阿迪達斯花30億買(mǎi)到的教訓 對家居品牌建設有何啟示？

上周MarketingWeek報道了一條小新聞，雖然被大多數營(yíng)銷(xiāo)人所忽略，在我們看來(lái)其實(shí)應該是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)圈的小小里程碑事件。 這條新聞的標題是《阿迪達斯：我們在數字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域進(jìn)行了過(guò)度投放》。姑且稱(chēng)之為：“阿迪達斯的自白”（Adidas'sconfession）吧。那這條新聞到底說(shuō)了什么？

阿迪達斯的全球媒介總監SimonPeel表示：過(guò)去這些年，阿迪過(guò)度投資了數字和效果（digital&performance）渠道，進(jìn)而犧牲了品牌建設。

文中還提供了異常精確的數字：77%的預算在效果，23%在品牌?！斑^(guò)度投資”這個(gè)詞聽(tīng)上去好像不太嚴重。但你要知道，阿迪達斯每年在營(yíng)銷(xiāo)上的預算投放大概將近20億歐元左右，就算只是錯配20%，這也是30億人民幣買(mǎi)的教訓。

那所謂的“數字和效果渠道”到底是指啥呢？

本質(zhì)上，你可以理解為這是兩條標準：

①投資可以監測的>>不可以監測的

②投資直接產(chǎn)生轉化的>> 不能直接產(chǎn)生轉化的

也就是說(shuō)，阿迪把大把的預算砸在了信息流、SEO/SEM、電商廣告這樣的渠道，這些渠道可監測，甚至能按CPA甚至CPS（購買(mǎi)）付費，ROI立竿見(jiàn)影。而傳統的戶(hù)外、電視、廣播、報紙自然就相形見(jiàn)絀了。

更有意思的是，文中提到，阿迪過(guò)去幾年一直引用的是一種叫做“最后點(diǎn)擊”的歸因模型（LastClickattribution）。這種模型就把“務(wù)實(shí)主義”發(fā)揮到極致——顧名思義，不管之前消費者看過(guò)點(diǎn)過(guò)多少其他品牌信息，這個(gè)模型會(huì )把轉化的功勞全部歸因于最后購買(mǎi)前的一次點(diǎn)擊。

看到這里你應該恍然大悟：很明顯，這違背了最基本的營(yíng)銷(xiāo)常識：效果轉化并非無(wú)源之水，這個(gè)源頭就是“品牌建設”。

從任何消費者決策旅程或基本的漏斗模型中，我們都能看到，沒(méi)有源頭的認知與興趣，就沒(méi)有最終的轉化與購買(mǎi)。引用一位數字廣告資深從業(yè)者的數據：事實(shí)上，用戶(hù)一般要經(jīng)過(guò)20多個(gè)廣告點(diǎn)擊才能做出購買(mǎi)的行動(dòng)。各種展示方式包括搜索，社交，郵件，異型廣告或者電視廣告。

就如同農民種稻一樣：收割稻子就是效果/轉化；而播種、施肥、澆水，都是品牌活動(dòng)。收稻子，當然開(kāi)心。但你不可能不播種，只收稻子。難不成期待稻子從空氣中長(cháng)出來(lái)？

所以，相信有個(gè)更大的疑問(wèn)在你腦中呈現了：阿迪達斯真的就那么蠢？為什么那么不重視品牌？

一個(gè)如此成熟的全球品牌，擁有完備的營(yíng)銷(xiāo)體系和上百億的預算。他們怎么就會(huì )忽略這么重要的營(yíng)銷(xiāo)常識呢？

其實(shí)對于大多數甲方而言：堅持做“品牌建設”，真的特別難。這里從三個(gè)方面展開(kāi)講講。

理解之難：品牌建設到底在建設什么？

品牌是一個(gè)模糊術(shù)語(yǔ)，其定義太多太雜，這導致大家其實(shí)容易雞同鴨講，更增加了相互溝通和推進(jìn)的難度。

從企業(yè)價(jià)值的宏觀(guān)的視角出發(fā)，這里的每個(gè)行為都是做品牌。但如果從不同職能的個(gè)體出發(fā)，各自就有各自的偏見(jiàn)。

建立起立體的思維，永遠不要一想到“做品牌”，就聯(lián)想到蘋(píng)果或耐克做的廣告，或者寫(xiě)一句充滿(mǎn)創(chuàng )意的口號。

做品牌究竟是做什么，我們答案是，做品牌就是構建品牌的深度和廣度。所謂“心智顯著(zhù)性”，實(shí)際上也就是這兩個(gè)維度的共同組合。

深度可以看做是一個(gè)縱軸，從最淺顯的識別和記憶，到承諾和背書(shū)，再到情感價(jià)值、象征價(jià)值的層面，越往上扎的越深。

而廣度可以看做是橫軸，任何品牌都應該關(guān)注自己如何更全面的覆蓋自己的品類(lèi)用戶(hù)（categoryuser）。

上面的老王，可以看見(jiàn)他有的時(shí)候是在做深度，有的時(shí)候也是在做廣度，這與他從事的事業(yè)和資源有直接關(guān)系。

為了幫你更系統的理解這個(gè)立體定義，我們就以阿迪達斯的短期主義來(lái)做個(gè)反面教材：

1、過(guò)度投資數字和效果渠道，局限了品牌心智的廣度覆蓋。

雖然數字廣告近幾年爆炸式發(fā)展，但人們上班、下班，聽(tīng)音樂(lè )看電視的場(chǎng)景從來(lái)沒(méi)有消失。如果過(guò)度追求投放回報高和數據監測，那更多的電視、戶(hù)外、報紙、音頻等渠道就容易被選擇性忽視、拒絕。對于成熟品牌，這其實(shí)是畫(huà)地為牢，自己限制了自己的品牌曝光和觸達。

2、高ROI的效果猛藥，消耗了品牌心智的“深度”

為什么會(huì )存在高投資回報率的媒體呢？

一是，因為總會(huì )存在漏斗底部的消費者，他們需求匹配、購買(mǎi)意愿高。比如，在搜索引擎主動(dòng)搜索品牌名稱(chēng)的人群，所以SEO的投資回報率自然也高。

二是，因為品牌為了保持住這樣的投資回報率，就必然打折促銷(xiāo)。當輕易的促銷(xiāo)變成了常態(tài)，消費者就不會(huì )再以正常價(jià)格消費，也就成為了所謂的“價(jià)格敏感用戶(hù)”。

換句話(huà)說(shuō)，嚴重削減了品牌溢價(jià)。對于大品牌，消費者原本一種仰視的心態(tài)也蕩然無(wú)存。

你可以想象得到，品牌建設的終極目的，毫無(wú)疑問(wèn)應該是構建一個(gè)矩形，使得品牌在人們的心智中既廣又深，有足夠多的消費者對其有足夠強的記憶和依賴(lài)。

回憶一下各種品牌資產(chǎn)排行榜，前幾名的品牌如蘋(píng)果、可口可樂(lè )、迪士尼、華為，莫不是在深度和廣度上都做的很好，擁有真正強大的品牌資產(chǎn)。

阿迪達斯也是如此成熟和巨大的全球品牌，現在你更加理解，它過(guò)去那么做對品牌資產(chǎn)造成了多大的損失。

執行之難：品牌建設如何下手？

品牌建設的第二大難處在于：雖然我們知道品牌建設很重要，但什么時(shí)機進(jìn)行怎樣的品牌建設？沒(méi)有準確的反饋，如何知道做的對不對呢？

最不負責的回答是：看情況。但其實(shí)最負責的回答也是：看情況。

看情況，其實(shí)是考驗的是品牌操盤(pán)者的底層分析能力。有了分析能力，才有了執行的自信。

通常來(lái)說(shuō)，分析的起點(diǎn)在兩個(gè)最基本面的問(wèn)題：階段和品類(lèi)。

階段，更多是從企業(yè)角度看決策時(shí)機，決定了企業(yè)負責人如何去做品牌投放決策、如何劃分主次。

一個(gè)剛上線(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，達成與市場(chǎng)需求匹配的時(shí)間，就決定了品牌進(jìn)行引流投放的重要性和時(shí)間。

一個(gè)快消品的研發(fā)初期，起個(gè)好名字可能就是品牌策略的重心，而定義品牌價(jià)值觀(guān)可能就不是這個(gè)階段該重點(diǎn)考慮的。

而品類(lèi)，決定了消費者的需求、決策模式、觸媒習慣等共性，也決定了產(chǎn)品、解決方案的價(jià)值構成。

以網(wǎng)紅帶貨舉個(gè)例子：帶貨的成功率本質(zhì)上就是成交的可能性，而成交的可能性實(shí)際取決于消費者的感知價(jià)值以及實(shí)際價(jià)格。

一個(gè)美妝時(shí)尚網(wǎng)紅，如果帶貨阿迪達斯新出的鞋子就非常容易。因為消費者的感知價(jià)值中，除了鞋子最基本的使用價(jià)值外，鞋子的設計價(jià)值、阿迪達斯這個(gè)品牌所帶來(lái)的時(shí)尚優(yōu)越感（品牌社交價(jià)值）能夠迅速使得感知價(jià)值超越定價(jià)，就算賣(mài)1399，也很可能被一搶而空。甚至如果這塊鞋子是該品牌獨有，比如椰子鞋，那么設計價(jià)值就與品牌價(jià)值融為一體，更加支撐品牌的感知價(jià)值和帶貨可能。

但如果是帶一款小眾的護膚產(chǎn)品，那可能初創(chuàng )品牌所提供的感知價(jià)值就非常低。此時(shí)更加需要KOL個(gè)人的背書(shū)，來(lái)幫助提升消費者的感知價(jià)值。而且就算這樣，這款產(chǎn)品也不能定的太貴，100多塊錢(qián)比較合適。

上面這樣的基本分析，能幫助企業(yè)構建好自己產(chǎn)品價(jià)值的重心，也是企業(yè)去做好投放的**步。

另外，執行之難，往往也與理解透徹與否有關(guān)。

例如，該投效果還是該投品牌。阿迪達斯似乎告訴你，效果廣告不宜投的太多，品牌應該重視起來(lái)。但我們真的要拘泥于概念么？本就不存在絕對的“效果”和“品牌”廣告。

比如，工作日的中午，小白領(lǐng)不知道該吃什么。如果在商場(chǎng)的電梯橫幅上看到了一條廣告“麥當勞豪華午市套餐”，這個(gè)時(shí)候你去不去吃？就算你不去吃，會(huì )不會(huì )有人因此去吃呢？ 雖然我們沒(méi)法說(shuō)具體轉化是多少、這則投放起到多少的作用。但品牌人員應該清楚的相信，對的人群、對的需求、對的信息，就是會(huì )產(chǎn)生對的結果。

這樣無(wú)法監測的品牌廣告，其實(shí)能帶來(lái)“效果”。

再比如，一個(gè)女生在微博上刷到雅詩(shī)蘭黛小黑瓶的廣告。左下角的購買(mǎi)按鈕直連天貓，我們可以說(shuō)它是一條數字&效果廣告。然而，常識告訴我們99%的受眾并不會(huì )點(diǎn)擊，它起到的更多是一次告知、一次記憶強化的作用?？瓷先ナ寝D化為目的的效果投放，其實(shí)更多起到的是品牌的心智廣度作用。

再極端一點(diǎn)分析，就算是做大促，如果平時(shí)控價(jià)嚴格、挑準時(shí)機節點(diǎn)形成穩定的心智，大品牌打五折也不會(huì )嚴重損失品牌溢價(jià)、造成過(guò)多敏感用戶(hù)。今年雅詩(shī)蘭黛在雙十一預售**，本身就是品牌影響力變現的結果。

因此，我們認為：對用戶(hù)心智、對品牌增長(cháng)的客觀(guān)規律，理解愈透徹，其實(shí)執行愈果決。堅守之難：內外部的多重困境

品牌建設的第三大難處，在于堅守：外部誘惑有很多。

比如客觀(guān)的渠道和媒體紅利。15年的微博，16年的微信，17年的小紅書(shū)，18年的抖音，19年的直播。所有的渠道紅利在迅速崛起之初，都多多少少以“能帶貨”為驕傲自豪。

以直播為例，最近就連汽車(chē)在直播上賣(mài)出幾千萬(wàn)、上億都已經(jīng)不足為奇。試問(wèn)哪個(gè)甲方不動(dòng)心？危險往往出現在你收割完**、二波，打算繼續收割的那個(gè)貪心的時(shí)刻上。

再比如圈內不斷興起迭代的各類(lèi)概念，17年是品效合一，18年是增長(cháng)裂變，19年是私域流量，新名詞崛起背后其實(shí)是對營(yíng)銷(xiāo)決策者注意力的吸引，爆紅的術(shù)語(yǔ)總是在暗示我們可以“放短線(xiàn)釣大魚(yú)”。新媒體、新概念、新平臺，想告訴你的東西太多，這些外部誘惑都能將你從什么“營(yíng)銷(xiāo)的常識”or“長(cháng)期主義”上拉下馬來(lái)。

企業(yè)內部的挑戰更加嚴峻。企業(yè)的目的是長(cháng)期獲取利潤，而品牌負責人的任期可能決定了，他的利益是短期獲取升職加薪。但更麻煩的不是經(jīng)理人，個(gè)人的短視可以依靠強大的領(lǐng)導者來(lái)糾偏。而大企業(yè)整體的短視，往往會(huì )伴隨著(zhù)組織擴張，而必然發(fā)生。

在阿迪達斯的這次自白中，其實(shí)也提到了這個(gè)關(guān)鍵因素：“我們錯誤的短期主義是因為我們必須對股東利潤負責”。你看，企業(yè)的目標就是為股東創(chuàng )造價(jià)值（利潤），但是股東的利潤卻會(huì )導致極端的短期主義，自上而下蔓延自整個(gè)公司。這個(gè)時(shí)候，我們不能完全說(shuō)是領(lǐng)導者出了問(wèn)題，而是制度或文化出了問(wèn)題。

這方面當然也有成功案例，比如國外的亞馬遜，比如國內的阿里。阿里**的企業(yè)價(jià)值觀(guān)，**條赫然寫(xiě)著(zhù)：客戶(hù)**、員工第二、股東第三。組織能力之強大，與此不無(wú)關(guān)系。極端的務(wù)虛，某種程度上是極度的務(wù)實(shí)?？梢哉f(shuō)，把企業(yè)做大做強靠領(lǐng)導者的遠見(jiàn)卓識，而讓企業(yè)基業(yè)長(cháng)青則可能要靠能容納長(cháng)期主義的制度和文化。

總結一下，本文希望從阿迪達斯的自白事件，給到更多品牌營(yíng)銷(xiāo)人一些啟發(fā)：

1、當你更深刻的理解商業(yè)規律，就更容易理解品牌更像是投資，而非成本。更不應該將其與“務(wù)虛”掛上鉤子。

2、理解建設品牌，實(shí)際上也分建設心智的廣度和深度，其手段、目的皆不同。最好的品牌兩點(diǎn)做的都很好。

3、根據自身的品類(lèi)規律、企業(yè)階段去規劃投資在品牌和轉化上的預算，知道自己的品牌到底需要構建何種價(jià)值。

4、企業(yè)中層學(xué)會(huì )拒絕誘惑、拒絕造詞，企業(yè)高層懂得構建制度和文化，讓企業(yè)基業(yè)長(cháng)青。

思辨是不會(huì )停止的。關(guān)于短期vs長(cháng)期，效果vs品牌，銷(xiāo)售vs品牌，數字vs傳統，帶貨vs創(chuàng )意等等觀(guān)點(diǎn)的辯論持續已久，而且將繼續持續下去，網(wǎng)上甚至有人整理了一個(gè)辯論對照表。

我們的觀(guān)點(diǎn)是：沒(méi)有絕對，但有些事就是比別的事兒，更有挑戰、更難看到結果、更反人性，更難！做品牌自然是其中之一。幸而這條路上，你可以聰明的選擇更合適的伙伴，選擇更清晰的一面鏡子，不用孤軍奮戰。

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