家居新零售一定就是“電商”嗎？

“線(xiàn)上下不去，線(xiàn)下上不來(lái)”——幾年前人們討論家居電商或O2O時(shí)，最常提到的大概就是這句話(huà)。雖然新零售的提出讓人們對“線(xiàn)上線(xiàn)下一體化”有了新的期望和憧憬，但進(jìn)展依然緩慢，還沒(méi)有完全成功的案例。

家居業(yè)有可能實(shí)現真正的“線(xiàn)上線(xiàn)下一體化”嗎？它會(huì )是怎樣的形式？不同類(lèi)型的家居企業(yè)都有哪些有益的探索？在雙11之外，筆者試著(zhù)對這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行重新思考。

線(xiàn)下品牌的嘗試：讓電商不僅僅是“電商”

電商的首要作用當然是一個(gè)高效的銷(xiāo)售渠道，尤其在線(xiàn)下增長(cháng)乏力的情況下，家居電商依然有著(zhù)不錯的增長(cháng)速度。不過(guò)對于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商的價(jià)值遠非如此，善用電商將可以實(shí)現“事半功倍”的效果。

今年是顧家家居第二次冠名貓晚，在巨大流量和品牌曝光加持下，雙11期間實(shí)現了天貓銷(xiāo)售5.48億、全渠道銷(xiāo)售7.51億的成果。但冠名貓晚的目的和意義遠不止是銷(xiāo)量的提升，更是其“品牌年輕化、國際化”的重要組成部分。

利用天貓平臺，顧家將娛樂(lè )、消費和品牌三者有機結合，和線(xiàn)上線(xiàn)下全球數十億的消費者進(jìn)行了連接，尤其是年輕的90后、00后群體。這種立竿見(jiàn)影和深入人心的品牌傳播效果，是打造家居業(yè)“消費者品牌”的絕佳途徑。

不僅如此，電商讓企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品實(shí)現了在線(xiàn)化，從而讓根據數據實(shí)時(shí)反饋和調整成為可能，更成為企業(yè)與消費者溝通的**橋梁。顧家家居電商總監劉英強認為，“對于顧家而言，電商不僅僅是業(yè)務(wù)部門(mén)，更是用戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)的部門(mén)。我們需要和用戶(hù)間建立朋友般的關(guān)系，增強彼此間的忠誠度。

林氏木業(yè)的“激進(jìn)”：3年1000家店，進(jìn)軍線(xiàn)下

作為家居電商品牌的代表，林氏木業(yè)已經(jīng)連續7年蟬聯(lián)住宅家具銷(xiāo)量**。正如線(xiàn)下品牌積極向線(xiàn)上探索，林氏木業(yè)早在2014年就開(kāi)始了其O2O的探索之路。

經(jīng)過(guò)近5年的摸索，林氏木業(yè)共有252家線(xiàn)下門(mén)店。在開(kāi)放加盟經(jīng)銷(xiāo)體系進(jìn)行了一段時(shí)間的摸索和模式驗證后，開(kāi)啟了一輪加速度。不久前的戰略發(fā)布會(huì )上，林氏木業(yè)宣布未來(lái)3年將開(kāi)出1000家實(shí)體店，完成自己的“線(xiàn)上線(xiàn)下一體化”構想。

這個(gè)構想的核心依然是基于其現有的核心優(yōu)勢——成熟的供應鏈體系，以及強大的線(xiàn)上獲客、運營(yíng)能力。今日家具了解到，目前林氏木業(yè)在全國的合作工廠(chǎng)超過(guò)500個(gè)，此外還延伸到了上游原材料領(lǐng)域。

和傳統企業(yè)先生產(chǎn)備貨再銷(xiāo)售的模式不同，林氏木業(yè)更善于通過(guò)數據分析進(jìn)行需求預測和敏捷的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，并根據需求向工廠(chǎng)詢(xún)單生產(chǎn)。而通過(guò)不斷優(yōu)化和迭代，林氏木業(yè)以更高的效率打造出更多的“爆款產(chǎn)品”，再加上大規模生產(chǎn)大幅降低成本，實(shí)現了更高的毛利率。

不過(guò)，如果要開(kāi)出1000家實(shí)體店，線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格難以統一的問(wèn)題是否依然存在？對此，林氏木業(yè)新零售業(yè)務(wù)負責人透漏，和傳統家居企業(yè)不同，林氏木業(yè)采用了“逆向倒推”的思路——以終端成本決定出廠(chǎng)成本。具體的方式則是通過(guò)內部調節流量分配、價(jià)格補貼等方式，平衡不同地區線(xiàn)下門(mén)店的成本，從而保證線(xiàn)上與線(xiàn)下實(shí)現價(jià)格的一致。

根據林氏木業(yè)的統計，2019年新零售門(mén)店業(yè)績(jì)增長(cháng)迅速，和傳統線(xiàn)下門(mén)店相比轉化率高達40%。雖然目前還無(wú)法確定該模式能否成功實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的目標，至少在探索的過(guò)程中已經(jīng)邁出了重要的一步。

反思：“線(xiàn)上”一定是“電商”嗎？

電商對于傳統家居企業(yè)來(lái)說(shuō)當然是不可忽視的重要渠道。但一個(gè)問(wèn)題同樣值得思考：在“線(xiàn)上線(xiàn)下一體化”的目標下，“線(xiàn)上”一定意味著(zhù)電商嗎？是否所有線(xiàn)下企業(yè)都要“電商化”？

一方面，電商的優(yōu)勢集中表現為早期的流量紅利。從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以淘寶為代表的電商平臺成為增長(cháng)最為明顯的渠道。但隨著(zhù)紅利期的結束馬太效應越來(lái)越明顯，資源越來(lái)越向頭部集中，企業(yè)對電商或許應該更加審慎的看待。

另一方面，“線(xiàn)上”是一個(gè)大概念，理解為“在線(xiàn)”或許更加合適。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，“線(xiàn)上”的意義在于產(chǎn)品的隨時(shí)在線(xiàn)、企業(yè)的隨時(shí)在線(xiàn)，企業(yè)隨時(shí)可以與消費者產(chǎn)生連接，后端生產(chǎn)與前端消費產(chǎn)生連接。

實(shí)際上，這更加依賴(lài)于家居企業(yè)的“信息化改造”。內部信息化可以幫助企業(yè)打通內部信息孤島，提升溝通效率。在此基礎上將內部與外部更好的連接，也就實(shí)現了企業(yè)的“大線(xiàn)上“。例如，消費者通過(guò)小程序實(shí)時(shí)獲得產(chǎn)品信息以及購買(mǎi)支持，確認后自動(dòng)向工廠(chǎng)下單，是不是意味著(zhù)同樣實(shí)現了“線(xiàn)上與線(xiàn)下的一體化”？

總之，對于家居業(yè)來(lái)說(shuō)，新零售所倡導的“線(xiàn)上線(xiàn)下一體化”依然還有很長(cháng)的路要走。線(xiàn)上與線(xiàn)下矛盾的解決路徑或許遠不止“電商”這一條路，值得行業(yè)進(jìn)一步的探索。

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