數字營(yíng)銷(xiāo)有多重要？從幾十個(gè)上市家居企業(yè)具體策略說(shuō)起

拿不下數字營(yíng)銷(xiāo)、失去線(xiàn)上陣地，對于做零售的家居家裝企業(yè)來(lái)講，可能是沒(méi)有未來(lái)的。

作為經(jīng)銷(xiāo)商，是不是可以無(wú)視數字營(yíng)銷(xiāo)的存在？可以，不做數字營(yíng)銷(xiāo)，依然能夠活下去，甚至還可能活得不錯。

但要想把業(yè)務(wù)擴大，抓住線(xiàn)上廣闊的機會(huì )，尤其是對新商來(lái)講，要想異軍突起，非常值得重視數字營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值挖掘。

現實(shí)情況又如何？據大材研究的不完全統計，當前上市家居企業(yè)里，凡是做零售業(yè)務(wù)的，普遍都在布局數字營(yíng)銷(xiāo)，只不過(guò)力度各有區別。

其中，投入比較大的，則是全面押注線(xiàn)上，成為實(shí)力強大的電商企業(yè)，或者電商貢獻的收入占到整體20%以上的比例。

投入相對較小的，普遍都有專(zhuān)門(mén)的團隊負責網(wǎng)店與線(xiàn)上引流，并努力給經(jīng)銷(xiāo)商派單賦能。

綜合2020年財報及公開(kāi)信息，我們來(lái)看一些典型企業(yè)對數字營(yíng)銷(xiāo)的部署：

德?tīng)栁磥?lái)：線(xiàn)上與天貓、京東、蘇寧等電商平臺合作，運營(yíng)旗艦店；成立專(zhuān)門(mén)的虛擬直播團隊、社群營(yíng)銷(xiāo)團隊，在抖音、淘寶直播、京東、天貓等多平臺進(jìn)行直播。

僅以2020年為例，陸續推出“全城聯(lián)動(dòng)”、“芯選”、“總裁價(jià)到”、“風(fēng)云惠”、“乘風(fēng)破浪”等大型直播活動(dòng)，實(shí)現線(xiàn)上引流、線(xiàn)下簽單的O2O聯(lián)動(dòng)效應。

百得勝也在做直播，比如參加央視網(wǎng)、紅星美凱龍的驚喜狂歡夜超級直播；線(xiàn)上直播工廠(chǎng)購；葉一茜×百得勝家居執行總裁楊冬聯(lián)袂直播帶貨，總訂單破7000單。

而且推出設計師直播《明星設計說(shuō)》，并打造抖音IP矩陣，引導線(xiàn)上流量反哺線(xiàn)下，賦能經(jīng)銷(xiāo)商。

富森美：整合全產(chǎn)業(yè)鏈資源，發(fā)力“3+1”模式（3指社群、直播和微信小程序門(mén)店，1指家居門(mén)店場(chǎng)景），深耕微信、今日頭條等流量中心，發(fā)力直播、短視頻及內容運營(yíng)，聯(lián)合快手打造家居網(wǎng)紅直播基地，推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的全域運營(yíng)。

并運營(yíng)富森美在線(xiàn)的小程序商城，經(jīng)銷(xiāo)商可注冊開(kāi)店、發(fā)布產(chǎn)品、直播、展示活動(dòng)，并在線(xiàn)接單。

與躺平智造合作，帶動(dòng)商場(chǎng)平臺上數十個(gè)頭部品牌，借助躺平智造提供的工具，進(jìn)一步貫通生產(chǎn)-銷(xiāo)售，并挖掘躺平所擁有的業(yè)主與設計師資源。

金牌廚柜：設立數字營(yíng)銷(xiāo)中心、招商建店中心、大營(yíng)銷(xiāo)中心三大中心，提升資源整合與數據運營(yíng)能力，強化中臺協(xié)同和執行督導能力。 

通過(guò)打通客戶(hù)數據，加強營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同管理，構建全景用戶(hù)畫(huà)像，助力精準營(yíng)銷(xiāo)。

皮阿諾：持續優(yōu)化數字營(yíng)銷(xiāo)管理系統（DMMS），對線(xiàn)上線(xiàn)下流程實(shí)現整合。

并與企業(yè)微信、前端設計與后端拆單生產(chǎn)系統對接打通，形成以客戶(hù)為中心的設計、營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)一體化的運營(yíng)平臺。

積極布局新零售，開(kāi)展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)推廣、招商等業(yè)務(wù)，把線(xiàn)下專(zhuān)業(yè)的導購服務(wù)變成線(xiàn)上視頻展示模式。

歐派家居：在展示自家的營(yíng)銷(xiāo)系統時(shí)，歐派重點(diǎn)提到了數字營(yíng)銷(xiāo)部署。

一是大力推進(jìn)電商業(yè)務(wù)升級改革，構建 MCN 矩陣，運營(yíng)微商城與小程序,開(kāi)辟線(xiàn)上全場(chǎng)景零售體驗模式。

二是開(kāi)辟線(xiàn)上直播模式，建立直播基地，打造獨具風(fēng)格的“歐派大 IP”，通過(guò)“明星引流”、“深度體驗營(yíng)銷(xiāo)”、“線(xiàn)上線(xiàn)下”的直播模式斬獲公、私域流量訂單。

而且在櫥柜、衣柜、木門(mén)等業(yè)務(wù)板塊，都專(zhuān)門(mén)規劃了數字營(yíng)銷(xiāo)，比如建立“裂變+直播”促銷(xiāo)新模式；推行“IP 打造+經(jīng)銷(xiāo)商私域引流+明星直播間轉化+線(xiàn)下跟進(jìn)成交”的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)新模式；建立“萬(wàn)能套餐+V3 打造+電商引流”模式等。

東鵬控股：在財報里提到，借助新零售業(yè)務(wù)優(yōu)勢，通過(guò)主流電商和新媒體平臺視頻內容、直播等持續為線(xiàn)下引流。

據公開(kāi)信息，大材研究注意到，東鵬主攻天貓、京東兩大旗艦店，連續拿到618、雙11等重要活動(dòng)節點(diǎn)前幾強。

比如2020年雙11，新零售GMV同比增長(cháng)162%，派單量同比增長(cháng)43%，線(xiàn)下參與門(mén)店覆蓋率提升15%。

同時(shí)發(fā)力多場(chǎng)直播，東鵬控股董事長(cháng)何新明、東鵬控股總裁龔志云助陣，并與設計師阿爽、劉濤等合作帶貨，比如聚劃算百億補貼直播，聯(lián)手劉濤；10月的雙節盛惠主題直播，2個(gè)半小時(shí)收獲6萬(wàn)多訂單。

圣象：推出全國線(xiàn)上線(xiàn)下直播活動(dòng)、“圣象社區”數字營(yíng)銷(xiāo)整合平臺。

其中的圣象社區，配有“圣象設計家”入口，用戶(hù)在購買(mǎi)地板之前，先提交戶(hù)型圖和地板偏好、預算等，再由銷(xiāo)售設計師制作一份客戶(hù)計劃書(shū)。

終端配備3D VR系統，提供在線(xiàn)逛店服務(wù)。

據公開(kāi)信息，圣象各個(gè)城市也在運用數字化手段，比如北京圣象的短視頻大賽；陜西圣象的淘寶直播，借助優(yōu)惠券+禮品+產(chǎn)品鎖客；安徽圣象開(kāi)通小紅書(shū)官方企業(yè)賬號，持續輸出筆記等。

志邦：在終端全面部署3.0 版全屋設計軟件“云設計軟件”，將不同風(fēng)格產(chǎn)品的標準結構、產(chǎn)品模塊全線(xiàn)導入。 

重點(diǎn)賦能全國100城，培育加盟商新零售團隊，搭建一套新的引流、轉化體系，提高加盟商整體營(yíng)銷(xiāo)獲客、服務(wù)轉化能力。

抓住直播風(fēng)口，斥資打造全場(chǎng)景直播間和專(zhuān)業(yè)的直播團隊，2020年開(kāi)展大型直播100多場(chǎng)，為終端開(kāi)辟了全新落地轉化模式。

建立自媒體營(yíng)銷(xiāo)和傳播矩陣，圍繞定制設計知識、產(chǎn)品實(shí)力、大咖分享，賦能全體經(jīng)銷(xiāo)商內容制造。

另一個(gè)抓手是，推廣“U 客”平臺軟件的使用，實(shí)現一個(gè)入口、二個(gè)終端和九大賦能的加盟商門(mén)店數字化運營(yíng)模式，整合數字引流、電商拓客、線(xiàn)上社群、全民經(jīng)紀人、老客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、粉絲會(huì )員裂變、直播落地等模式，實(shí)現線(xiàn)上客戶(hù)的精準導入。

通過(guò)專(zhuān)業(yè)設計師平臺“志邦設計谷”的運營(yíng)，實(shí)現設計師資質(zhì)認證持證上崗，并推動(dòng)海量設計案例資源共享，解決加盟商設計訂單消化和設計師能力提升問(wèn)題。

搭建了在線(xiàn)學(xué)習平臺“學(xué)習島”，幫助加盟商員工自主學(xué)習銷(xiāo)售、設計、安裝、店長(cháng)、市場(chǎng)等多崗位專(zhuān)業(yè)知識，交流分享實(shí)操經(jīng)驗，提升終端專(zhuān)業(yè)技能。

紅星美凱龍：重點(diǎn)是IMP智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺、天貓同城站，核心思路還是走超級流量場(chǎng)的路徑，擴大整體流量規模。

家居同城的主陣地是天貓平臺的“紅星美凱龍官方旗艦店”，采用LBS（基于位置的服務(wù)）技術(shù)，可根據用戶(hù)地理位置，線(xiàn)上推送客戶(hù)所在區域的本地化數字賣(mài)場(chǎng)界面。

就具體操作上，用戶(hù)進(jìn)入“天貓同城站”界面后，系統會(huì )自動(dòng)生成所在城市的美凱龍線(xiàn)下商場(chǎng)的商品和服務(wù)的信息。

用戶(hù)足不出戶(hù)，即可咨詢(xún)或選購美凱龍商場(chǎng)中的家居產(chǎn)品，并通過(guò)圖文、視頻、三維場(chǎng)景等多種方式了解商品詳情。

選中特定商品后，用戶(hù)可線(xiàn)上直接購買(mǎi)，或到附近門(mén)店購買(mǎi)，還能選擇延長(cháng)保修、花唄分期等增值服務(wù)。

完成下單后，用戶(hù)可選擇到線(xiàn)下商場(chǎng)自提產(chǎn)品，或由品牌經(jīng)銷(xiāo)商上門(mén)配送安裝，實(shí)現家居同城商品在線(xiàn)上的“上架、訂單、支付、服務(wù)”一體化。

到2020年底，紅星美凱龍天貓同城站累計上線(xiàn)22城56家商場(chǎng)，數字化升級覆蓋176城241家商場(chǎng)；累計覆蓋品牌商家1.6萬(wàn)家，上線(xiàn)商品近50萬(wàn)件，實(shí)現全年同城站站內流量5475萬(wàn)。

另外，紅星美凱龍推動(dòng)商家線(xiàn)上直播賣(mài)貨，總開(kāi)播數78293場(chǎng)，總計觀(guān)看人次3325萬(wàn)。發(fā)布內容短視頻3596條，累積播放次數超499萬(wàn)次。

還有一招，就是推出同城輕店小程序。商家在天貓旗艦店的所有商品、促銷(xiāo)、直播等內容，會(huì )自動(dòng)同步至輕店，用戶(hù)可以通過(guò)輕店及時(shí)關(guān)注商家信息。到2020年底，申請開(kāi)通輕店線(xiàn)上運營(yíng)商家已超過(guò)1萬(wàn)家。

前幾年里，美凱龍就研發(fā)了“設計云”軟件，實(shí)現“所見(jiàn)即所得”，多年推廣，目前已和1.3萬(wàn)家品牌商、4.6萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商保持合作關(guān)系。

在該軟件的支持下，可以根據消費者需求，智能匹配不同的設計風(fēng)格、可選商品，并按照消費要求直接在真實(shí)的戶(hù)型場(chǎng)景中呈現。

待設計方案確定，消費者會(huì )得到一個(gè)包含硬裝和軟裝的整體空間解決方案。

在紅星美凱龍的數字化部署里，還有一個(gè)mDesk，設計云軟件展示機器，顧客通過(guò)裸眼3D全景VR，可以“身臨其境”地體驗家裝設計整體方案。

到2020年底，設計云軟件已在全國推廣，包含約80萬(wàn)來(lái)自全國各地的小區戶(hù)型圖、24萬(wàn)真實(shí)商品模型，使用設計師導購等人數超11萬(wàn)。

此外，大材研究注意到，居然之家、曲美家居、羅萊生活、水星家紡、富安娜、夢(mèng)潔等數十家上市公司，都在部署數字營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)力點(diǎn)各有側重，但努力的方向是明顯的：

1、用好數字設計工具，可能是第三方的，比如酷家樂(lè )、三維家等；也可能是自己同時(shí)研發(fā)。

2、挖掘朋友圈、今日頭條、 抖音、快手、百度等線(xiàn)上主流平臺的流量?jì)r(jià)值。

3、直播、短視頻等，部分公司組建了成熟的專(zhuān)業(yè)團隊，訂單爭奪能力逐漸體現。

4、線(xiàn)上種草，比如小紅書(shū)、豆瓣、好好住等平臺，持續輸出內容，吸引設計師、買(mǎi)家等。

5、在線(xiàn)展銷(xiāo)平臺，比如京東、天貓平臺的網(wǎng)店；微商城；在線(xiàn)展廳等。

6、多種數字營(yíng)銷(xiāo)工具，比如社群管理、客戶(hù)管理、云貨架等。

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