內憂(yōu)外患，家具商超未來(lái)如何發(fā)展？

市場(chǎng)規模的擴大并不意味著(zhù)誰(shuí)都“有錢(qián)可賺”，家居商超依然需要突破自身的邊界，與年輕人的消費趨勢結合，在多個(gè)行業(yè)中尋找聯(lián)動(dòng)，這樣才會(huì )不會(huì )被時(shí)代拋下車(chē)。

你裝修的時(shí)候，還去家居賣(mài)場(chǎng)看嗎?

網(wǎng)購發(fā)達的今天，動(dòng)輒幾千平米的家居商超看似很香，但似乎很少人愿意花費幾個(gè)小時(shí)去選擇眼花繚亂的床品等大件家居，而一些小型的生活家居產(chǎn)品卻并非大型商超獨有。

中國家居，困局久矣。

為此，不少家居商超品牌做出了改變，如宜家在2020年3月上線(xiàn)了天貓旗艦店，并同步推出了宜家官方購物APP，紅星美凱龍則在同年9月提出擁抱數字化，打造家居家裝的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)等。

但，這些動(dòng)作帶來(lái)的成效并不能立即顯現，如何迅速突圍仍是當下中國家居商超們的共同難題。

1 內憂(yōu)外患，家居商超站在十字路口

從某種程度上說(shuō)，中國家居賣(mài)場(chǎng)的崛起是趕上了城鎮化紅利，過(guò)去二三十年，飛速跑馬圈地是主旋律，而經(jīng)過(guò)規?；瘮U張和資本化之后，家居賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)擁有了較為成熟的商業(yè)模式。

主要有兩種。

一種是以紅星美凱龍為代表的“包租婆”式，即通過(guò)地產(chǎn)投資和自營(yíng)商場(chǎng)的租賃收益模式。據了解，紅星美凱龍自2000年開(kāi)始就采購了大量土地投資房產(chǎn)，截至2018年底，紅星美凱龍的房地產(chǎn)賬面總額已經(jīng)占總資產(chǎn)的70.84%至785.33億元，持有的地產(chǎn)甚至超過(guò)了當時(shí)的萬(wàn)科等房地產(chǎn)企業(yè)。

另一種是以宜家為代表的OEM生產(chǎn)模式，建立起一套完整高效的全球供應鏈系統，公司掌握核心技術(shù)并自主設計和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，通過(guò)全球化采購原材料，生產(chǎn)任務(wù)則通過(guò)代工的方式生產(chǎn)。僅中國來(lái)說(shuō)，宜家就有36家門(mén)店，分別位于北京、天津、上海、廣州等一線(xiàn)或新一線(xiàn)城市。

盡管在很長(cháng)一段時(shí)間內，這兩種模式都大行其道，也被眾多家居商超模仿，但在這幾年，家居商超已經(jīng)明顯后勁不足。

**波打擊，來(lái)源于電商。

據不完全統計，有超過(guò)78%的消費者正在網(wǎng)上尋找家具購買(mǎi)，53%的消費者經(jīng)常在網(wǎng)上搜索和購買(mǎi)家具，47%的消費者使用移動(dòng)設備我多和購買(mǎi)家具，而51%的消費者更傾向于依據高平風(fēng)且帶真實(shí)使用感受評論的家居。

互聯(lián)網(wǎng)沖擊未過(guò)，新的挑戰也接踵而至。

消費升級背景下，新一代消費者對于家居商場(chǎng)的需求已經(jīng)完成了從“買(mǎi)家居”到“逛家居”乃至“賞家居”的轉變。此時(shí)家居商超面臨著(zhù)的是將不僅是商品陳設的難題，而且需要打造符合年輕人“從看到買(mǎi)”的消費閉環(huán)。

另外，萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代催生了一系列科技需求，讓家居產(chǎn)品插上了“智能”的翅膀，那么很明顯這又是一個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“跨界打劫”的行業(yè)，此時(shí)家居商超也不再僅僅作為商品陳設的場(chǎng)地，而是要結合技術(shù)變革打造更具現代化的智能場(chǎng)景。

在這條賽道上，已經(jīng)吸引了眾多重量級玩家，比如以海爾智家和美的集團為代表的家電廠(chǎng)商，以小米和華為為代表的手機廠(chǎng)商，以百度和阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商，而傳統家居商超企業(yè)，很明顯已經(jīng)處于弱勢。

內憂(yōu)外患下，中國的家居商已經(jīng)站在一個(gè)危險的十字路口。

2 家居商超，都在往哪里突圍？

那么，中國家居商場(chǎng)的變革是什么樣的呢?

整體來(lái)看，邏輯十分清晰，很有針對性，也絕不拖泥帶水。比如，互聯(lián)網(wǎng)電商搶奪了大部分的客源，導致線(xiàn)下的家居商超門(mén)庭冷落，那中國家居商超就“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)。

2020年3月，宜家正式上線(xiàn)天貓旗艦店，并同步推出了宜家官方購物APP，這被認為是宜家終于“放下面子”進(jìn)入中國“本土化”改造的開(kāi)始。

與宜家相比，紅星美凱龍反應更早。

2012年，紅星美凱龍就建立了紅美商城(后改名為“星易家”)線(xiàn)上平臺，試圖打造類(lèi)似于天貓家居垂直性領(lǐng)域的綜合電商平臺;2013年，紅星美凱龍又建立了“家品會(huì )”，模仿唯品會(huì )的品牌折扣和銷(xiāo)售模式;2016年，紅星美凱龍又引入前蘇寧易購執行副總裁李斌，提出“1001”戰略，打算建立1000家線(xiàn)上商場(chǎng)和一個(gè)平臺，想要實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下互聯(lián)互通。

可惜的是，宜家入局太晚，紅星美凱龍的互聯(lián)網(wǎng)之路也走的并不順利。

2012年紅美商城上線(xiàn)半年，2億的投入換來(lái)4萬(wàn)元的交易額，而“家品會(huì )”的網(wǎng)站流量很小，并不符合其對電商的期望。

深眸財經(jīng)注意到，家居商超企業(yè)為了解決“獲客難”的問(wèn)題，除了進(jìn)行線(xiàn)上轉型以外，還聚焦于商場(chǎng)改造和數字化融合來(lái)吸引新一代消費者。

2021年8月12日，宜家上海徐匯區門(mén)店經(jīng)過(guò)四個(gè)月的翻修重新開(kāi)業(yè)，在前期宣傳中，這家門(mén)店是全球**面世的“未來(lái)家體驗空間”，大幅改動(dòng)了商超內的布局設計，比如改變了原有的商品陳設邏輯，增加了生活展區和可供互動(dòng)的社區獨立空間等。

從某種程度上說(shuō)，宜家新店的變革是基于被分解的消費者的家居需求，并提出相應的改革方案而打造的，邏輯雖然簡(jiǎn)單粗暴，但不失為一種方法。

與之相比，紅星美凱龍則更加注重整體商業(yè)模式的重塑。

2020年9月，紅星美凱龍在秋季大會(huì )上**提出家居、家裝、愛(ài)琴海、地產(chǎn)、新零售、美凱龍愛(ài)家、紅星云七大生活產(chǎn)業(yè)鏈并肩作戰的概念，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)家居和家裝一體化、新零售和數字化共同驅動(dòng)打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

此外，新零售也是傳統家居商超關(guān)注的重點(diǎn)。

2019年，紅星美凱龍建立自營(yíng)新零售品牌龍貓先森，其定位為專(zhuān)屬年輕人的沉浸式家居體驗館，為了讓年輕人“買(mǎi)單”從而增加營(yíng)收，龍貓先森已經(jīng)先后和偶像夢(mèng)幻祭等之名IP聯(lián)動(dòng)，打造聯(lián)名家居和主題家居快閃店。

2020年，居然之家在部分賣(mài)場(chǎng)引進(jìn)潮品、精品零售、餐飲院線(xiàn)等也太賦能家居收益。今年6月，居然之家推出洞窩APP，主打本土化家居新零售，解決消費痛點(diǎn)和難題。

目前來(lái)看，盡管困境仍在，但家居商超的積極謀變仍然為市場(chǎng)帶來(lái)了轉好的訊號。

3 中國家居商超未來(lái)如何？

2021年，家居商超的變革也算是到了中場(chǎng)。

那么，成績(jì)如何呢?

前段時(shí)間，紅星美凱龍和居然之家相繼發(fā)布2021年半年報。

紅星美凱龍2021年上半年實(shí)現營(yíng)收75.02億元，與2019年同期相比增長(cháng)了24.5%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為17.31億元，同比上漲57.26%。要知道，拋開(kāi)受到疫情影響的2020年，2017-2019年，紅星美凱龍歸屬凈利潤增速從20.04%下降至0.05%，近乎停滯。

居然之家則在2021上半年實(shí)現營(yíng)收66.03億元，在近四年的年中報數據中，其同比增長(cháng)分別為1.96%、107.2%、-7.51%、67.49%，除去受疫情影響稍微回落的2020年以外，其營(yíng)收相對增速平穩，2021年營(yíng)收達到近5年**值。

兩家企業(yè)增長(cháng)背后的原因，一方面有疫情變化因素，另一方面也要歸結于家居商超企業(yè)的轉型和變革。

也正是通過(guò)這種驗證，我們可以總結出行業(yè)未來(lái)的一些發(fā)展方向。

首先，家居商超再不能只是提供單一家居售賣(mài)的場(chǎng)所，而應該是集購物與打卡于一體的消費目的地。網(wǎng)紅經(jīng)濟和打卡文化的盛行讓家居市場(chǎng)迎來(lái)了新生機會(huì )，據了解，目前小紅書(shū)、B站、抖音等平臺上“家居”均已形成了一個(gè)獨特的品類(lèi)，在小紅書(shū)搜索“家居探店”等關(guān)鍵詞，可以看到不少家居商場(chǎng)因被推薦之后而受到熱捧。

與此同時(shí)，創(chuàng )新多元的盈利模式，也是線(xiàn)下家居商超打造消費目的地的另一條出路。

這也意味著(zhù)除了以餐飲為代表的宜家之外，傳統家居商超更應發(fā)揮面積優(yōu)勢，打造以家居為中心的消費綜合體，從而達到產(chǎn)業(yè)價(jià)值的**化。

再者是數字化深化改造勢應該再接再厲。

一方面，電商產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下一站，短視頻和直播成為電商帶貨的重要營(yíng)銷(xiāo)方式之一，家居商場(chǎng)原有的線(xiàn)下線(xiàn)上模式，也需要通過(guò)數字化實(shí)現更緊密的鏈接。

以紅星美凱龍為例，截止6月30日已經(jīng)累計線(xiàn)上直播10.23萬(wàn)場(chǎng)，總計觀(guān)看人次4219萬(wàn)，線(xiàn)上引導成交總計15.9萬(wàn)單，已經(jīng)是家居行業(yè)**的內容生產(chǎn)機構。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)、大數據等技術(shù)的發(fā)展，也正帶動(dòng)行業(yè)新零售模式的發(fā)展。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是未來(lái)的家居商超或將呈現線(xiàn)上線(xiàn)下融合、商品與服務(wù)融合、產(chǎn)業(yè)鏈融合的新零售模式。

比如宜家在自己原有的服務(wù)基礎做了升級，比如把原來(lái)的自提模式轉變?yōu)椤芭湄浭阶蕴帷?，?yōu)化了曾備受詬病的大件貨物不便捷等問(wèn)題，紅星美凱龍則在2019年5月與阿里合作，共同拓展新零售領(lǐng)域布局。

4 結語(yǔ)

根據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數據，2020年中國家居裝修行業(yè)市場(chǎng)規模超2萬(wàn)億元，市場(chǎng)預期未來(lái)將保持7%左右的年均復合增長(cháng)率。

市場(chǎng)規模的擴大并不意味著(zhù)誰(shuí)都“有錢(qián)可賺”，家居商超依然需要突破自身的邊界，與年輕人的消費趨勢結合，在多個(gè)行業(yè)中尋找聯(lián)動(dòng)，這樣才會(huì )不會(huì )被時(shí)代拋下車(chē)。

“宜家們”如此，“紅星美凱龍們”亦然。

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