【2021回顧】地板行業(yè)加速洗牌

回顧2021年，一邊是消費升級、新中產(chǎn)崛起、新零售等所帶來(lái)的時(shí)代機遇，另一邊是疫情變異蔓延、國際貿易頻出問(wèn)題、海關(guān)運輸困難等所帶來(lái)的挑戰。環(huán)保政策、雙碳目標指引著(zhù)行業(yè)發(fā)展走向的同時(shí)，也成為了地板行業(yè)繞不開(kāi)的難題。

據中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì )不完全統計，2021年中國具有一定規模企業(yè)的地板產(chǎn)品總銷(xiāo)量約9.17億㎡，同比增長(cháng)1.55%。木竹地板總銷(xiāo)量約4.13億㎡，其中，強化木地板銷(xiāo)售19500萬(wàn)㎡，同比下降2.01%；實(shí)木復合地板銷(xiāo)售14770萬(wàn)㎡，同比增長(cháng)7.03%；實(shí)木地板銷(xiāo)售3900萬(wàn)㎡，同比下降4.88%；竹地板銷(xiāo)售2600萬(wàn)㎡，同比下降9.09%；其它地板銷(xiāo)售560萬(wàn)㎡，同比增長(cháng)9.80%。石晶地板約4.25億㎡，木塑地板約0.79億㎡。

1、木地板價(jià)格整體表現為溫和增長(cháng)

我國人造板原料供應日益趨緊，來(lái)源呈現多元化，以桉樹(shù)和楊樹(shù)為代表的人工速生林仍然是中國人造板生產(chǎn)的主要原料，廢舊木材回收利用占比不斷擴大，秸稈、蘆葦等非木質(zhì)原料使用進(jìn)一步成熟。全國26個(gè)?。▍^、市）均有人造板生產(chǎn)，其中山東、江蘇、廣西、安徽、河北、河南、廣東7?。▍^）生產(chǎn)量均超千萬(wàn)立方米。全國共有人造板企業(yè)1.6萬(wàn)余家，同比增長(cháng)11.6%。伴隨著(zhù)中國人造板產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，一批大型人造板骨干企業(yè)或企業(yè)集團不斷涌現。

由于原材料的限制，地板市場(chǎng)存在明顯的周期性。以板材為主要原材料的木地板尤其明顯，近年來(lái)不斷出現PVC地板、人造板、地暖地板等新型地板類(lèi)型，導致地板的原材料涉獵范圍變廣，受到的影響更大。2021年同以往有所不同，隨著(zhù)大宗商品的暴漲，木材漲價(jià)“應聲而起”，產(chǎn)自江蘇的木材原材料3米白松兩個(gè)月漲價(jià)600元/立方，漲幅超過(guò)35%，有漲便有落，當漲幅達到飽和后會(huì )被市場(chǎng)限制反彈，大幅度的降價(jià)也不可避免，便有了地板行業(yè)的“大漲小跌”之說(shuō)。

交通物流的限制。因境外輸入與病毒的變異，導致疫情在境內復發(fā)，廣東、湖南、黑龍江等多地受疫情限制，像地板這種集裝運輸交貨的產(chǎn)品，從下單到交貨的周期本就長(cháng)，而因物流受限導致整個(gè)產(chǎn)品交付周期被拉長(cháng)，客戶(hù)滿(mǎn)意度降低，對于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展總體而言是不利的。國外物流運輸方面，因木材、產(chǎn)品需求持續高景氣，地板產(chǎn)品對外出口維持強勢狀況，再者原材料價(jià)格在年末有所緩解，帶動(dòng)了出口增速上升，而我國依舊是地板產(chǎn)能大國，在對外出口方面依舊持續輸出，而疫情新變異使得國際關(guān)口對外輸入要求嚴格，國際港口擁堵?tīng)顟B(tài)尚未緩解。

木材為地板行業(yè)主要進(jìn)口物品，而木材堪稱(chēng)表現最亮眼的大宗商品之一，5月份曾創(chuàng )下1600美元/千板英尺的歷史新高，12月再次攀升至1100美元/千板英尺上方，木材類(lèi)原材料容易受?chē)馓鞖?、人力等因素影響，故變化較多。年末加拿大西部洪災導致前所未有的運輸中斷，不列顛哥倫比亞省的公路和鐵路被洪水沖垮導致木材價(jià)格飆升，加拿大作為世界上最 大的木材出口國，其定價(jià)影響眾多國內加工商、企業(yè)的利潤。

2、甲醛新國標將加速家居行業(yè)洗牌

目前我國人造板產(chǎn)業(yè)總量已超過(guò)3億立方米。涂漆、地板作為兩大房屋裝修最 大面積的項目，環(huán)保方面是最核心的關(guān)注點(diǎn)，不少企業(yè)圍繞其持續創(chuàng )新。而甲醛釋放限量是人造板及其制品的一項重要環(huán)保性能指標，國家市場(chǎng)監督管理總局和國家標準化管理委員會(huì )發(fā)布標準公報，對人造板材的甲醛排放分級及室內承載量有了新的規定和指引。2021年10月，被稱(chēng)為“最 嚴甲醛釋放新國標”的《人造板及其制品甲醛釋放量分級》與《基于極限甲醛量的人造板室內承載限量指南》相繼實(shí)施，在新標準的驅動(dòng)下，地板行業(yè)即將邁入一個(gè)新時(shí)代，加速環(huán)保升級。

值得注意的是，此次全新的ENF級概念，比目前最 嚴格的CARB-NAF標準的甲醛規定值還低了一半，其將室內人造板及其制品的甲醛釋放量按照限量值從原來(lái)僅有的一個(gè)E1級別，細分為E1、E0、ENF三個(gè)級別。此國家標準首 次明確了E0級產(chǎn)品的指標和測試方法，結束了市場(chǎng)上E0級的混亂局面。中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì )綠色家居產(chǎn)業(yè)分會(huì )“良知品質(zhì)工程”的開(kāi)展，將秉承規模適度、品質(zhì)優(yōu)先的原則，聯(lián)合家居行業(yè)中有同樣期許的企業(yè)，共同推動(dòng)E0級產(chǎn)品升級。

實(shí)德板材具有花色豐富美觀(guān)、抗菌環(huán)保、應用穩定抗變形、耐刮耐劃腳感好、鋪裝便捷維護方便、使用壽命長(cháng)綜合性?xún)r(jià)比高等綜合優(yōu)點(diǎn)。產(chǎn)品品牌獲得中國彈性地板行業(yè)十大品牌，產(chǎn)品技術(shù)獲得多項國家專(zhuān)利。實(shí)德板材將持續為國家環(huán)保建材事業(yè)發(fā)展做出貢獻。

四川瀘州錦蘭科技板材專(zhuān)注于竹纖維板材的研究與生產(chǎn)，各方面都取得長(cháng)足發(fā)展，2021年全年實(shí)行銷(xiāo)售收入1.2億元，上交稅收900余萬(wàn)元。消化竹子5萬(wàn)余噸，涉農增收2800萬(wàn)余元。未來(lái)，將以更大的熱情投入生產(chǎn)和工作中。

三棵樹(shù)小森科創(chuàng )板近些年先后與TATA木門(mén)、錦江酒店集團，尚美生活集團、上海開(kāi)裝建筑科技、金強建材集團以及萬(wàn)科采筑等知名企業(yè)達成戰略合作，一同致力于以科技創(chuàng )美生活，改善人居環(huán)境，將健康、自然、綠色的板材送進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，助力雙碳政策。

后疫情時(shí)代，“碳中和、碳達峰”，貫徹下半年的“新”標準讓地板企業(yè)理清自己的發(fā)展方向，消費者愈發(fā)重視家居空間的綠色健康?？梢灶A見(jiàn)，新國標實(shí)施之后，行業(yè)洗牌速度加快，我國6544個(gè)家具制作行業(yè)企業(yè)中不合格的終將會(huì )被淘汰，而頭部企業(yè)之間的競爭仍將持續下去。

3、地面到空間，以實(shí)力與顏值搶占消費者心智

在消費者心中，地板作為客廳中的門(mén)面擔當，自然要精心裝扮一番?！坝蓄佊辛稀钡牡匕宀粌H能成為家中的吸睛點(diǎn)，也能帶來(lái)舒適健康的居住體驗。

三棵樹(shù)小森科創(chuàng )板主打科創(chuàng )飾面板和科創(chuàng )晶瓷板，甲醛釋放限量等級達到國家最 嚴標準的ENF級。其中飾面板以木紋為主，采用高頻智能涂裝技術(shù)，可實(shí)現千面萬(wàn)色。同時(shí)表面花色耐光色牢度**可達藍色羊毛8級，不易褪色耐黃變。晶瓷板先后獲得中國環(huán)境標志產(chǎn)品認證證書(shū)（十環(huán)認證）、Ⅲ型環(huán)境聲明證書(shū)，產(chǎn)品碳足跡證書(shū)（功能單位產(chǎn)品碳足跡僅為5.88kg）以及中國綠色建材3星認證，并達到國家防火等級標準A級。小森科創(chuàng )板嚴格遵循三棵樹(shù)極致健康，極致性能和極致應用的研發(fā)理念，實(shí)現讓家更健康，讓城市更美麗，讓生活更美好的企業(yè)使命。

調研顯示，隨著(zhù)人們生活水平的提高，家居空間的“環(huán)?！迸c“顏值”備受關(guān)注。大多數消費者青睞木材的自然屬性與環(huán)保屬性。防水防潮是地板的標配性能，地暖性能是加分項。

在激烈市場(chǎng)競爭中，除了嚴控環(huán)保，地板企業(yè)也將在設計研發(fā)方面下功夫，不斷提升地板其他品類(lèi)的自然屬性與實(shí)木質(zhì)感，用視覺(jué)與外觀(guān)設計俘獲消費者的心。

值得關(guān)注的一點(diǎn)是，以木塑地板、石晶地板為代表的地材新勢力早已在國外普及，近兩年來(lái)在國內市場(chǎng)推廣開(kāi)來(lái)， 處于快速發(fā)展的階段。目前，國內知名地板品牌在近幾年大力推廣石晶地板（SPC），通過(guò)設計和研發(fā)推出了兼具豐富花色和實(shí)木質(zhì)感的產(chǎn)品。

由于木塑地板與石塑地板（SPC）有眾多優(yōu)點(diǎn)——環(huán)保屬性、實(shí)木質(zhì)感、標配性能、價(jià)格實(shí)惠，吸引了10%消費者的青睞，從側面反映出木塑地板與石晶地板仍有巨大的發(fā)展空間。同時(shí)，地板企業(yè)需加大木塑地板與石晶地板的市場(chǎng)推廣與宣傳，強調地板的環(huán)保與自然屬性，提高市場(chǎng)和消費者的認知度。

4、流量時(shí)代，線(xiàn)上線(xiàn)下融合觸達新世代消費者

80后90后被稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民們，帶著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的基因，熱衷網(wǎng)絡(luò )搜索與社交，喜歡線(xiàn)下打卡、體驗、分享。

調研中顯示，線(xiàn)上成為消費者獲取地板產(chǎn)品信息的首要渠道，而地板屬于半成品，對線(xiàn)下環(huán)節極為依賴(lài)。其次，設計師在家居裝修中扮演著(zhù)重要角色，能引導并影響專(zhuān)業(yè)知識不成熟的消費者。

因此，對于地板企業(yè)來(lái)說(shuō)，要抓住線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)為突破口，用多元的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)手段抓住消費者的眼球；打通線(xiàn)上線(xiàn)下的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，擊中消費者心智。其次，除了經(jīng)銷(xiāo)商、賣(mài)場(chǎng)等傳統渠道，地板企業(yè)可開(kāi)拓家裝設計師渠道，觸達更多消費群體。

面對新消費趨勢，11家地板行業(yè)頭部品牌在會(huì )上也分享了各自企業(yè)的品牌建設、營(yíng)銷(xiāo)新舉措。其中，一些地板品牌在去年發(fā)力線(xiàn)上渠道的開(kāi)拓，如直播帶貨、新媒體運營(yíng)、借助紅星美凱龍平臺進(jìn)行線(xiàn)上數字化營(yíng)銷(xiāo)等。同時(shí)，不少地板品牌正精心打造線(xiàn)下體驗店或計劃開(kāi)設木材博物館，致力于為消費者提供一個(gè)良好集休閑、社交、文化等為一體的線(xiàn)下消費環(huán)境。

福人集團緊扣五大發(fā)展理念，堅持模式創(chuàng )新、產(chǎn)業(yè)協(xié)調、產(chǎn)品綠色、平臺開(kāi)放和美好共享，全面推進(jìn)“生態(tài)化、差異化、集約化、市場(chǎng)化和數字化”戰略，逐步構建起了質(zhì)量、品牌、產(chǎn)品創(chuàng )新和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。2021年，福人集團主持修訂的《中密度纖維板》國家標準、福人森工主持起草的《超薄竹刨花板》團體標準獲頒實(shí)施；福人竹香板、ENF新型無(wú)醛板、船級板、裝甲板等創(chuàng )新產(chǎn)品陸續量產(chǎn)，廣受市場(chǎng)好評。福人集團在非木質(zhì)植物資源綜合利用、家居材料表面裝飾研發(fā)和S2b2c林業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)供應鏈平臺建設等領(lǐng)域已處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

5、體驗至上時(shí)代，服務(wù)讓消費者應驗“真香定律”

產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題與環(huán)保健康始終是用戶(hù)的首要關(guān)注對象。地板作為半成品，安裝的質(zhì)量直接影響地板的美觀(guān)效果、舒適及使用壽命。只有通過(guò)科學(xué)的安裝，才能成為可以享受使用的成品。

調研顯示，“產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題”成為消費者最擔憂(yōu)的問(wèn)題，占比90%。其次是地板“安裝”和“售后服務(wù)”，分別占比70%與50%。而在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題方面，“甲醛超標”成為消費者最擔憂(yōu)的問(wèn)題，其次為“地板開(kāi)裂”、“地板起翹”等問(wèn)題。

因此，對于地板企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售不是一錘子買(mǎi)。

6、群雄逐鹿時(shí)代，地板品牌的突圍之路

隨著(zhù)生活水平的提高，消費者對家居生活環(huán)境的要求也隨之提高，而且消費者也追求理性消費，注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量。

調研顯示，中等價(jià)位、高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品依然是主流消費群體所追求。而對于國產(chǎn)與進(jìn)口品牌的選擇時(shí)，大部分消費者表示沒(méi)有傾向，關(guān)注產(chǎn)品本身質(zhì)量。

而消費者對于品牌的選擇，圣象、大自然這類(lèi)國內知名品牌沉淀了多年的市場(chǎng)認知度，受到大部分消費者的認可。同時(shí)，調研也顯示，其他幾個(gè)地板品牌各有千秋，且都受到了一部分消費者的青睞。久盛、天格、柏爾等品牌主打實(shí)木地暖地板；菲林格爾主打德系制造；書(shū)香門(mén)地、生活家主打設計美學(xué)；世友地板、揚子地板以高品質(zhì)而聞名；富得利主打實(shí)木地板。

由此建議，具備自身特色的地板企業(yè)可以在地板領(lǐng)域做精做專(zhuān)，走出了一條差異化贏(yíng)市場(chǎng)的發(fā)展之路。

7、地板市場(chǎng)與房地產(chǎn)市場(chǎng)出現分歧

市場(chǎng)的變化一直以來(lái)都是風(fēng)云莫測，2021年便來(lái)了一波“大的”，兄弟行業(yè)房地產(chǎn)業(yè)巨頭轟然倒下。7月房地產(chǎn)行業(yè)傳來(lái)急訊，“恒大危機”的資訊內容迅速傳播在金融、房地產(chǎn)、家居等行業(yè)，一時(shí)之間根系遍布各個(gè)行業(yè)的恒大這顆大樹(shù)搖搖欲墜。直至12月16日，廣東省政府工作組已經(jīng)進(jìn)駐廣州恒大中心開(kāi)展工作，恒大也成立了風(fēng)險化解委員會(huì )，暫停旗下所有資產(chǎn)處置。

根據克爾瑞數據2021年11月全國前100房企單月實(shí)現銷(xiāo)售操盤(pán)金額7507.8億元，較10月環(huán)比回落3.4%，較前一年的11月同比-37.6%。在房地產(chǎn)行業(yè)受到如此動(dòng)蕩的市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)，居民對房企不信任情緒和對房市觀(guān)望態(tài)度仍存，從而直接導致家居行業(yè)市場(chǎng)下滑，地板市場(chǎng)處境不言而喻。

因家裝需求延遲爆發(fā)，加之存量房、舊改房及改善型需求仍舊存在巨大市場(chǎng)空間，地板市場(chǎng)表現在后半年與房地產(chǎn)市場(chǎng)出現分歧，而房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)的波動(dòng)至年底已有所回暖，經(jīng)歷過(guò)這場(chǎng)“寒冬”的地板行業(yè)定會(huì )在明年迎來(lái)自己的“春天”。

2021以來(lái)，地板行業(yè)從原材料供應到加工生產(chǎn)，最后再到交付運輸均受到了諸多限制，但一系列的限制將使得地板行業(yè)標準更高，未來(lái)的前景也將更明亮，如同被繭包裹一般，讓我們展望2022年地板的發(fā)展走向，期待“破繭成蝶”后的新生！

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