家庭新基建持續升溫，家具家裝行業(yè)迎利好

2020年臨近尾聲，回首這一年，疫情的沖擊或多或少影響了各行各業(yè)的發(fā)展趨勢。但困境與生機并存，挑戰與機遇共生。

這就不得不提到家裝行業(yè)，經(jīng)過(guò)了上半年的困頓，6月份以后，家裝行業(yè)迎來(lái)了線(xiàn)上爆發(fā)，雙11期間，僅天貓家裝，就有36個(gè)家裝品牌成交額破億。

由此可見(jiàn)，家裝行業(yè)作為市場(chǎng)剛性需求，在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，展現出驚人的韌性和持久發(fā)展力。那么，2021年，家裝行業(yè)前景如何？筆者將從政策導向、消費需求及市場(chǎng)表現三大層面，簡(jiǎn)要分析。

1、政策導向：家庭新基建戰略持續深入

中央政治局審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)基礎設施高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》后，各地相繼公布2020年投資計劃，“新基建”總規模已超34萬(wàn)億元。

從建路、修橋的“基建”到建設5G、人工智能等科技創(chuàng )新領(lǐng)域基礎設施的“新基建”，各行各業(yè)正面臨一個(gè)革命性的發(fā)展機遇。

其中，“家庭新基建”成為今年的“熱中熱”。運營(yíng)商、科技企業(yè)、智能家居品牌等紛紛揚鞭。如中國電信e-Home通過(guò)整合網(wǎng)絡(luò )可視化、無(wú)感配網(wǎng)、內容集約運營(yíng)等方向的200余項核心能力，搶先入局，已實(shí)現家庭云用戶(hù)6100萬(wàn)戶(hù)，聯(lián)合的智慧家庭產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成員超400家。

12月21日，華為正式發(fā)布智能家居戰略及全屋智能解決方案，全面發(fā)力“家庭新基建”。在組網(wǎng)、生態(tài)、體驗、渠道這四重構建智慧家庭的關(guān)鍵層面上，華為擁有其他企業(yè)難以比擬的整體優(yōu)勢。

比如華為有龐大的手機銷(xiāo)售渠道，智慧生活APP已經(jīng)擁有4億裝機量，活躍用戶(hù)5400萬(wàn)+，每天智慧生活APP請求數達到10.8億次……

值得關(guān)注的是，不管是運營(yíng)商主導的智慧家庭服務(wù)，還是科技企業(yè)主打的全屋智能方案，實(shí)際上都給屬于家庭建設硬件支撐的家裝行業(yè)，提供了變相入局“家庭新基建”的機會(huì )。

一些家居品牌已經(jīng)行動(dòng)了。日前，床墊龍頭企業(yè)喜臨門(mén)簽約成為HUAWEI Hilink合作伙伴，智慧睡眠產(chǎn)品將接入Hilink生態(tài)體系。這樣的生態(tài)合作，使得用戶(hù)可以一鍵掌控臥室的舒適睡眠場(chǎng)景，助眠枕隨心播放輕柔的音樂(lè )、香薰燈智能營(yíng)造舒心的氛圍……這充滿(mǎn)智慧的生活體驗，在家庭新基建推動(dòng)下，未來(lái)將成為生活常態(tài)。

在家庭新基建浪潮席卷下，家裝行業(yè)無(wú)疑有了更寬廣的發(fā)展機會(huì )。

2、剛需釋放：消費升級帶動(dòng)家裝市場(chǎng)品質(zhì)化升級

《2020中國家居TOP品牌輿情報告》總結歸納了2020年家居行業(yè)發(fā)展特征十大熱詞，分別為直播帶貨、跨界、智慧家居、上市、轉型、數字化、復工復產(chǎn)、社會(huì )責任、一站式購物、零甲醛。而根據Gfk發(fā)布的《2020-2021中國高端家電市場(chǎng)研究報告》顯示，高收入人群對于家電、家居及裝修的支出預期增加比例大幅領(lǐng)先。這都說(shuō)明，疫情的影響使得消費人群對品質(zhì)家裝的需求進(jìn)一步釋放。

從走量到走質(zhì)，家裝市場(chǎng)迎來(lái)了一次整體品質(zhì)化升級的絕佳機會(huì )。

根據2020《天貓家裝行業(yè)消費趨勢洞察報告》顯示，家裝行業(yè)正呈現六大消費趨勢：以全屋定制為代表的“屋盡其用”；以個(gè)性化、潮流化為特征的“個(gè)性多元”；

以環(huán)保、健康、舒適為訴求的“凈居向陽(yáng)”；電動(dòng)化、智能家居為特色的“零壓智能”；一人居、一人食比例逐年遞增帶來(lái)的“獨而不孤”；以及人寵共居等新型陪伴關(guān)系的“親密催化”。

這樣的消費趨勢正對年輕消費群體需求。而說(shuō)到收割年輕群體的芳心，就不得不提宜家品牌。根據宜家**年報顯示，2020財年宜家全球收入達到396億歐元，同比僅微跌4%。

年輕人愛(ài)逛宜家，不外乎被其獨特的設計理念、豐富的產(chǎn)品類(lèi)目、動(dòng)手拆裝的便利、自主購物權等至少一項吸引。其他家居品牌想要開(kāi)拓年輕化市場(chǎng)，宜家的產(chǎn)品及運營(yíng)策略是很好的借鑒。

不過(guò)，阿里媽媽高級用戶(hù)研究專(zhuān)家御安指出，家裝行業(yè)今年高增長(cháng)的20個(gè)品類(lèi)中，只有20%與去年重合。這表明，用戶(hù)的消費需求正在高速變化。家裝品牌想要謀求持久增長(cháng)，必須跟上市場(chǎng)需求，迅速反應，特別是跟上年輕人的步伐。

如喜臨門(mén)、舒達、Umbra等頭部家居品牌近年也紛紛加碼年輕化戰略，打開(kāi)了家裝行業(yè)發(fā)展的光明之門(mén)。

3、市場(chǎng)表現：線(xiàn)上線(xiàn)下一體化帶動(dòng)家裝行業(yè)逆勢增長(cháng)

疫情影響下，國內如北京建材經(jīng)貿大廈、華達利家具山東公司，國外如家具零售商1號碼頭（Pier 1）、家居裝飾零售商Tuesday Morning等老牌家居商，紛紛謝幕退場(chǎng)。

相比傳統家居賣(mài)場(chǎng)的慘淡，早前布局電商領(lǐng)域的家居品牌則收獲了不俗的成績(jì)。如林氏木業(yè)繼續蟬聯(lián)天貓雙11住宅家具類(lèi)目銷(xiāo)冠；喜臨門(mén)則以全網(wǎng)7.2億元銷(xiāo)售額，成為床墊類(lèi)目銷(xiāo)售額**的品牌。

這樣的反原因何在？事實(shí)上，即使沒(méi)有疫情，電商平臺、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等新業(yè)態(tài)、新模式已經(jīng)對傳統家居賣(mài)場(chǎng)模式形成沖擊。疫情推動(dòng)了家裝行業(yè)全面擁抱線(xiàn)上。

2019年宜家敲定“未來(lái)+”戰略，2020年正式入駐天貓旗艦店。就在2020年報數據中，宜家中國線(xiàn)上銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)高達67%。居然之家則在日前發(fā)布會(huì )上，宣布全面布局數字化，革新傳統家居賣(mài)場(chǎng)模式，同時(shí)定下未來(lái)5年內年銷(xiāo)售GMV達到1500億元的目標。

另外，直播帶貨的火爆，3D技術(shù)的成熟，給已經(jīng)全面打通線(xiàn)下運營(yíng)渠道的家裝行業(yè)，破開(kāi)最后的墻，紛紛在線(xiàn)上迅速打開(kāi)局面。

這樣的變化直觀(guān)反應在銷(xiāo)售數字中。根據公開(kāi)數據顯示，居然之家的“網(wǎng)紅”直播間，4小時(shí)人流量超8萬(wàn)，遠超一個(gè)賣(mài)場(chǎng)一天的人流量；紅星美凱龍請來(lái)明星、總裁坐陣，一場(chǎng)直播超60萬(wàn)人圍觀(guān)。

根據天貓平臺的統計數據，索菲亞雙11期間，通過(guò)直播帶貨形式，拿下區域直播過(guò)百萬(wàn)的業(yè)績(jì)；喜臨門(mén)雙11期間，僅直播間引導銷(xiāo)售就高達1.38億元。

一個(gè)時(shí)代的落寞必然伴隨一個(gè)時(shí)代的崛起。家裝行業(yè)本身較傳統，有其行業(yè)特性的原因，但在時(shí)代洪流中，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化發(fā)展策略為其找到了全新的發(fā)展機會(huì )。變革的陣痛過(guò)后，真正有實(shí)力、有魄力的頭部品牌，一定能抓住時(shí)機，打破困局，迎來(lái)比之前更強勁的黃金發(fā)展期。

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