數十家家居企業(yè)紛紛入局，“整家定制”越燒越旺，廠(chǎng)家淘汰賽開(kāi)始？

合抱之木，起于毫末。

過(guò)去三年時(shí)間，“整家定制”的概念化提煉與升華，整家定制的系統化梳理，整家定制的模塊化組合與呈現，本質(zhì)上來(lái)源于一二線(xiàn)城市的用戶(hù)需求和終端門(mén)店的嘗試和反復試錯。

整家定制是主材包、施工包和定制包等整裝包的升級版嗎

在全國多地終端調研中，筆者看到：

2017年以前，一二線(xiàn)城市家裝整裝、互聯(lián)網(wǎng)整裝公司在宣傳推廣家裝主材包、施工包和定制家具包等。

從2018年開(kāi)始，有杭州、北京、廣州、成都、貴陽(yáng)……等頭部大商們，開(kāi)始整合本地化的資源，打造定制+成品+建陶衛浴主材+硬裝施工交付等一站式產(chǎn)品包。

實(shí)力與能力稍弱、有市場(chǎng)主動(dòng)出擊意識、有危機感的80/90后經(jīng)銷(xiāo)商群體，無(wú)論主營(yíng)定制家具或成品家具或建陶衛浴，先后開(kāi)始整合定制+成品+建陶等多品類(lèi)集成的產(chǎn)品包。

與此同時(shí)，2018-2019年是終端家居家裝市場(chǎng)需求劇變期。

一方面，非定制家具單品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店流量開(kāi)始出現分化，多品類(lèi)/多品牌經(jīng)銷(xiāo)商在擠壓?jiǎn)纹奉?lèi)品牌經(jīng)銷(xiāo)商生存空間。

另一方面，經(jīng)歷2009-2019持續十年的終端促銷(xiāo)大戰和地產(chǎn)紅利期落下帷幕之際，家居家裝行業(yè)步入內卷化階段，不僅要應對限制電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)騷擾的政策要求，而且多品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商之間也開(kāi)始出現終端競爭的淘汰賽，強者越強，弱者更弱。

最近三年，家居建材經(jīng)銷(xiāo)商的淘汰賽從終端燒到了廠(chǎng)家。整家定制就是定制家具行業(yè)品牌廠(chǎng)家淘汰賽的開(kāi)始。

整家定制是不是定制家居品牌廠(chǎng)家淘汰賽的開(kāi)局

尤其是2020年新冠疫情后，線(xiàn)下購物不方便，越來(lái)越多的家居家裝主材廠(chǎng)商為搶占線(xiàn)上的聲量與流量，紛紛開(kāi)始布局線(xiàn)上。

在流量獲取和營(yíng)收增長(cháng)的雙重壓力下，各品類(lèi)頭部品牌的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人團隊，率先動(dòng)起來(lái)了，借品牌勢能做資源橫向或縱向一體化的整合與優(yōu)化。

1、線(xiàn)上渠道的搭建和運營(yíng)成本高，但邊際成本直線(xiàn)下降，甚至在一定條件和場(chǎng)景下，成本趨于零。

比如，詳情頁(yè)或直播間展示20套產(chǎn)品及空間，和增加20套的展示邊際成本差不多。

2、在線(xiàn)上旗艦店或直播間瀏覽及預訂家裝主材，品類(lèi)多比品類(lèi)少更容易增加粉絲的粘性，線(xiàn)上一站式購齊比線(xiàn)下一站式購齊更省心。

站在傳統線(xiàn)下門(mén)店的視角，整家定制的產(chǎn)品數越多、品類(lèi)數越多，越容易出錯和失控。

但如果你是從用戶(hù)視角和線(xiàn)上平臺的視角，整家定制是趨勢，是家居家裝在線(xiàn)化選購與對比的最便捷方式。

3、隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、在線(xiàn)量尺設計、美圖和渲染技術(shù)的日新月異、持續精進(jìn)，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道相互滲透與融合，線(xiàn)上引流后需要線(xiàn)下轉單，線(xiàn)下確圖和交付又賦能線(xiàn)上口碑與裂變。

4、過(guò)去十年，小米的爆品戰略和生態(tài)鏈模式的持續成功，極大地刺激并推動(dòng)了手機、新能源汽車(chē)等行業(yè)的發(fā)展。

過(guò)去十年，家居家裝行業(yè)歐派家居旗下歐派衣柜的成就，也印證著(zhù)產(chǎn)品經(jīng)理思維和方法論的成功。

19800套餐讓歐派衣柜實(shí)現了五年超十倍的增長(cháng)，2014年營(yíng)業(yè)4億，2020年營(yíng)收57.72億。

成立于2015年的歐鉑麗，6年時(shí)間實(shí)現從0到10億的突破。

整家定制八個(gè)品牌終端大戰已由線(xiàn)下轉線(xiàn)上

截止目前，以歐派、顧家、索菲亞、全友、曲美、百得勝、詩(shī)尼曼、卡諾亞等為代表的數十個(gè)品牌，都明確提出了整家定制產(chǎn)品包。

歐派有29800高顏整家套餐，顧家有29800全自制套餐和49800新一代全屋定制套餐，索菲亞有39800全大牌真整家套餐，全友28800套餐，曲美耀星家，百得勝28800輕顏安選和38800水性潮奢套餐，詩(shī)尼曼28800品質(zhì)嚴選整家套餐，卡諾亞29800高顏高品康醛整家套餐，等等。

俗話(huà)說(shuō)，早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃。整家定制不是15年前全屋定制黃金年代下的“雨露均沾”，而是眾多家居品牌廠(chǎng)家的生存與發(fā)展的“生死戰”。

起碼，目前已有顧家家居和索菲亞家居把整家定制上升到了企業(yè)發(fā)展的戰略層面，即未來(lái)三五乃至十年的發(fā)展方向。

整家定制對品牌廠(chǎng)家營(yíng)銷(xiāo)人才的深遠影響

筆者看來(lái)，定制和成品家居整家套餐爆品大戰，不僅有產(chǎn)品經(jīng)理思維和方法論的較量，還有手機端的信息流大戰，集結了產(chǎn)品設計部、采購部、品牌部、市場(chǎng)部、培訓部等的優(yōu)秀文案能力的比拼！

在2019年行業(yè)公眾號文章中，筆者分享過(guò)，家居營(yíng)銷(xiāo)總監、總經(jīng)理已具象化為產(chǎn)品經(jīng)理角色和定位。

舉例，這在終端大商團隊操盤(pán)手、互聯(lián)網(wǎng)家裝公司和歐派家居多個(gè)事業(yè)部的發(fā)展中有所體現。

在移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景下，技巧設計讓位于實(shí)力比拼，招商政策敵不過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商們的口口相傳，營(yíng)銷(xiāo)總監的職位權柄只有賦能團隊成長(cháng)與人才裂變，才能實(shí)現良性氛圍和團隊文化的生生不息。魚(yú)和漁都要有。

在疫情常態(tài)化、用戶(hù)在線(xiàn)化和購物一站式的線(xiàn)上場(chǎng)景化，既懂產(chǎn)品又能選品、兼備營(yíng)銷(xiāo)企劃和優(yōu)秀文案表達復合型人才梯隊打造，將變成未來(lái)家居家裝行業(yè)的共識與常態(tài)。

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