洞察力；品牌方需要完成訂貨、結算、物流運輸等復雜流程；作為橋梁，居然之家還要嵌入售前、售中、售后全生命周期增值服務(wù)。

整個(gè)體系快速運轉起來(lái)，就能達到提升效率的效果。在三個(gè)角色中，“橋梁”顯然最重要。針對這一點(diǎn)，居然之家已經(jīng)開(kāi)始布局。

面向客戶(hù)端，居然之家在2021年上半年開(kāi)發(fā)并上線(xiàn)“洞窩”APP。用戶(hù)可完成在線(xiàn)選品、到店體驗、離店決策、售后服務(wù)的全消費流程。公開(kāi)數據顯示，消費者平均決策周期超過(guò)3周，平均比較品牌超過(guò)3.6個(gè)，眼下洞窩正在通過(guò)技術(shù)手段消滅該痛點(diǎn)。

“家居消費指向性極其明確，所以對于泛用戶(hù)和精準用戶(hù)，我們還是選擇了相對精準的運營(yíng)策略?！闭缇尤恢倚铝闶奂瘓F副總裁李杰所言，洞窩一站式服務(wù)不僅幫助用戶(hù)簡(jiǎn)化流程，還提升了C端的用戶(hù)體驗。

在2018年啟動(dòng)品牌方數字化改造后，居然之家完成阿里巴巴零售POS交易系統與門(mén)店的銷(xiāo)售系統、訂單系統以及收銀系統的互聯(lián)互通，并通過(guò)基于電商本地化的“居然之家”同城站，實(shí)現消費者與本地貨品的精準匹配。

至此洞窩成為價(jià)值鏈的軸心，一方面沉淀用戶(hù)數據信息，為品牌方描繪用戶(hù)需求的畫(huà)像；另一方面建立服務(wù)窗口，為用戶(hù)提供覆蓋家居全價(jià)值鏈的服務(wù)。構建“線(xiàn)+平臺服務(wù)”的S2B2C生態(tài)基礎設施，從而帶動(dòng)更多產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)“共同富?！?。

隨著(zhù)每平每屋設計家、居然智慧家、智慧物流服務(wù)等平臺上線(xiàn)，更多家居元素——設計師、智慧家居、物流管理等同時(shí)聚集到居然之家的大平臺，最終搭建涵蓋設計和裝修、家具建材銷(xiāo)售、智能家居、物流配送、到家服務(wù)的數字化消費閉環(huán)。

截至2021年，每平每屋設計家已擁有超9萬(wàn)家合作商家；洞窩累計注冊用戶(hù)217萬(wàn)，月活用戶(hù)75萬(wàn)；按照智慧物流理念打造的天津寶坻智慧物流園一期，業(yè)務(wù)已經(jīng)涵蓋瓷磚、衛浴、門(mén)類(lèi)、定制家居、成品家具、家電6大品類(lèi)……

綜合運用大數據、云計算和人工智能等創(chuàng )新技術(shù)，對外能夠更為精準地還原用戶(hù)畫(huà)像，精準識別消費偏好；對內能夠協(xié)調工長(cháng)線(xiàn)上訂貨與線(xiàn)下配送，提升服務(wù)效率，居然之家為自己打開(kāi)一扇通向未來(lái)的窗口。

由此可見(jiàn)，家居行業(yè)想象空間仍足夠大；隨著(zhù)數字化紅利不斷釋放，居然之家必然獲得資本市場(chǎng)的價(jià)值重估。

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