戰“疫”之后，家居直播會(huì )否常態(tài)化？

在新冠肺炎疫情的倒逼下，重度依賴(lài)線(xiàn)下的家居業(yè)撲向了直播風(fēng)口，不僅導購直播賣(mài)貨，就連老板們也走進(jìn)了直播間，爭相發(fā)放特權卡，家居業(yè)突然進(jìn)入全民直播時(shí)代，且銷(xiāo)售“大躍進(jìn)”。進(jìn)入2020年3月，國內疫情基本穩定，家居業(yè)開(kāi)始有序復工復產(chǎn)，引人暢想：戰“疫”之后，狂熱的家居直播是會(huì )降溫，還是常態(tài)化？

復盤(pán)：狂熱的家居直播

疫情下的很長(cháng)一段時(shí)間，家居賣(mài)場(chǎng)開(kāi)業(yè)延期，工廠(chǎng)復工艱難，直播成了家居業(yè)唯一的自救手段。

2020年2月6日-8日，居然之家攜上千商戶(hù)組織了上千場(chǎng)淘寶直播，將家居業(yè)快速引入直播戰場(chǎng)?！熬尤恢胰珖T(mén)店原定開(kāi)業(yè)時(shí)間是2020年1月30日，后來(lái)延長(cháng)至2月9日，再后來(lái)調整到2月22日?！本尤恢掖蠹揖邮聵I(yè)部招商運營(yíng)總監胡浩松告訴北京商報記者，宣布延期開(kāi)門(mén)后，居然之家就開(kāi)始著(zhù)手線(xiàn)上直播的前期準備工作，包括為導購培訓等，“疫情剛開(kāi)始的時(shí)候，很多商戶(hù)都是懵的，居然之家沒(méi)有讓商戶(hù)停下來(lái)或等待，而是把商戶(hù)組織起來(lái)，借助居然之家的平臺做線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)”。

導購直播引來(lái)的不錯成績(jì)，不僅緩解了經(jīng)銷(xiāo)商和品牌方的焦慮與壓力，還助他們找到了戰斗的新陣地，眾多家居企業(yè)爭相撲向直播賽道。

宅在家里的各大專(zhuān)賣(mài)店導購紛紛變身主播，在抖音、淘寶等各大平臺直播賣(mài)貨。大多數家居導購直播經(jīng)驗尚淺，但不少人很快就從生硬地推介產(chǎn)品到熟絡(luò )地與粉絲們從家裝聊到口紅，隨著(zhù)一場(chǎng)接一場(chǎng)直播密集開(kāi)啟，一位位主播探尋到了自己的風(fēng)格，收獲了自己的粉絲。

導購全民直播，就連家居老板們也接連從幕后走向臺前，跨進(jìn)直播間，獻出了他們的“**次直播”。2020年2月21日19:00，業(yè)之峰裝飾董事長(cháng)張鈞現身直播間，這是業(yè)之峰集團成立以來(lái)董事長(cháng)**直播，吸引了84萬(wàn)人觀(guān)看，共計簽單1859個(gè)；2020年2月24日20:00，TATA木門(mén)總經(jīng)理侯承梁親自上陣，天貓、抖音、快手三大平臺同步直播，12萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)觀(guān)看，僅28分鐘，2萬(wàn)樘入戶(hù)門(mén)被搶購一空。

透視：銷(xiāo)售“大躍進(jìn)”

家居直播進(jìn)入狂熱期后，越來(lái)越多的戰報接連出爐，紀錄不斷刷新。

2020年2月22日15：00，尚品宅配聯(lián)手“頂流”設計師阿爽開(kāi)啟直播團購活動(dòng)，5個(gè)小時(shí)內超過(guò)770萬(wàn)人在線(xiàn)觀(guān)看、9223戶(hù)有設計意向、成交定金13919筆，預計這場(chǎng)活動(dòng)給尚品宅配帶來(lái)的最終銷(xiāo)售額達到4億元以上，刷新了家居行業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)的戰績(jì)。

2020年2月28日、29日兩天，金牌廚柜8小時(shí)“安心宅、放心購——金牌直播搶工廠(chǎng)”活動(dòng)，觀(guān)眾超過(guò)300萬(wàn)，10.2萬(wàn)個(gè)訂單，以平均3秒/單的速度，將家居直播推向又一個(gè)高潮。

2020年2月29日19：00，數以萬(wàn)計的觀(guān)眾涌入《奧華首屆全國直播搶工廠(chǎng)活動(dòng)》直播間，超過(guò)20萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)觀(guān)看，最終在兩小時(shí)內成交量達到1.2萬(wàn)單，龐大的流量注入一度導致系統卡頓。

2020年2月29日，優(yōu)居云網(wǎng)攜手恒潔衛浴、左右沙發(fā)、奧普家居、尚品宅配4個(gè)新國貨智造品牌聯(lián)合舉行“國貨當自強，直播省心購”山東站超級直播團購活動(dòng)，3小時(shí)直播，累計吸引超過(guò)5.3萬(wàn)消費者觀(guān)看，4個(gè)品牌狂攬訂單總交易額達5000萬(wàn)元。

業(yè)績(jì)驚人的戰報，引來(lái)一些質(zhì)疑之聲。泛家居圈創(chuàng )始人周忠在朋友圈感慨這是一場(chǎng)“大躍進(jìn)”?！耙咔橄碌募揖咏ú募已b直播帶貨也是一場(chǎng)‘大躍進(jìn)’，你一次簽單1萬(wàn)，我就簽5萬(wàn)，他就簽10萬(wàn)，你一次有百萬(wàn)人觀(guān)看，我就有500萬(wàn)人，他就有1000萬(wàn)人，其特點(diǎn)是‘人有多大膽，企有多大產(chǎn)’，這是商業(yè)的虛熱?！?

這是否是虛熱的“大躍進(jìn)”？它的背后有何內幕？一位從業(yè)20多年的資深家居觀(guān)察人士向北京商報記者表示，問(wèn)題可能出在第三方，“虛報數字應該不是品牌商的本意，大家做了近20年的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，都不愿意吹牛，如果第三方按單拿錢(qián)，每單收50元，可能會(huì )把大單拆分成幾個(gè)小單”。但他認為，盡管如此，它們的本身業(yè)績(jì)應該也是不錯的。

另一位業(yè)內人士持有不同觀(guān)點(diǎn)，她向北京商報記者透露，尚品宅配本身在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)就深有積淀，通過(guò)新居網(wǎng)等“云工具”聚集了大量流量，再加上本次直播投入巨大，動(dòng)用了全部資源來(lái)支撐，“5小時(shí)超700萬(wàn)”的參與量，是功到自然成的結果，“金牌廚柜純粹是把線(xiàn)下團購搬到網(wǎng)上，第三方平臺也是專(zhuān)業(yè)做團購的公司”。她認為，看似“大躍進(jìn)”的數據沒(méi)有什么水分，這些并不完全是新增的業(yè)績(jì)，很多是受疫情影響將原來(lái)在線(xiàn)下的消費轉移到了線(xiàn)上，進(jìn)行了消費場(chǎng)景轉移，而且這些公司都是行業(yè)巨頭，實(shí)力、業(yè)績(jì)都可觀(guān)。

分析：降溫or常態(tài)化

疫情結束以后，狂熱的家居直播是會(huì )快速降溫，還是常態(tài)化？

“相比當下的狂熱會(huì )有一定程度的降溫?！币晃患揖訕I(yè)內人士認為，“線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)開(kāi)業(yè)后，客流肯定還會(huì )回到線(xiàn)下，家居建材產(chǎn)品畢竟是大宗消費品，體驗性需求比較強烈，但也不會(huì )一哄而散，家居營(yíng)銷(xiāo)的趨勢必然是線(xiàn)上推廣、蓄客，線(xiàn)下體驗、爆破，至于成交線(xiàn)上線(xiàn)下皆有可能?！?

胡浩松則相信未來(lái)直播會(huì )成為常態(tài)，“周一到周五，家居賣(mài)場(chǎng)沒(méi)有大型活動(dòng)時(shí)，導購可以先在線(xiàn)‘種草’找客戶(hù)，等周六、周日做活動(dòng)時(shí)再邀客戶(hù)進(jìn)店感受、體驗，最后引導成交，這次疫情大大加快了家居行業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化進(jìn)程”。

在品牌運營(yíng)顧問(wèn)、培訓師詹皇秋眼里，直播更是一座金礦，“家居建材的直播購物，不是薇婭、李佳琦式的一攬子解決方案，線(xiàn)上購買(mǎi)后坐等送貨上門(mén)服務(wù)，而是通過(guò)直播平臺、直播意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）等的背書(shū)效應，**時(shí)間搶奪消費者！對于廠(chǎng)家、商家來(lái)說(shuō)，**時(shí)間搶到了消費者，線(xiàn)下服務(wù)不到位可以改進(jìn)、方案不滿(mǎn)意可以修改，但如果缺失了搶客戶(hù)的時(shí)機，連消費者接觸的機會(huì )都沒(méi)有，何談進(jìn)店數、意向數、成交數呢？”

為何有的人認為會(huì )有一定程度降溫，有的人認為會(huì )常態(tài)化，還有人將之看作金礦？這與品牌實(shí)力和直播效果頗有關(guān)系?！巴ㄟ^(guò)直播收到了好效果的企業(yè)，我相信可能會(huì )繼續升溫；如果沒(méi)有什么效果，可能會(huì )降溫?！眾W普家居CEO吳興杰認為，疫情過(guò)后直播有可能會(huì )分化，在有些地方可能會(huì )退卻，有些地方可能會(huì )升溫。

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