家居：新國貨潮沖擊過(guò)飽和市場(chǎng)

2020年，全國家居建材市場(chǎng)增長(cháng)率降低，對應的是行業(yè)優(yōu)勝劣汰、轉型升級速度明顯加快，市場(chǎng)競爭愈演愈烈。

隨著(zhù)經(jīng)濟水平的提高和消費升級趨勢的加強，中國家居建材行業(yè)逐漸從功能驅動(dòng)消費轉入追求品質(zhì)、情感表達和注重健康環(huán)保的階段。在推動(dòng)形成以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，我國對家居建材需求也在不斷升級。

當前，全國建材家居市場(chǎng)整體仍延續過(guò)飽和狀態(tài)，面臨產(chǎn)能過(guò)剩和生產(chǎn)方式落后的困境，同時(shí)家居企業(yè)面對健康環(huán)保新風(fēng)口一擁而上，衍生出一場(chǎng)又一場(chǎng)轟轟烈烈的新國貨潮流，不斷探索轉型之路?？梢灶A見(jiàn)，在新消費需求下，從傳統營(yíng)銷(xiāo)模式轉變?yōu)閿底只癄I(yíng)銷(xiāo)、從千篇一律的產(chǎn)品到融入時(shí)尚元素、從家居智能化到全屋智能，成為行業(yè)未來(lái)發(fā)展的新趨勢。

現狀

1.過(guò)飽和

中國建筑材料流通協(xié)會(huì )發(fā)布的數據顯示，全國B(niǎo)HEI（中國城鎮建材家居市場(chǎng)飽和度預警指數）值為159.79（位于紅燈區），這意味著(zhù)全國建材家居市場(chǎng)處于過(guò)飽和狀態(tài)。

2020年，全國家居建材市場(chǎng)增長(cháng)率降低，對應的是行業(yè)優(yōu)勝劣汰、轉型升級速度明顯加快，市場(chǎng)競爭愈演愈烈。

11月21日，中國建筑材料流通協(xié)會(huì )家居建材市場(chǎng)委員會(huì )發(fā)布的《2020年中國建材家居賣(mài)場(chǎng)單店50強榜單》和《2020年中國建材家居批發(fā)市場(chǎng)10強榜單》顯示，2019年中國建材家居賣(mài)場(chǎng)單店50強銷(xiāo)售規模為692.2億元，占全國賣(mài)場(chǎng)總銷(xiāo)售額(數據來(lái)源BHI)的6. 88%，總經(jīng)營(yíng)面積615.61萬(wàn)平方米。其中，來(lái)自全國連鎖和區域連鎖的總計有27家，占總量的54%，分別為紅星美凱龍、居然之家、喜盈門(mén)家居、大明宮、月星家居和歐亞達家居。

即使在50強單店中，銷(xiāo)售規模差異也較大。居然之家北四環(huán)店以超過(guò)50億元的銷(xiāo)售額排在首位；其余排在前十的賣(mài)場(chǎng)，銷(xiāo)售額均超過(guò)20億元。

同時(shí)，當前全國建材家居市場(chǎng)布局仍保持“整體過(guò)剩、局部稀缺”的特點(diǎn)，近年來(lái)，渠道下沉進(jìn)展明顯，建材家居市場(chǎng)布局從一線(xiàn)城市逐步向三四線(xiàn)城市轉移，競爭壓力也隨之轉移。值得關(guān)注的是，以開(kāi)拓四五線(xiàn)城市為主的華美立家，有5家賣(mài)場(chǎng)入圍50強單店，說(shuō)明四五線(xiàn)城市尚有巨大的消費潛力。

2.無(wú)醛大戰

一場(chǎng)“無(wú)醛”大戰，拉開(kāi)了2020年下半場(chǎng)的帷幕。在定制家居龍頭企業(yè)歐派打響“**槍”之后，一眾定制家居企業(yè)先后入局，搶占健康環(huán)保風(fēng)口。

“無(wú)醛”的核心是無(wú)醛添加板材。歐派愛(ài)芯板、索菲亞康純板、尚品宅配康凈板、維意定制蝶態(tài)板、好萊客原態(tài)凈醛板、百得勝純享板、卡諾亞康醛板、冠特除醛板、亞丹無(wú)醛禾香板、伊仕利伊芯板、客來(lái)福福芯板、伊戀凈純板……下半年，多款不同名稱(chēng)、打著(zhù)“無(wú)醛”旗號的板材如雨后春筍般涌現。忽然之間，無(wú)醛、零醛概念炒作再次甚囂塵上，企業(yè)們爭相跟風(fēng)，消費者談甲醛色變。

在定制家居領(lǐng)域，“無(wú)醛”并非新鮮話(huà)題。這場(chǎng)“無(wú)醛添加”戰火，是因后疫情時(shí)代，消費者對健康環(huán)保提出了更高的要求倒逼家居企業(yè)進(jìn)一步升級和探索，也是對幾年前的價(jià)格大戰的全面升級。

可以看到，無(wú)醛這個(gè)在十幾年前被地板行業(yè)炒得稀爛的概念，科學(xué)也無(wú)可辯駁地證明，世上就沒(méi)有無(wú)醛、零醛的東西。借著(zhù)健康之名，將無(wú)醛添加說(shuō)成是無(wú)醛、零醛，也被認為是經(jīng)營(yíng)者的急功近利。

炒作無(wú)醛、零醛的，不是小企業(yè)，而是行業(yè)頭部企業(yè)，它們的作為是全屋定制家居行業(yè)從巔峰狀態(tài)下滑過(guò)程中的一種表現。當人們把注意力都集中到甲醛身上之時(shí)，往往忽略了其他指標。不知是行業(yè)的進(jìn)步還是倒退。

3.新國貨潮

近年來(lái)，應對國際化與同質(zhì)化競爭，家居企業(yè)找到一條新路：打造新國貨。一場(chǎng)推崇國貨的潮流猛烈開(kāi)啟。

如專(zhuān)注集成吊頂和浴霸產(chǎn)品研發(fā)的奧普，提升產(chǎn)品品質(zhì)、核心技術(shù)，針對不用的用戶(hù)人群分層升級；恒潔主動(dòng)與消費者互動(dòng)，讓更多人了解中國制造，了解恒潔的新國貨；左右沙發(fā)針對國人坐、臥、躺等行為習慣。

過(guò)去中國制造的產(chǎn)品靠著(zhù)成本與規模的優(yōu)勢在市場(chǎng)中立足，而新國貨以品質(zhì)與核心技術(shù)為基礎，打造產(chǎn)品的圈層消費。一方面，新國貨既不滿(mǎn)足于中國傳統設計，也不盲目學(xué)習西方設計；另一方面，新國貨不代表只面向國人，而是要讓世界上更多消費者的生活變得更美好。

家居業(yè)內人士認為，目前中國的很多智能產(chǎn)品都達到了****水平，像集成吊頂、定制家居等都是中國首創(chuàng )，且中國人有自己的生活習慣，與很多歐洲人和美國人是不一樣的，所以中國制造的產(chǎn)品更懂中國人，更可能引爆潮流。

趨勢

1.數字營(yíng)銷(xiāo)

在2020年“雙11”期間，超過(guò)42家品牌實(shí)現成交額過(guò)億元，成功登陸“億元俱樂(lè )部”?！半p11”是檢驗家居品牌數字化建設水平的試金石，銷(xiāo)售戰績(jì)表明，家居行業(yè)的數字化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是大勢所趨。

受疫情影響，很多企業(yè)被迫走到線(xiàn)上甚至開(kāi)啟直播。從2月開(kāi)始，直播成為家居賣(mài)場(chǎng)主要獲客方式。以居然之家、紅星美凱龍為代表的家居賣(mài)場(chǎng)，用直播+同城站方式打通了流量壁壘，為線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)引流。數據顯示，從2月到6月22日，居然之家累計直播超1萬(wàn)場(chǎng)、觀(guān)看人次超千萬(wàn)、累計互動(dòng)3742萬(wàn)次、累計直播3.8萬(wàn)小時(shí)。在“五一”期間，紅星美凱龍全國各商場(chǎng)累計直播461場(chǎng)，觀(guān)看人次973萬(wàn)，訂單轉化達50939筆。

不過(guò)，直播對業(yè)績(jì)回溫依然有限。以定制家居上市企業(yè)為例，據經(jīng)理人網(wǎng)整理數據顯示，2020年1-9月，定制家居行業(yè)營(yíng)收和凈利潤的平均增幅分別為“1.48%”和“-19.01%”；而去年同期則分別為“14.55%”和“12.76%”。

家居行業(yè)分析人士認為，很多企業(yè)的主要業(yè)務(wù)是面向B端，但不了解消費者的需求，也不掌握消費者，“實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)數字化和網(wǎng)絡(luò )化的**意義在于，快速建立起企業(yè)和消費者間的關(guān)系。商業(yè)的本質(zhì)是誰(shuí)離消費者最近，誰(shuí)就最有價(jià)值、誰(shuí)就會(huì )擁有更大的機遇”。

2.顏值即正義

“顏值即正義”，在家裝風(fēng)格上，代表著(zhù)簡(jiǎn)約風(fēng)的北歐、日式和現代簡(jiǎn)約三種風(fēng)格在未來(lái)一段時(shí)間內仍將受歡迎。

《美好家居生活趨勢報告》顯示，軟裝的色彩偏好上，黑白灰色系的選擇仍然較多。同時(shí)，也許是人們對于“小清新”風(fēng)格的追捧，低對比度的色彩關(guān)注度激增，而隨著(zhù)復古風(fēng)的走熱，酒紅色、孔雀藍、墨綠色等復古大氣的色彩也后來(lái)居上。硬裝的色彩偏好與軟裝的色彩偏好大體相同，仍然是黑白灰色系占據較高的比例，而偏復古的顏色例如墨綠、大地色和輕奢的香檳金則開(kāi)始被關(guān)注。

在裝修細節上，個(gè)性化被著(zhù)重強調，消費者開(kāi)始融入個(gè)人的審美偏好。北歐風(fēng)的通體磚、面包磚、六角磚等頗受歡迎。

一位家居業(yè)內人士向北京商報記者表示，消費升級趨勢下，消費者對當下時(shí)尚生活方式和高品質(zhì)生活方式的理解中，擁有代表審美的時(shí)尚元素至關(guān)重要?！叭缃袢绻a(chǎn)品顏值不夠，‘90后’消費者完全不屑一顧?？缃鐏?lái)看，戴森的吹風(fēng)機、卷發(fā)棒售價(jià)高達幾千塊仍有消費者趨之若鶩，原因在于它們太酷、太炫。特斯拉的汽車(chē)顏值極高，故宮的口紅也賣(mài)瘋了，更別提我們熟知的iPhone 11。但如今家居建材城里的產(chǎn)品大多千篇一律，很多品牌毫無(wú)個(gè)性和特色而言，所以家居建材企業(yè)一定要加快產(chǎn)品的時(shí)尚化進(jìn)程?！?

3.智能家居

第三方調研機構統計數據顯示，2017年全球智能家居市場(chǎng)規模為357億美元，2018-2023年間的復合年均增長(cháng)率為26.9%，預計到2023年將達到1506億美元。智能家居市場(chǎng)將成為一塊頗具規模的大蛋糕。

什么是智能家居？歐瑞博創(chuàng )始人&CEO王雄輝認為，應該從居住空間的整體智能化出發(fā)，打造統一的交互與智能系統，將居住空間打造成一個(gè)不斷進(jìn)化的原生智能終端，而不是僅從智能單品出發(fā)將設備互聯(lián)互通就能實(shí)現全宅智能化。

《2019中國智能家居發(fā)展白皮書(shū)》指出，終端用戶(hù)最傾向使用智能面板，占比達到48%，排在第二位的是語(yǔ)言控制，占比25%，手機App控制則以23%的占比排在第三位；而74.13%的地產(chǎn)客戶(hù)選擇智能面板作為最合適的全屋智能交互終端。

衛浴產(chǎn)品的進(jìn)化程度已經(jīng)非常明顯，如今智能馬桶幾乎無(wú)處不在。而通過(guò)智能化，恒潔、九牧這些國產(chǎn)衛浴企業(yè)甚至已經(jīng)實(shí)現了彎道超車(chē)。業(yè)內分析人士認為，智能家居不是一個(gè)空泛的概念，首先企業(yè)要實(shí)現單品的智能化，其次實(shí)現小系統的互聯(lián)，最后實(shí)現全屋智能。

未來(lái)，隨著(zhù)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，5G技術(shù)商業(yè)加速落地，智能家居將繼續走入千家萬(wàn)戶(hù)，成為未來(lái)智慧家庭發(fā)展的趨勢。

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