綜藝+直播？！跨界新玩法，家居行業(yè)品牌這回摸著(zhù)我樂(lè )家居過(guò)河

從《乘風(fēng)破浪的姐姐》到《披荊斬棘的哥哥》，從《樂(lè )隊的夏天》到《這！就是街舞》，從《奇葩說(shuō)》到《脫口秀大會(huì )》……這些極具話(huà)題性、趣味性、互動(dòng)性的綜藝已成為各大電視臺、網(wǎng)絡(luò )平臺的收視王牌，提供了刷劇之外的新娛樂(lè )方式，吸引了海量的用戶(hù)，也意味著(zhù)大綜藝時(shí)代的到來(lái)。同時(shí)，內容垂直、真實(shí)度較高、具有流量?jì)?yōu)勢的“直播”也于近兩年興起，成為品牌商紛紛選擇的市場(chǎng)增量新賽道。

家居行業(yè)也在探索直播營(yíng)銷(xiāo)模式，期望用直播平臺將品牌與用戶(hù)連接得更加緊密。但不是每個(gè)行業(yè)都能快速適應直播模式，尤其是偏硬裝和大型軟裝的家居裝修品類(lèi)，因具有產(chǎn)品總價(jià)高、產(chǎn)品信息量大細節多、定制化等特性，并要滿(mǎn)足不同戶(hù)型的適配需求和用戶(hù)個(gè)性化需求，使其很難在直播期間進(jìn)行產(chǎn)品全面展示和流量高效轉化。

將直播間打造成銷(xiāo)售空間是大多數品牌商選擇的營(yíng)銷(xiāo)模式，而作為定制家居界產(chǎn)品設計風(fēng)向標的我樂(lè )家居，卻在其他人都在向左走的時(shí)候，選擇了向右走。前不久，我樂(lè )家居借勢大綜藝時(shí)代的來(lái)臨，結合直播營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)口，采取跨界打法，進(jìn)行了家居行業(yè)首 個(gè)“綜藝”直播，這種“直播+綜藝”的跨界方式，建立了立體化營(yíng)銷(xiāo)體系，能夠更為全面、生動(dòng)地展示品牌和產(chǎn)品，為家居行業(yè)解鎖品牌營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)向。

“直播+綜藝”開(kāi)啟家居行業(yè)跨界營(yíng)銷(xiāo)新路徑

我樂(lè )家居擁有全屋定制、整體櫥柜、墻門(mén)定制、軟裝家具等多條產(chǎn)品線(xiàn)，每條產(chǎn)品線(xiàn)單拿出來(lái)展示，都將涉及設計理念、定制材質(zhì)、色彩搭配、配件選搭、居家使用等多個(gè)層次的內容，如果按部就班地講解，過(guò)多的信息量是無(wú)法保證全面、有效地傳遞給粉絲和準用戶(hù)的，整個(gè)直播間也將變得過(guò)于廣告化、說(shuō)教化，勢必將縮短粉絲們的“駐足”時(shí)間。

我樂(lè )家居X(jué)高圓圓“新家物語(yǔ)”首秀直播綜藝宣傳海報

于是，我樂(lè )家居另辟蹊徑，將直播變成一場(chǎng)“新家物語(yǔ)”綜藝秀，采取由代言人高圓圓帶領(lǐng)大家參觀(guān)“新家”并完成任務(wù)的綜藝節目形式。我樂(lè )家居的多個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)，如穆薩櫥柜、羅莎羅曼衣帽間、格?？蛷d則作為道具和場(chǎng)景，完美地植入到綜藝節目中。

“綜藝+”的跨界直播方式避免了產(chǎn)品信息的直白式傳達，賦予直播間娛樂(lè )屬性，提高了內容可看度和直播間的粉絲粘性，增加了粉絲與直播間的互動(dòng)。我樂(lè )家居的產(chǎn)品信息和特點(diǎn)也在高圓圓進(jìn)行家居生活展示時(shí)生動(dòng)地表現出來(lái)，給予用戶(hù)更強的真實(shí)感。

“場(chǎng)景化”內容讓用戶(hù)更有代入感，信息傳達更有效

“場(chǎng)景化設計”是我樂(lè )家居此次直播綜藝秀的又一大特色，一是場(chǎng)景化拍攝場(chǎng)地的空間；二是場(chǎng)景化明星任務(wù)的內容。

大多數的家居直播間，都是由主播圍繞著(zhù)產(chǎn)品進(jìn)行講解，雖然可以展示產(chǎn)品的材質(zhì)、使用方式、特色等內容，但由于產(chǎn)品所在的空間為展示空間，用戶(hù)很難想象產(chǎn)品放在家里的效果和使用體驗。

我樂(lè )家居在做“新家物語(yǔ)”直播時(shí)，改變了以產(chǎn)品為中心的做法，而是先從空間入手，選擇廚房、臥室、客廳這三個(gè)日常生活中使用頻率較高的空間，再將穆薩廚柜、羅莎羅曼衣帽間、格?？蛷d等產(chǎn)品置于其中，作為空間的說(shuō)明。這樣，粉絲們通過(guò)觀(guān)察產(chǎn)品，便可獲知這是哪個(gè)生活場(chǎng)景，引導了用戶(hù)對產(chǎn)品的主動(dòng)關(guān)注。

在直播時(shí)，高圓圓也完成了三項場(chǎng)景化任務(wù)：居家美食制作、日常收納整理、家居軟裝搭配。

高圓圓在廚房場(chǎng)景中完成“居家美食制作”任務(wù)時(shí)，粉絲們看到的便是穆薩櫥柜的使用過(guò)程，感受到了我樂(lè )第十代智慧中柜系統、科學(xué)收納、穆薩高分子材質(zhì)柜門(mén)、高顏值設計等使用體驗；高圓圓在臥室場(chǎng)景中完成日常收納整理任務(wù)時(shí)，與羅莎羅曼衣帽間結合，展示其科學(xué)的功能區劃分、高品質(zhì)材質(zhì)、法式色彩設計等特點(diǎn)；高圓圓在完成家居軟裝搭配任務(wù)時(shí)，便進(jìn)入到格?？蛷d場(chǎng)景中，讓粉絲們看到了簡(jiǎn)約大方的設計、精致的細節、國際流行配色等特色。

高圓圓于穆薩廚房完成“美食制作”任務(wù)

高圓圓于羅莎·羅曼衣帽間完成“衣物收納”任務(wù)

可以說(shuō)，我樂(lè )家居將過(guò)去圍著(zhù)產(chǎn)品的直播秀變革為圍繞著(zhù)用戶(hù)生活空間的場(chǎng)景秀，明星高圓圓完成任務(wù)、使用產(chǎn)品的過(guò)程，也是對生活真實(shí)演繹的過(guò)程，能夠行云流水地將產(chǎn)品講解與用戶(hù)真實(shí)的生活場(chǎng)景融合，破解廣告硬植入的尷尬，更易讓用戶(hù)有代入感，對產(chǎn)品也了解得更為深刻。

善用明星效應，在流量之上賦能品牌公信力

將明星作為主播是直播的主流形式，看重的是明星的流量（大量粉絲）可以提高品牌的關(guān)注度，從而在直播間獲得更多的轉化。但弊端是當直播間關(guān)閉后，明星帶來(lái)的流量也隨之削減。

我樂(lè )家居此次“直播+綜藝”的形式，則放棄主播形式，將品牌代言人高圓圓置換成代表用戶(hù)的家居體驗者。在真實(shí)的生活場(chǎng)景中，高圓圓親自下廚房做飯，疊衣服并收納整理，展示了生活中接地氣的一面，讓粉絲們倍感親切，這種親切感也延伸到品牌中，縮短產(chǎn)品和用戶(hù)之間的距離。高圓圓的使用體驗也為用戶(hù)提供更為實(shí)際的裝修方案，具有很高的參考價(jià)值，有利于提升用戶(hù)對于品牌的好感度。

這種形式還讓粉絲們親眼看到高圓圓是我樂(lè )家居產(chǎn)品的真實(shí)使用者，建立了明星和品牌的強聯(lián)系，當提到“我樂(lè )家居”品牌時(shí)，用戶(hù)們腦中出現的是“高圓圓使用我樂(lè )家居產(chǎn)品”這種動(dòng)態(tài)的、具體的印象。而當用戶(hù)確定明星使用過(guò)產(chǎn)品，并真正了解產(chǎn)品的時(shí)候，才會(huì )真的信任這個(gè)品牌。

因此，我樂(lè )家居的此次直播，是借一場(chǎng)綜藝秀將明星效應擴大化，既展示了產(chǎn)品又給品牌留存了長(cháng)久的明星光環(huán)。

高圓圓暢談與我樂(lè )家居的故事

直播的門(mén)檻不高，但要跑贏(yíng)新賽道并非易事，每個(gè)行業(yè)的品牌商要做的依然是了解自身行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品屬性，解決用戶(hù)痛點(diǎn)，才能站上新賽道獲得奔跑機會(huì )。尤其是具有強體驗屬性的家居裝修行業(yè)，讓用戶(hù)通過(guò)線(xiàn)上直播獲得等同線(xiàn)下體驗的直觀(guān)感受，才能夠讓直播這種營(yíng)銷(xiāo)模式真正賦能行業(yè)發(fā)展。

一直將創(chuàng )新基因融入發(fā)展血液中的我樂(lè )家居，堅持原創(chuàng )美學(xué)設計，并不斷進(jìn)行家居美學(xué)、設計理念方面的迭代升級，成為不斷被模仿從未被超越的品牌代表之一。

通過(guò)我樂(lè )家居這場(chǎng)“直播+綜藝”的行業(yè)首秀，能夠再次感受到其通過(guò)跨界對直播營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行的迭代創(chuàng )新：將圍繞產(chǎn)品的口播講述變?yōu)橛脠?chǎng)景串聯(lián)的生動(dòng)演繹；將明星為品牌站臺的代言模式，擴展成明星講解產(chǎn)品、明星融入產(chǎn)品使用場(chǎng)景、明星化身用戶(hù)的多元互動(dòng)模式；將單機位的直播模式升級為多角度、多機位的沉浸式直播模式，讓用戶(hù)能夠在線(xiàn)上獲得較為直觀(guān)的產(chǎn)品體驗。我樂(lè )家居的這場(chǎng)跨界直播帶來(lái)多維度營(yíng)銷(xiāo)解決方案，或將引領(lǐng)家居行業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展新趨勢。

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