材料高端就能叫高定嗎？

高定究竟是什么？

迄今為止，我們對高定仍沒(méi)有一個(gè)定義。當我們談?wù)摳叨〞r(shí)無(wú)從下手，不知該談?wù)撈焚|(zhì)、談?wù)搩r(jià)格，還是談?wù)撈放?。所以行業(yè)里對做高定各有不同的理解：

1、追求規?；母叨?。所謂規?；母叨ň褪撬麄冋J為高定并不是一個(gè)小眾的市場(chǎng)，高定可以做得大眾化。所以他們在做高定時(shí)，往往想要追求一個(gè)可以規?；摹案叨ㄊ袌?chǎng)”。博洛尼蔡明就曾說(shuō)過(guò)“要做有規模的高端定制”。

博洛尼可以說(shuō)是國內最早做高端定制的企業(yè)，蔡明坦言：“我們其實(shí)也面臨著(zhù)選擇，我們到底是做有規模的高端定制，還是沒(méi)有規模的、更精尖的高端定制?！?

不過(guò)這個(gè)“高端定制”跟現在談的“高定”是否是完全相同的概念，這仍值得我們去探討。

2、追求低價(jià)化的高定。追求低價(jià)化的高定可以說(shuō)是追求規?；囊环N變種。高性?xún)r(jià)比的高定，意思就是擁有高定的品質(zhì)，但在價(jià)格上極為親民。規?；牧硗庖环N思路就是以低價(jià)格滿(mǎn)足更多人的消費需求。圖森創(chuàng )始人王維揚曾說(shuō)過(guò)“做高定要耐得住寂寞”。這種寂寞一方面是做高定練內功很辛苦、很漫長(cháng)，另外一方面筆者認為是做高定，就不能“吃著(zhù)碗里的，看著(zhù)鍋里的”。

其間**的問(wèn)題是，追求低價(jià)化的高定忽略了消費群體的區分。博洛尼為什么成功呢？因為當蔡明在選擇高定的時(shí)候，他是很清晰消費群體細分的，他不做中下市場(chǎng)，也不做最頂尖的那一部分，而是做兩者中間有較大規模的那部分消費者。

高定細分的三個(gè)層次

我們以奢侈品行業(yè)為坐標最容易看到高定的問(wèn)題所在。高定之所以“迷?！笔且驗槟壳八腥硕及选案叨ā碑敵梢粋€(gè)單一概念，其實(shí)“高定”是一個(gè)集合概念，高定也可以細分。就像奢侈品行業(yè)假如用三個(gè)層次來(lái)區分，可以分為：高檔商品、輕奢或者入門(mén)級奢侈、高端奢侈品。

在高定家具領(lǐng)域至少可以分兩個(gè)層次，這兩個(gè)層次其實(shí)就是博洛尼蔡明所說(shuō)的“規模的”和“更頂尖”的。如果從消費者的角度劃分，可以理解為規模的就是富裕階層及部分高凈值人群——中產(chǎn)階層中拔尖的部分及部分凈資產(chǎn)在1000萬(wàn)以上的人；更頂尖的實(shí)際就是高凈值人群及超高凈值人群——凈資產(chǎn)在1000萬(wàn)以上的人。當然，這種資產(chǎn)區分僅為一個(gè)參考值。

那么高定里的“高檔商品”是什么？

筆者認為，這是大眾定制里的高端定位品牌，譬如歐派及一些打著(zhù)“高定”的高性?xún)r(jià)比品牌就可以歸入這類(lèi)。所以要做高定，一定要清晰自己的賽道，如果不清晰賽道、認不清客戶(hù)和對手，那么在競爭策略上一定是混亂的。

回到最初的問(wèn)題：高定究竟賣(mài)什么？

如果你的高定是“高檔商品”，你賣(mài)的必然還是產(chǎn)品層面的，更高品質(zhì)的產(chǎn)品；如果你的高定是“輕奢級”的，那么應該賣(mài)的是整體體驗和品牌認同；如果你的高定是高端奢侈品，那么你賣(mài)的已經(jīng)是產(chǎn)品之外的價(jià)值認同。

高定背景下，國內供應鏈品牌如何突圍？

從目前來(lái)看，國內供應鏈品牌中的拔尖者足以滿(mǎn)足定制領(lǐng)域的高端產(chǎn)品需求，但要做高定，供應鏈的邏輯和高定家具的邏輯是完全相反的。

做高定家具，高品質(zhì)是基礎，品牌、文化是進(jìn)階。而做高定供應鏈，品牌是基礎，高品質(zhì)和配套服務(wù)是進(jìn)階。高定家具，它面對的“競爭”是國內的大眾定制。高品質(zhì)是基礎——包含產(chǎn)品、設計、服務(wù)，這是高定的門(mén)檻，而品牌文化才是它的命脈所在。

高定供應鏈，它面對的是國際品牌。品質(zhì)再好，倘若在品牌力上輸了，就連高定的門(mén)檻都跨不進(jìn)去。只有在品牌上建立了基礎，才有可能通過(guò)產(chǎn)品的差異化在高定領(lǐng)域贏(yíng)得競爭。

毫無(wú)疑問(wèn)，對于國內供應鏈品牌這是一場(chǎng)挑戰，要品牌、產(chǎn)品兩手抓。值得我們注意的是，這幾年由于國際格局的影響，中國人對國內品牌越來(lái)越關(guān)注，這不締為國內“高定”崛起的良好機會(huì )。

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