從1億到10億 泛家居行業(yè)一群冠軍背后的膠著(zhù)苦戰

對于大多數根基不是很深厚的企業(yè)，沒(méi)必要去爭排名，無(wú)需曬出具體的平臺成交額。除非你的銷(xiāo)量確實(shí)是扎實(shí)的，經(jīng)得起考驗的。不然費盡心力搞來(lái)的訂單量，最終還得自己消化。

雙11戰報出來(lái)了。

據方正證券一份報告的統計，雙11當天，全網(wǎng)成交額4101億元，同比增長(cháng)30.5%，增速高于去年的23.8%。在目前的經(jīng)濟形勢下，實(shí)現了逆勢增長(cháng)。

其中，天貓雙11當天成交額2684億元，億元俱樂(lè )部成員299個(gè)。京東從11月1日到11日共11天，累計下單金額超過(guò)2044億元。蘇寧沒(méi)有透露詳細的成交金額，只表示全渠道訂單量增長(cháng)76%，蘇寧易購線(xiàn)上訂單量增長(cháng)86%。

泛家居行業(yè)的戰報陸續有公開(kāi)，一是第三方機構的統計，比如網(wǎng)易家居、今日家具等，還有大材研究，另一方面則是各個(gè)企業(yè)發(fā)布了公開(kāi)的喜報，大概看到了十幾家在官微上發(fā)的喜報。

另有幾家公司在朋友圈里曬了業(yè)績(jì)，但沒(méi)有通過(guò)自己的正式渠道公開(kāi)。

據網(wǎng)易家居的不完全統計，今年進(jìn)入億元俱樂(lè )部的公司，至少有48家，包括：

紅星美凱龍、居然之家、索菲亞、林氏木業(yè)、全友家居、TATA木門(mén)、歐派家居、好萊客、芝華仕、慕思、老板電器、方太、喜臨門(mén)、九牧、顧家家居、大自然、尚品宅配、皇派門(mén)窗、諾貝爾瓷磚、瑪格、恒潔衛浴、圣象、志邦家居、金牌廚柜、TOTO、歐普照明、奧普、水星家紡、富安娜、羅萊生活、南極人、華帝、菲林格爾、箭牌衛浴、源氏木語(yǔ)、森鷹、多喜愛(ài)、雅蘭、曲美家居、德?tīng)柕匕?、雙虎家居、夢(mèng)潔家紡、博洋家紡、生活家裝飾、兔寶寶、原始原素、愛(ài)果樂(lè )、護童等。

還有就是《今日家具》聯(lián)合春談會(huì )，出了幾個(gè)品類(lèi)的TOP30榜單，數據來(lái)源于生意參謀，其中包括住宅家具類(lèi)，僅天貓銷(xiāo)售額上億的就至少有10家，依次是林氏木業(yè)、顧家、全友、芝華仕、源氏木語(yǔ)、愛(ài)果樂(lè )、慕思、喜臨門(mén)、雅蘭、護童。

床墊類(lèi)上億的有喜臨門(mén)、雅蘭、慕思；沙發(fā)上億的有芝華仕、顧家、林氏木業(yè)、全友等。燈具里面上億的有歐普、雷士。

據觀(guān)察，在這些企業(yè)中，大概70%左右都還沒(méi)有發(fā)布正式的業(yè)績(jì)。將建材、裝修品類(lèi)考慮進(jìn)來(lái)，目前也就林氏木業(yè)、TATA木門(mén)、三棵樹(shù)、歐派、諾貝爾、瑪格、九牧、芝華仕、好萊客、大自然家居、居然之家等，倒是在官微上公布了雙11當天或活動(dòng)期間的最終成績(jì)。

部分企業(yè)公布戰報的情況大概如下，基本上都是統計雙11當天，截至11月11日24點(diǎn)前的。當然，可能后面還會(huì )有新的公司曬業(yè)績(jì)。

居然之家，新零售門(mén)店銷(xiāo)售97.64億元！全國分店銷(xiāo)售208.81億元！林氏木業(yè)：雙11全天銷(xiāo)售9.8億元元TATA木門(mén)：天貓平臺成交額8.42億元歐派家居：總銷(xiāo)售額最終定格在7.07億瑪格定制家居：全天銷(xiāo)售額1.04億九牧：銷(xiāo)售額同比增長(cháng)36%芝華仕：雙11全網(wǎng)累計銷(xiāo)售額6.13億，當天全網(wǎng)銷(xiāo)售額5.21億，其中天貓成交4.38億好萊客：銷(xiāo)售破3億，店鋪收藏人數3萬(wàn)多，加購人數2萬(wàn)多。大自然家居：天貓平臺2.5億元成交額

2018年的時(shí)候，當時(shí)統計的是大概45個(gè)家居品牌，進(jìn)了億元俱樂(lè )部。

一些典型企業(yè)在2018年發(fā)了戰報，而且曬成績(jì)單的情況，比今年好像還要普遍一點(diǎn)。比如紅星美凱龍團尖貨雙11大促，全國商場(chǎng)成交額160億，總訂單數38萬(wàn)，客單價(jià)2.35萬(wàn)。

居然之家成交額120.2億元，其中41家新零售智慧門(mén)店銷(xiāo)售55億元。對比今年的情況，增長(cháng)非常剽悍。

對比2018年、2019年各細分榜單來(lái)看，芝華仕的排名提升明顯。林氏木業(yè)、TATA木門(mén)表現比較穩定。顧家家居應該是有小幅提升。一向比較穩健的雅蘭，表現不錯。

金可兒、絲漣、舒達等國外品牌均有發(fā)力，網(wǎng)銷(xiāo)都有一定上升。

三棵樹(shù)在涂料行業(yè)里積極靠攏電商，今年的涂料、基輔材繼續占了優(yōu)勢位置，從排名看，超過(guò)了立邦、多樂(lè )士。

從今年的情況看，大材研究認為，雙十一這個(gè)消費節日受到的重視程度沒(méi)有絲毫減弱，往后還會(huì )被當成重點(diǎn)來(lái)跟進(jìn)，值得大家注意，這個(gè)點(diǎn)值得全力以赴地應對。

之所以有這個(gè)判斷，注意到兩種情況：

一是參戰的國外品牌有明顯增加；蘇寧易購出錢(qián)跟湖南衛視一起，打造獅晚；京東從11月1日就開(kāi)始發(fā)力雙11，累計下單額既超過(guò)了去年的雙11，也超過(guò)了今年的618；拼多多聲稱(chēng)百億補貼；蘑菇街用直播的形式開(kāi)場(chǎng)，平臺們投入的力度有增無(wú)減。

二是輿論很熱情，消費者繼續被調動(dòng)，各種信息充斥，以家居行業(yè)為例，主流媒體都在及時(shí)分享各種信息，做排行榜，做分析。各個(gè)社群里不時(shí)在討論。

最關(guān)鍵的是，消費者已經(jīng)將雙11當成一個(gè)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的節點(diǎn)，家居建材這塊同樣如此，可能10月、11月、12月要裝修或買(mǎi)家居建材的顧客，都可能集中在雙11這個(gè)點(diǎn)來(lái)消費。

而且今年又出了一些新現象，比如智能家居賣(mài)得非常好，像智能馬桶、智能鎖、掃地機器人等，都是爆款；直播成了熱點(diǎn)，有說(shuō)法是近10萬(wàn)直播上演，天貓商家50%都在開(kāi)直播；借助C2M定制產(chǎn)品、高性?xún)r(jià)比的爆款產(chǎn)品等，滲透下沉市場(chǎng)，這也是今年的亮點(diǎn)。

雖然說(shuō)，雙11這個(gè)點(diǎn)，并不是買(mǎi)家居建材的熱門(mén)旺季，但是由于形成了消費熱點(diǎn)，產(chǎn)生的訂單量可能會(huì )非?？捎^(guān)，你不去占，別人就會(huì )搶得先機，所以，這個(gè)事情，像618、315、五一那樣全力以赴，是不需要質(zhì)疑的。

可能大家壓力也非常大，一是每年都有人做排名，搞得大家很緊張。

部分公司早年時(shí)曬出成交額，其實(shí)給自己很大的壓力。今年是3個(gè)億，明年總不能跌到2個(gè)億吧，免得影響信心。

變差了不曬成績(jì)，也可能引起觀(guān)察者們的質(zhì)疑。別人也會(huì )覺(jué)得，這公司是不是出問(wèn)題了。很多公司不敢停下來(lái)，成交額不太理想的情況下，可能只曬出“再創(chuàng )新高”或者”行業(yè)前幾”的說(shuō)法，具體數字估計就不會(huì )提了。

相反，業(yè)績(jì)很漂亮，拿到了**名，前三強或前十強，比往年的表現更好，自然熱衷于用來(lái)做宣傳，還可能得到很多媒體的報道與正面點(diǎn)評，倒是能夠增強顧客的信心，這就像以前的央視標王，對市場(chǎng)多少會(huì )有一些影響。

可能以后曬具體銷(xiāo)售額的公司，會(huì )越來(lái)越少。平臺實(shí)時(shí)曬數據，或許也會(huì )減少。

畢竟家居建材與裝修行業(yè)，不像消費頻次很高的快消、服裝、化妝品等品類(lèi)，放到幾天或一天的時(shí)間去引爆，并不是你的名氣大，銷(xiāo)量隨時(shí)都最好。

二是集中在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)競爭，要想勝出，可能投入的營(yíng)銷(xiāo)資源比較多，同類(lèi)活動(dòng)又多，擔心競爭不過(guò)同行，導致投入產(chǎn)出低，浪費了大把預算。

有這種矛盾心理的老板，是很多的。

在這個(gè)投入多少的問(wèn)題上，還是要量入為出比較好，可以當成練兵的大好機會(huì )，借此機會(huì )推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下的磨合，讓大家懂得如何在夾縫中求生存，如何跟同行正面交鋒搶訂單。

但對于大多數根基不是很深厚的企業(yè)，沒(méi)必要去爭排名，無(wú)需曬出具體的平臺成交額。除非你的銷(xiāo)量確實(shí)是扎實(shí)的，經(jīng)得起考驗的。不然費盡心力搞來(lái)的訂單量，最終還得自己消化，平臺抽了傭賺了錢(qián)，虧的卻是自己。

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